Tholen - FruitMasters nam eind december definitief afscheid van de veilingklok. Begin 2023 wonnen ze de Industributie Trofee voor zowel beste private label leverancier categorie vers als de beste private label leverancier overall. Het is tekenend voor de omslag van afzetorganisatie naar ketenpartner, die al lang geleden is ingezet.
Teelt van Morgana Appelen
Met die twee belangrijke gebeurtenissen, zo dicht bij elkaar, lijkt het haast alsof de veilingklok is ingewisseld door de Industributie Trofee. Het is echter een logisch gevolg en bevestiging van de ingeslagen koers om de retailer en de dynamiek van de winkelvloer zo goed mogelijk te begrijpen.
“Het winnen van de Industributie Trofee is een waardering voor het verleden én een stimulans voor de toekomst. Samenwerking is voor FruitMasters de ultieme manier om door te groeien,” zegt Adriaan Vis, commercieel directeur bij FruitMasters, in vakblad Primeur. “Retail is onze grootste afzetmarkt. Samenwerking wordt daarin steeds belangrijker. We hebben twee Industributie Trofeeën gewonnen, zowel die in de categorie Private Label Vers als in de categorie Private Label Overall, waar ook DKW onder valt. Daar zijn we enorm trots op. Het is het bewijs dat we als stabiele coöperatie met onze visie op de goede weg zijn. Het feit dat we al 118 jaar bestaan, bewijst dat we goede keuzes maken.”
Het officieel stoppen met de veilingklok op 23 december bleef een emotioneel moment, zeker voor trouwe kopers, maar ook voor FruitMasters zelf. Adriaan: “Het voelt alsof je aan de oorsprong van FruitMasters komt. De veilingklok speelde echter een steeds beperktere rol. 95 procent van onze telers werkt planmatig, terwijl de markt ook naar de klok kijkt als prijs stellend. Uiteindelijk werkt dat verwarrend. Overigens verdwijnt de daghandel niet uit Geldermalsen en kunnen kopers nog steeds dagelijks terecht in onze groothandel. Daarnaast willen wij onze langdurige relaties met retail intensiveren, van plant tot klant, en onze ketenconcepten zoals de clubrassen verder uitbreiden. Daarom staan we voor enkele impactvolle veranderingen en gaan we komend jaar ook fors investeren in uitbreiding en modernisering.”
Masterplan
Adriaan doelt hierbij op het masterplan van FruitMasters. Komend jaar start de bouw van een nieuw hoogbouwmagazijn en hardfruitpakstation en een verdieping op het zachtfruitpakstation. In de nieuwe situatie zullen alle handelingen rondom kistlogistiek, sortering en verpakking verder worden geautomatiseerd, gerobotiseerd en gecentraliseerd.
De bedoeling is dat na de verbouwing jaarlijks 85 miljoen kg appels kunnen worden gesorteerd en verpakt. De uitbreiding van het zachtfruitpakstation is daarbij nodig om te kunnen voorzien in de toenemende vraag naar zachtfruit. De bouw zal ongeveer 16 maanden in beslag nemen, de verwachte oplevering is het vierde kwartaal van 2024. Vanwege de nieuwbouw neemt FruitMasters weer deel aan de GMO. Omdat het gebouw zal voldoen aan de hoogste BREEAM-duurzaamheidseisen is daarop 80% GMO-subsidie mogelijk.
Hans Sengers en Adriaan Vis
In het onderzoek voorafgaande aan de uitreiking van de Industributie Trofee worden meedingende bedrijven door inkopers bij retailers beoordeeld op drie categorieën: accountmanagement, relatiemanagement en supply chain. FruitMasters scoorde zowel bij accountmanagement (van plek 10 naar 1!) en relatiemanagement (van plek 2 naar 1) het beste cijfer. Bij Supply Chain Management bleven ze steken op plek 5.
“Daar valt voor ons dus de meeste winst te behalen. Vandaar ook dat we op onze hoofdlocatie in het hart van de Betuwe, de boomgaard van Nederland, de grootste investering in onze geschiedenis doen. Niet gedreven vanuit het feit dat we het grootste en mooiste pand willen bouwen. Nee, we willen een optimaal middel creëren, enerzijds om het fruit van onze telers maximaal te verwaarden en anderzijds om aan al die klantspecifieke-eisen van retail optimaal te voldoen. Dan moet je over een locatie beschikken met de nieuwste technieken op het gebied van automatisering, robotisering, data en duurzaamheid. Dat is de enige manier waarop wij wat betreft efficiency en dus kosten meekunnen in Europa. Daar is nog altijd geen gelijk speelveld en blijft in onze business dus een hot topic.”
Leveringszekerheid
FruitMasters is met name trots dat ze de overall Private Label Trofee wonnen. Leveringszekerheid in deze tijd waarin de uitdagingen alleen maar toenemen, is voor retail van groot belang. Om dat als versleverancier voor elkaar te krijgen is een knappe prestatie. Adriaan: “Beschikbaarheid was een punt dat bij alle leveranciers aan de orde kwam. Die staat door de oorlog, het energievraagstuk, etc. bij alle leveranciers onder druk en wij hebben dan ook nog te maken met de weerbarstigheid van het klimaat en de steeds strengere regelgeving in de teelt.”
De regionale spreiding van FruitMasters telers speelt een cruciale rol in het jaarrond kunnen leveren van product rechtstreeks van de bron, benadrukt Adriaan. “We hebben een stabiele groep van 400 leden, dat maakt ons als het ware tot één groot familiebedrijf. Onze telers zijn qua bedrijf, grootte en qua product verspreid over heel Nederland. Dat geeft ons de mogelijkheid om vraag en aanbod beter af te stemmen en daardoor kunnen we waarde toevoegen. FruitMasters kan als het ware klantspecifiek ‘orderpicken’ uit die percelen. De geografische spreiding maakt het onder andere mogelijk om wisselende beschikbaarheid door weersextremen op te vangen.”
Spel van vraag en aanbod
FruitMasters onderhoudt goede banden met verschillende retailers en ander type klanten, ook dat voegt waarde toe. “Ogenschijnlijk lijkt de spreiding van ons klantenportfolio elkaar in de weg te zitten, maar het houdt elkaar juist in stand,” legt Adriaan uit. “Formules leggen bij ons hun specificaties neer, het volume, kleur en maatsortering waaraan een appel bijvoorbeeld moet voldoen. Retailers werken graag met contracten, maar soms komen prognoses niet uit. Dan is het essentieel een breed netwerk te hebben.
Stel dat een klant aan ons een prognose geeft van 100 en later blijkt dat er uiteindelijk slechts 80 nodig is, dan moeten wij ervoor zorgen dat we die 20 ook vermarkten. We moeten dat doen voor onze teler, maar ook voor onze klant die in eerste instantie 100 vroeg, omdat we daarmee ook zijn probleem oplossen. Bovendien is het goed voor een andere klant, omdat we dan voor hem die beschikbaarheid van 20 hebben. Dit spel van vraag en aanbod kun je alleen goed doen als je een spreiding hebt van klanten in binnen- en buitenland. Daarom zullen we altijd proberen in langdurige samenwerking die spreiding vast te houden, dat bewijst het ook al jaren.”
Promotie van Kanzi appelen ook via Kanzi kwark
Hans Sengers, commercieel manager retail bij FruitMasters vult aan dat in de verwaarding nog meer spelers een rol hebben. “Het grootste gedeelte dat wij vermarkten is voor directe consumptie en daarin is naast retail ook foodservice, de AGF-speciaalzaak en de marktkoopman in nodig. We werken met vierkantsverwaarding, waarbij we alle vruchten van onze telers maximaal proberen te verwaarden. Wat niet als consumptieappel verkocht kan worden, kan bijvoorbeeld verwerkt worden als ingrediënt door de industrie. Denk aan sappenleveranciers, maar ook aan bijvoorbeeld Kanzi Kwark. Die is enerzijds geïntroduceerd om Kanzi nog beter te verwaarden en aan de andere kant om nieuwe categorieën aan te boren met het inmiddels vertrouwde Kanzi-merk. Dat zijn initiatieven die nodig zijn om al het fruit van de teler maximaal te verwaarden en daar zetten we vol op in.”
In wat de markt vraagt, speelt de retailer dan weer en belangrijke rol. Zij weten als geen ander wat de koopoverwegingen zijn van consumenten en kijken naar de ontwikkelingen en trends op het gebied van smaak, verpakking, enzovoort. FruitMasters ziet dat er steeds meer vraag komt naar clubrassen. Hans: “Retailformules willen zich duidelijk van elkaar kunnen onderscheiden. In het schap kan dat met onze merk gedreven rassen, zo hebben we bijvoorbeeld SunSpark die bij Jumbo formules ligt, Morgana zetten we weg bij Superunie-leden. Zo proberen we voor iedere supermarktformule een antwoord te vinden om hen te helpen. Daarnaast biedt het retailers de gelegenheid om de shopper te uptraden. Hierdoor kun je zowel waarde creëren voor de retailer als teler. Omdat clubrassen niet op iedere hoek van de straat geteeld en verkocht kunnen worden, is het mogelijk om de koek beter te verdelen en een betere kwaliteit te garanderen.”
Clubrassen zijn niet alleen onderscheidend en beter te verwaarden, maar ook een antwoord op de consument van de toekomst, voegt Hans nog toe. “Elstar is zomaar niet weg te denken, maar neem de Jonagold, dat is een prima appel. Echter, het smaakprofiel van de consument is veranderd, dus kiest die toch voor een ander ras. Of denk aan het gebruik en eetmomenten waar me met Migo® op hebben ingestoken. Migo is een peer die eet als een appel, want als je onderweg bent, is het niet handig als je tijdens het eten onder het sap komt te zitten. Dat zijn allemaal dingen waar de consument en de toekomstige consument behoefte aan heeft, dat willen we ook faciliteren.”
Keus voor lokaal
Met name in het appelsegment is er veel concurrentie vanuit het buitenland, zowel van appelen overzee als binnen Europa. Aan de andere kant is er de trend naar lokaal product. De clubrassen van FruitMasters zijn ook daar een antwoord op. Hans: “Lokaal is voor ons Nederland. We hebben in alle smaak- en kleursegmenten van appelen een Nederlands alternatief beschikbaar. Ik denk dat je het schap voor 95 procent daarmee zou kunnen vullen. Of dat er komt, is een keus van de retail, maar het is ook een kwestie van bekendheid bij de consument. Met Kanzi zijn we geslaagd deze goed in de markt te zetten. Met Tessa zijn we volop aan de gang om de naamsbekendheid te vergroten; dat geldt ook voor Morgana en SunSpark. Met hoogwaardige en opvallende verpakkingen worden smaak en kwaliteit benadrukt. Er is marketingondersteuning door middel van krachtige merkcampagnes via abri-, radio- en social mediacampagnes bijvoorbeeld. Ook de supermarkt is een podium. We helpen hen daarom ook met category management, winkelvloeractivaties en verkoopondersteunende materialen, maar uiteindelijk is natuurlijk de keus aan hen, wat er in het schap ligt.”
Promotie van Tessa, het smaakprofiel van de consument verandert
Door nauwe samenwerking met retail en het telen van herkenbare producten in het schap geeft het telers ook meer zicht op de afzetmarkt en binding met de consument. Hans: “Een teler doet de hele week zijn stinkende best om het beste product te leveren en als die dat ook weer terugvindt in het schap, geeft dat een mate van trots bij onze telers. Dat hebben we zeker ook gemerkt bij het winnen van de Industributie Trofee. De Trofee is ook een erkenning voor hen en is alleen mogelijk dankzij hun dagelijkse inspanningen.”
Eerlijke prijs
Door consolidatie krijgt retail een steeds sterke inkooppositie, maar het wordt ook steeds duidelijker dat zij zich niet alleen kunnen concentreren op de eigen prestatie. Sinds de 2020-editie zoomt het Industributie-onderzoek in op ketensamenwerking, waarbij gekeken wordt naar de mate waarin de retailer samenwerking zoekt met zijn ketenpartner en bijdraagt aan ketentransparantie. Gemiddeld genomen neemt het rapportcijfer voor ketensamenwerking toe.
Gaan we toe naar een situatie waarin voor iedere kilo een eerlijke prijs wordt betaald? Hans: “Ik durf te stellen dat retail meedenkt. Als je naar de totale prijszetting kijkt, is het nog altijd een kwestie van vraag en aanbod. Wij proberen het maximale voor de teler eruit te halen, maar mogen niet vergeten dat we de retailer nodig hebben om van het volume van de teler af te komen. Wij kunnen geen prijzen in de markt zetten die eigenlijk niet kunnen. De prijszetting in het schap bepaalt het koopgedrag van de consument. Zeker in deze tijden kun je niet met een te hoge prijs komen met het risico dat een consument het product niet koopt. Het blijft een spanningsveld, maar je hebt elkaar daarin wel hard nodig.”
FruitMasters is er wel van overtuigd dat het model dat klant en leverancier tegenover elkaar zitten aan de onderhandelingstafel niet toekomstbestendig is. Veranderende consumentenbehoeften, de vraag naar duurzame(re) producten en productiewijzen, voorkomen van derving, meer efficiency en de toenemende onzekerheid over prijzen en regelgeving maken partijen in de keten onderdeel van een groter geheel. “De wereld hangt tegenwoordig van extremen aan elkaar. Er zijn nieuwe bodems gelegd, of het nu gaat om diesel of elektriciteit of vraagstukken als beschikbaarheid of over concurrentiegevoeligheid ten opzichte van het buitenland. Er moeten nieuwe samenwerkingsmodellen ontstaan voor de teler om beschikbaarheid van het product voor de consument te bestendigen. We moeten met elkaar compromissen kunnen sluiten en overeenstemming kunnen bereiken zodat je ook in enorme dalen en pieken met elkaar een weg vindt. Dat verdient de teler en die zekerheid verdient ook die retailer en ook die consument,” aldus Adriaan die ook de rol van de overheid ter sprake brengt.
Deze zit niet aan tafel, maar heeft wel grote invloed. “Telers van nu zijn ondernemers, die te maken hebben met klimaatverandering; dat kun je nog zien als telersrisico, maar zaken waar we nu mee te maken hebben: oorlog in Oekraïne, het stikstofdossier, inflatie, dat ligt buiten hun invloedssfeer. Dan is het heel wrang als ze enorm geremd en mogelijk gestopt worden doordat de overheid zand in de wielen strooit of geen duidelijkheid schept. Zo wordt het intellectuele eigendom van de sector toch een beetje verbrast, dan verliezen we de voorsprong die we hadden en verdwijnt de productie naar het buitenland.”
Ketenkwaliteit
De uiteindelijke prestatie wordt bepaald door de kwaliteit van de samenwerking in de keten. Samenwerken lijkt makkelijk, maar in praktijk is het best ingewikkeld om te organiseren. Kennis van elkaars processen ontbreekt. Dat de natuur in AGF uiteindelijk leidend is, is bijvoorbeeld geen vanzelfsprekend gegeven. “We gaan steeds meer datagedreven werken, maar daarbij mogen we ambachtelijke zaken zeker niet vergeten, uiteindelijk zijn die bepalend voor de uitkomst. De andere kant van de tafel moet begrijpen dat je meer plukmomenten hebt in de appeloogst of dat je aardbeien niet kan laten hangen wanneer de vraag wat minder is. Wij nemen regelmatig inkopers en relaties mee naar onze telers om te laten zien wat daar speelt en wat er allemaal bij komt kijken om gezond en kwalitatief fruit te telen,” aldus Adriaan.
Niet alleen inkoop wordt meegenomen naar telers, net zo goed moet er bij AGF-verantwoordelijken op de winkelvloer inzichtelijk gemaakt worden wat er komt kijken bij het telen van fruit. Hans: “Dan gaan ze de volgende keer toch anders om met het product. Wij kunnen alles goed doen, de juiste boom, juist transport, juist sorteren, juist verpakken en de retailer faciliteren in category management, maar wanneer het product in de winkel niet de juiste behandeling krijgt, dan vindt de consument het geen goede appel, aardbei of blauwe bes. De executie op de winkelvloer is voor de hele keten belangrijk, want daar beoordeelt de klant. Dat vinden we superbelangrijk en daarom zijn we mede-initiator van de Fruit Tech Campus, omdat we mensen willen meenemen in de wereld van fruit, maar uiteindelijk moet retail het op de winkelvloer organiseren.”
Dit artikel verscheen eerder in editie 2, 37e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl
Voor meer informatie:
FruitMasters
www.fruitmasters.com