Afgelopen november 2021 is Aldi in Nederland begonnen met de ombouw van winkels waarbij de AGF-afdeling een prominente plaats in de winkel heeft gekregen. Vanaf mei speelt AGF ook in de ‘Net Zo’–campagne van Aldi de hoofdrol. Het AGF-beleid van Aldi is in de afgelopen jaren sterk veranderd. “We zijn van een inkooporganisatie overgegaan naar category management,” vertelt Category Manager AGF Gys de Jong in het meinummer van vakblad Primeur.
“Het migratieproces is al vier jaar aan de gang en wordt op winkelniveau steeds meer zichtbaar. AGF gepositioneerd bij binnenkomst van de winkel is niet nieuw, bijna alle supermarktformules hebben deze transitie gemaakt. Voor Aldi is het echter een nieuwe stap binnen alle ontwikkelingen die de laatste jaren in gang zijn gezet.
Uitrol
In april 2021 resulteerde dit in een eerste aanscherping op de ANIKo (ALDI Nord Instore Konzept) formule. Door een aangepaste warenindeling en een nieuwe opstelling van de schappen is de winkel overzichtelijker gemaakt. Het positioneren van de AGF-afdeling in het begin van de winkel was een volgende logische stap waarmee de discounter voorziet in de behoeften van de klant,” legt Gys uit. “AGF was bij Aldi tot dan toe achterin de winkel gepositioneerd. De trend is dat consumenten steeds vaker naar de supermarkt gaan voor AGF, daar wilden wij ook op inspelen. Het verplaatsen van groenten, fruit en de andere versgroepen naar het begin van de winkel is eerst in diverse filialen uitgebreid getest. Klanten reageerden enthousiast en de resultaten waren positief. Daarom zijn we november 2021 gestart met de verdere uitrol.” De ombouw van de winkels is in volle gang. Er komen wekelijks meer omgebouwde winkels volgens de nieuwe formule bij.
Effect op omzet
De wijzigingen in de formule hebben een positief effect op de omzet, zowel die van AGF als van de gehele winkel. “We pakken het aantrekkelijker maken van de formule in de hele breedte aan. Dus niet alleen de positie van de AGF-afdeling is veranderd, maar de hele winkeluitstraling. We zien dit als heel positief en willen dit ook versneld doorvoeren. Daarnaast zijn we al een tijd bezig met tv-commercials. De Net Zo-campagne laat zien dat we dezelfde kwaliteit van leven garanderen als bij andere supermarktformules, maar dan goedkoper. AGF krijgt in deze campagne nu een prominente plaats.”
Shopper meer centraal
De veranderingen bij AGF die nu tot uiting komen in de nieuwe winkelformule en commercials, zijn voorafgegaan door een interne beleidswijziging. “We hebben de shopper meer centraal gezet. Als discounter was Aldi vooral een prijsgedreven inkooporganisatie. Nu zijn we gaan sturen op de categorie als geheel en bieden we daarin toegevoegde waarde. We kijken naar wat onze klant echt nodig heeft, zowel in producten, assortiment als in grammage van verpakkingen. Daar zijn we vier jaar geleden mee begonnen en nog volop mee bezig. Wel zijn we zover dat we dit ook in deze campagne willen laten zien. We hebben net zulke goede kwaliteit en werken net zo goed als andere supermarkten samen met vaste telers die met vakmanschap telen. Die perceptie willen we bij de consument naar binnen krijgen. Aldi is altijd een vrij gesloten organisatie geweest. We willen nu de deuren openzetten en laten zien wat we doen.”
Eerste ketenpartnership
Hoewel campagnes een omzet verhogend effect hebben is dat niet het primaire doel van de campagne met AGF. “We willen laten zien dat, wellicht anders dan de klant verwacht, je ook bij Aldi terecht kunt voor een product met vastgestelde herkomst, maar wel voor een vertrouwde Aldi-prijs en zonder op kwaliteit in te boeten. Dit willen we graag top of mind krijgen bij de consument.”
Het is niet toevallig dat de campagne aftrapt met aardbeienteler Jan van Genderen van Royal Berry uit Bemmel. Hij was de eerste teler waarmee een ketenpartnership werd aangegaan. Gys: “We zijn echt intensief gaan samenwerken om meer aardbeien te gaan verkopen en dat is jaar op jaar een succesverhaal gebleken. We hebben in alle winkels goede indexen gehaald en dat succes willen we nu ook in de spotlights zetten.”
Aardbeienteler Jan van Genderen van Royal Berry
Aldi-prijs
In de commercial wordt duidelijk benadrukt: “Bij Aldi bespaar je elke dag weer op al je groenten en fruit. Dat geeft koopkracht. De discounter blijft inzetten op het bieden van lage prijzen, maar dit gaat niet ten koste van de teler, verzekert Gys. “We zijn echt partnerships aangegaan voor de langere termijn om zoveel mogelijk aardbeien te verkopen en gaan voor het succes voor beide. We blijven wel een discounter. Door te werken met een kleiner en uitgekiend effectief assortiment kunnen we kosten besparen en zijn we onderscheidend in prijs. Efficiëntie bereiken we ook in AGF, die besparing geven we terug aan klanten via de Aldi-prijs.”
Telers centraal
Het ontwikkelen van de winkelformule is een continu proces waarbij de behoefte van de klant centraal staat en waarbij processen voor medewerkers zo eenvoudig mogelijk worden gemaakt. Voor AGF betekent dit meer ketensamenwerking en het optimaliseren van de weg van teler tot schap. Gys: “We werken hard aan het optimaliseren van AGF binnen Aldi en nemen iedereen hierin mee. Het gaat om inkoop via het hoofdkantoor, maar ook om het trainen van kwaliteitsmanagers bij goederenontvangst en het trainen van winkelpersoneel. Dat proces is nog niet af, we zijn begonnen bij de bron, de telers. Toen ik vier jaar geleden begon, ben ik eerst telers gaan bezoeken en met hen gaan praten. Dat werd erg gewaardeerd. Inmiddels werken we met een groot aantal nauw samen, waaronder de telers die nu in de campagne centraal staan.”
De Net Zo-campagne met AGF duurt vier weken en is begin mei gestart met aardbeien, daarna volgden kruiden in pot van Buysman, asperges van Engels Asperges en smaaktomaten van Red Nature kwamen als laatste aan bod. Aldi werkt met meer telers samen, maar deze vier hebben producten die passen in het huidige seizoen. Ketensamenwerkingen zijn aangegaan met Nederlandse telers. In de toekomst ziet de Category Manager ook directe samenwerkingen ontstaan met telers uit andere landen. “Internationaal werken we als Aldi qua inkoop al intensief samen met 9 landen en willen ook voor AGF zo dicht mogelijk bij de bron inkopen indien telers voldoende beschikbaarheid hebben, bijvoorbeeld bij druiven en citrus,” besluit Gys.
Ted Claessen van Red Nature inspecteert de tomaten in de kas.
Dit artikel verscheen eerder in editie 5, 36e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.