Hoe Tasty Tom in Duitsland het negatieve imago van zijn product wist om te buigen
Teler Ton Janssen uit Venlo weet het nog goed. Begin jaren negentig was er een affaire gaande tussen Nederland en Duitsland over de kwaliteit van de tomaat. "De Duitse media lieten zich constant negatief uit over de Nederlandse tomaat", vertelt Janssen. Dat komt tot een dieptepunt in 1995. De Duitse televisie houdt een live debat over de verschillen tussen de Nederlandse en Duitse tomaat. Janssen wordt gevraagd deel te nemen aan de discussie, samen met een Duitse televisiekok.
Nooit meer in Duitsland verkopen
"De dag van de uitzending vergeet ik nooit meer. Het ging er heftig aan toe. Voor de opname begon, zei de kok letterlijk tegen mij: 'Herr Janssen, ik zal ervoor zorgen dat uw computergestuurde, waterige tomaten nooit meer in Duitsland verkocht zullen worden. Het is een schande wat jullie Nederlanders op de markt brengen.'" Het woord Wasserbombe valt veelvuldig die uitzending. "Dat maakte veel in mij los. Vanaf toen veranderde mijn kijk op de tomatenteelt." Smaak, niet productie, staat voortaan centraal. "Ik wilde niet geassocieerd worden met waterbommen, hoe onterecht dat beeld ook was. Zoals ik in die bewuste uitzending ook zei: Nederland teelde in die jaren precies dezelfde tomatenrassen als Duitsland. Maar een Duits product had, en heeft, een pré in Duitsland. Duitsers willen liever een Duits product – daar ging het om."
Licentie voor de teelt
In de periode na de uitzending koopt Janssen 20 verschillende rassen van verschillende zaadveredelingsbedrijven, om er uiteindelijk de beste uit te kiezen. Het wordt de Campari-tomaat. "Dat ras heeft een mooie, dieprode kleur. De smaak is super, lekker zoet." Minpunten zijn er ook. "De teelt is bewerkelijk en de productie laag." Janssen stapt daarom naar de 'uitvinder', Enza Zaden, en vraagt om een licentie.
"Als iedereen het ras zou gaan telen terwijl je al een derde minder productie draait dan telers van andere rassen, kom je qua kostprijs niet uit." Enza reageert in eerste instantie verbaasd, maar zegt dan toe. Janssen neemt met twee andere telers de sprong en richt zich vanaf dan alleen op de teelt van de Campari-tomaat. Het merk Tasty Tom is geboren: een tomaat die draait om smaak. Janssen's missie om het blazoen van de Nederlandse tomaat schoon te blazen begint. Geen waterbommen meer uit Nederland.
Het bewerken van Duitse groentehandelaren
Het eerste dat de telers doen, is een label hangen aan elke tros tomaten. "Zo wordt onze naam herkenbaar tot aan de keukentafel." Verder richt Janssen zich op biologische gewasbescherming. Alle insecten in de kas worden met natuurlijke vijanden bestreden. "We kregen toen megaveel gratis publiciteit. Dat is leuk, maar het belangrijkste is om de Duitse consument te bereiken, aan hen te vertellen hoe lekker Tasty Tom is. Budget voor advertenties op tv of in bladen hebben de drie telers niet. "Dus moesten we aan onze afnemers – de groothandelaren – het verhaal van Tasty Tom vertellen, zodat zíj het weer aan de groentewinkels vertellen."
Janssen gaat alle 20 groothandelsmarkten in Duitsland langs. "Die groothandelsmarkten zijn open tussen 1 en 8 uur 's morgens. Ze zijn bedoeld voor handelaren, groentespecialisten – niet voor consumenten. Daar bewerkte ik de groentehandelaren. Tien kistjes Tasty Toms nam ik mee, Tasty Tom-tassen, -messen, -prikkertjes, -snijplankjes." Ook rijdt het promotieteam met het opvallende Smart-autootje langs Duitse groentespeciaalzaken om de hele dag tomaatjes uit te delen aan klanten.
Gratis publiciteit is leuk, kwaliteit belangrijker
Het werpt vruchten af. De Tasty Toms vinden gretig aftrek over de grens. Inmiddels gaat meer dan 60 procent van de smaaktomaten naar Duitsland. "Dat komt echt door het product. Je kunt wel leuk aan pr doen, maar als het product niet goed is, wordt het nooit wat." In Duitsland liggen de smaaktomaatjes in enkele grote supermarkten en in groentespeciaalzaken. Wat ook helpt: Janssen spreekt Duits. "Ik ben in Limburg opgegroeid met Duitse televisie. Je staat veel sterker als je in het Duits gesprekken kunt voeren."
Generaties nodig om imago aan te passen
Of het negatieve imago van de Nederlandse tomaat verdwenen is bij de oosterburen? "Grotendeels wel. We zijn populair in Duitsland. Mensen nemen zelfs de moeite om ons te mailen en te zeggen dat ze onze tomaten zo smakelijk vinden. Dat motiveert ons ontzettend. Anderzijds… kijk wat er nu gebeurt bij Volkswagen. Over 20 jaar weet iedereen nog wat er bij dat bedrijf speelde. Als je nu aan 100 consumenten in Duitsland vraagt: wat vindt u van de Nederlandse tomaat? Dan zal een deel nog steeds zeggen: 'ah, Wasserbombe'. Het duurt generaties voor dat beeld compleet weg is."
Hoge productie, lage kosten is nadeel
Verder is er nog een wereld te winnen bij Nederlandse tomatentelers. "Velen kiezen nog steeds voor hoge productie en lage productiekosten. Jammer, want er zijn genoeg rassen met genoeg smaak." Toch klaagt Janssen niet. Niet alleen Duitsers zijn dol op zijn smaaktomaatjes. Een deel van zijn teelt gaat naar Scandinavië, België en Japan ("Echte zoetekauwen daar"). Dus stilzitten, nee, dat doet Janssen nog lang niet.
Bron: ABN Amro
