Pas op voor 'fout' marktonderzoek

Tholen - Stel, je bent nieuwsgierig hoe het nou zit met dat hele aquaponics-gebeuren. Hoe ziet de markt eruit en wie zijn zo'n beetje de grote spelers? Om je onderzoek te beginnen ga je naar Google Nieuws en daar tik je aquaponics in. Je krijgt dan zoiets:

Ziet er erg informatief uit, maar schijn bedriegt. Er zijn namelijk 'marktonderzoekfabrieken' actief die regelmatig dit soort persberichten naar buiten duwen, waarin reclame wordt gemaakt voor zogezegd informatieve marktrapporten.

Die rapporten zijn te koop voor grote sommen geld, vaak duizenden euro's. Koop je zo'n rapport, dan blijk je vaak niet meer dan een PDF-je met gerecyclede persberichten, achterhaalde informatie en verzonnen grafieken in handen te hebben. (Zie voor meer informatie ook dit artikel op HortiDaily.)

Niet te vertrouwen dus, die rapporten die (vaak vanuit India) onze kant op worden gespamd. Maar gelukkig zijn er ook bronnen die je wel kan vertrouwen.

Voor en door telers
Een van die bronnen is het jaarlijks door Artemis uitgebrachte Global Ag Report (eerder bekend als de State of Indoor Farming). "Volgens ons zijn telers zelf de meest betrouwbare bron als je wil weten hoe de sector groeit", aldus Allison Kopf, oprichter en CEO van Artemis.


Een kaartje uit het rapport van 2017

Bij Artemis waren ze zelf op zoek naar informatie over de sector en dus besloten ze enkele jaren geleden om zelf dan maar aan de slag te gaan. "We stelden een uitgebreide vragenlijst op die we stuurden naar telers in ons netwerk en het netwerk van partners. Op elke vragenlijst kregen we meer dan 150 reacties, die we individueel naliepen om zeker te zijn dat alles statistisch gezien in orde was."

Een team van datawetenschappers analyseerde vervolgens alle gegevens en een aantal telers kreeg nog een uitgebreider interview voor het kwalitatieve onderzoek, aangevuld met openbare gegevens van het Amerikaanse ministerie van landbouw en universiteiten.

Het rapport kost overigens geen duizenden euro's, maar wordt gewoon gratis aangeboden. "We hebben het beste voor met de sector", vertelt Allison, "en het zou niet juist zijn om geld te vragen voor iets waar telers zelf hun tijd voor vrijgemaakt hebben."

Goed onderzoek kost tijd
Er gaat dus een hoop werk zitten in een diepgravende marktanalyse. Dat zegt ook Frank de Hek, partner bij Oaklins Netherlands en verantwoordelijk voor de tuinbouw- en private equity-teams. "De toekomst is extreem moeilijk te voorspellen. En heel goed gefundeerde voorspelling maken kost heel veel tijd. Wat wij vaak in voorspellingen met groeicijfers zien, is dat de groeipercentages van de afgelopen [4] jaar gewoon worden doorgetrokken, met een kleine + of – om het heel wetenschappelijk te laten lijken."

"Goed gefundeerde voorspellingen gemaakt door overheden en brancheorganisaties, en tot op zeker hoogte ook gerenommeerde strategie consultants als BCG, McKinsey, Bain etc, maar die doen dat op hun beurt weer door echt de juiste mensen in de sector te bellen."

Dat is precies wat Frank zelf ook doet. "Je moet er heel diep inzitten wil je dat goed doen. Ik ga dergelijke rapporten tenslotte ook niet schrijven over de medische markt, nadat ik een paar mensen uit die sector heb gesproken."

Volgens Frank zijn de Indiase 'rapportenfabrieken' ook niet geïnteresseerd in het maken van een kwaliteitsproduct. "Ze hebben een korte termijn horizon doordat er weinig terugkerende klanten zijn. Bij overheidsorganisaties en brancheorganisaties is dat wel anders. Ook de gerenommeerde strategie consultants hebben een naam hoog te houden en ik ook. Ik schrijf dergelijke rapporten om mijzelf in de markt bekend te maken en nieuwe klanten binnen te halen en dat kan alleen met hoogwaardige rapporten."


Een grafiek uit het Oaklins-rapport over de wereldwijde cannabismarkt

Tot slot legt Frank uit dat het maken van een goed rapport tijd kost. "Ik schrijf mijn rapporten doordat ik om te beginnen al gevoel heb bij de markt, ik vervolgens met veel mensen in de sector spreek, daarna begin ik met veel informatie te verzamelen en daarin een shift te maken tussen wat wel relevant is en wat niet.

Vervolgens ga ik allerlei data analyseren en ga ik die combineren met wat ik over het onderwerp heb gelezen, wat ik gehoord heb van mensen en wat ik er zelf van vind op basis van mijn sectorexpertise. Daarna ga ik schrijven en het (bijna) eindresultaat laat ik door verschillende mensen lezen om feedback te krijgen. Dat is een lang proces. Denk aan een half jaar."

Terug naar de bron
Voor goed onderzoek moet je goede bronnen hebben. Met alleen een stapeltje persberichten zal je niet ver komen. Maar waar moet je dan de mosterd halen?

Jan Kees Boon van Fruit and Vegetable Facts doet al jaren marktonderzoek in de AGF-wereld. "Wat ik doe is een specifieke vorm van marktonderzoek, namelijk met een mooie term 'desk research'. Dat wil zeggen, ik kijk wat er aan (semiopenbare) cijfermatige data beschikbaar is en maak op basis daarvan een analyse, puur op basis van cijfers aangevuld met kennis die ik heb", zo legt hij uit.

Omdat het niet te doen is om alle aspecten van de markt in kaart te brengen (iets wat de Indiase firma's wel degelijk pretenderen te kunnen), richt Jan Kees zich op import- en exportgegevens. "Die cijfers probeer ik zo goed als mogelijk te checken. Bijvoorbeeld door te vergelijken wat land A zegt over de import uit land B en andersom wat land B zegt te exporteren naar land A. De data is meestal afkomstig van de douane of het statistisch bureau in een land."

Door de jaren heen heeft Jan Kees een zekere expertise opgebouwd en zich gespecialiseerd. "Zo langzamerhand weet ik wat ik aan een bepaalde bron heb. Ik beperk me vrijwel uitsluitend tot verse groenten en fruit. Soms maak ik een uitstapje naar verwerkt product of siergewassen."

Betrouwbare rapporten
Goede raad is duur, zeggen ze weleens, maar moeilijk te vinden is het niet, als je weet waar je moet zoeken. Naast de reeds genoemde sites, zijn er tal van andere bronnen om uit te putten. Denk bijvoorbeeld aan de marktanalyses van banken, zoals de Rabobank of ABN AMRO. De WUR biedt een uitgebreid platform met sectordata in de vorm van Agrimatie, en AgriDirect is gespecialiseerd in marktonderzoek in de agrarische sector. Dan zijn er nog de statistiekbureaus (CBS en Statbel) en dat alles is nog maar het topje van de ijsberg. Genoeg goede rapporten te vinden dus, maar pas op voor de 'foute'.


Publicatiedatum:
©



Ook onze nieuwsbrief ontvangen? | Klik hier


Ander nieuws uit deze sector:


© GroentenNieuws.nl 2020

Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief om al het laatste nieuws direct per e-mail te ontvangen!

Inschrijven Ik ben al ingeschreven