Tholen - Albert Heijn stak 10 jaar geleden (pas) de grens over naar België, een succesverhaal volgens Gino Van Ossel, professor aan de Vlerick Business School. Jumbo moet zich nog bewijzen, maar zij hebben iets toe te voegen aan de Belgische markt, denkt Van Ossel en 'de kaarten staan gunstig.'
Succes van Nederlandse retailers komt mede door het lagere prijsniveau. Is er ook kans voor een meer bourgondische Belgische formule in het Nederlandse retaillandschap, hoe schat hij de kansen in voor de bio-super Ekoplaza die onlangs vestigingen in België opende en kan AH het maken om Nederlandse tomaten in de Belgische filialen te leggen? Er is toch een trend naar lokaal? Op die vragen gaf de professor antwoord in nummer 9 van vakblad Primeur. Lees het verhaal hieronder.
Om maar met de deur in huis te vallen: Waarom zijn er wel Nederlandse supermarktformules in België actief en niet andersom?
Wanneer je retail breed in België gaat kijken kom je verschillende ketens tegen: Kruidvat, Hema, Gamma en voorheen ook Blokker. Deze lijst is lang en je ziet de oversteek in allerlei sectoren gebeuren. In omgekeerde richting is dat heel uitzonderlijk. Daar zijn verschillende redenen voor. Eerst en vooral heeft dat te maken met een cultuurverschil tussen Nederlanders en Belgen in het algemeen. Nederlanders hebben veel meer een traditie van internationaal te gaan exporteren, historisch gezien zie je dat in België minder. Het gaat dan wel om de vroegere generaties. Jonge Belgische ondernemers van nu zijn even internationaal georiënteerd als de Nederlandse. Dat maakt het niet zo vreemd dat je die beweging meer in één richting krijgt dan in de andere.
Specifiek voor food zie je dat Nederlandse spelers pas laat naar België zijn gekomen. Albert Heijn is pas 10 jaar geleden aangeland en dat is als je de geschiedenis bekijkt heel recent. Eigenlijk is dat een beetje te kort door de bocht. Albert Heijn heeft ooit Etos geïntroduceerd. Dat was een gigantische flop en heeft niets opgeleverd. Ooit had Laurus [voorloper van Super de Boer dat werd overgenomen door Jumbo, red.] Sparwinkels in België, die zijn uiteindelijk bij Colruyt terechtgekomen. Dat verraadt dat er toch wel enige complexiteit in zit. Een formule van pakweg 20 jaar geleden vond niet meteen aansluiting bij wat toen in België bestond.
Er was ook een tweede complicatie voor de Nederlandse supermarkten. Internationalisering zie je meestal pas wanneer in eigen land de consolidatie is gebeurd. Dat proces is in Nederland op gang gekomen met de prijzenoorlog aan het begin van deze eeuw. Dat is het einde geworden van Super de Boer en was het begin van de opmars van Jumbo die de grote rivieren zijn overgestoken. In de voorbije 15 jaar heb je niets anders gezien dan allerlei kleinere spelers die de handdoek in de ring gooien: Super de Boer, C1000, Emté, Agrimarkt, en nu is onlangs Deen ook verkocht. Albert Heijn is een uitzondering, die had en heeft een derde van de markt. Andere spelers hadden nog geen 10 procent, die waren niet bezig met de grens over te steken, maar met die consolidatiegolf. Het is daarom niet verrassend dat AH als eerste de stap naar België heeft gezet. Zij waren al de grootste en zochten groei.”
Zou Colruyt met hun laagste prijzen strategie een kanshebber zijn in Nederland?
“Van alle partijen waar ik weet van heb, is Colruyt de enige die echt grondig naar de Nederlandse markt heeft gekeken. Zij hebben de oefening gemaakt om de Nederlandse markt te betreden, maar dan initieel om bezuiden de grote rivieren te blijven. Er waren meerdere overwegingen om de stap niet te zetten.
Ten eerste is Colruyt een winkel die inzet op grote verpakkingen en op diepvries. Colruyt heeft als doelgroep gezinnen met kinderen die vaker wat ruraler wonen. Dat is iets wat in Nederland moeilijker ligt. Groot inkopen zit minder in de Nederlandse koopcultuur, zelfs in het zuiden van het land. Ook diepvries is in Nederland veel en veel kleiner dan in België. Nederland koopt veel meer vers en dat zie je ook in de thuisinfrastructuur. Het aantal Belgen dat een aparte diepvries heeft is veel groter dan het aantal Nederlanders. De meeste Nederlanders doen het met het kleine vriesvakje in de koelkast, steek daar 4 pizza in en het zit vol.
Tweede uitdaging voor Colruyt is prijs, ze wint op prijs in België, maar de vraag is of dat ze in Nederland ook zomaar had kunnen doen.
Tot slot dacht Colruyt onderscheidend te kunnen zijn met een meer bourgondische inslag, waar de Belgen bekend om staan. In België is Colruyt gekend om top te zijn in vlees, ze dachten dat die kwaliteit ook door Nederlanders sterk gewaardeerd zou worden, maar uit marktonderziek bleek dat heel anders te liggen. Vlees afkomstig uit België had voor Nederlanders juist een negatief imago.”
Hoe zit dat met andere Belgische formules?
“De ironie is dat Colruyt van de groten de enige is, die nog echt Belgisch is. Delhaize is nu Nederlands en wordt aangestuurd vanuit Albert Heijn Nederland. Carrefour is Frans en dan heb je nog twee Duitse spelers in de top 5, Aldi en Lidl, de rest is verwaarloosbaar.
Historisch gezien was GB de uitgesproken Belgische marktleider. Sinds 1980 hebben zij alleen maar marktaandeel verloren en uiteindelijk zijn ze overgenomen door het Franse Carrefour. Carrefour is historisch gezien de uitvinder van de hele grote hypermarkten, waarvoor geen ruimte is in Nederland.
Delhaize is een paradoxaal verhaal. Dat is van oorsprong een Belgische supermarkt die wél is gaan internationaliseren in Griekenland, Roemenië, Tsjechië en Amerika waar ze een dominante partij werden op de op de oostkust waar ook Ahold zat en leidde tot de fusie. Overigens denk ik dat de Delhaize formule als nichespeler perfect zou kunnen functioneren in Nederland, bijvoorbeeld met enkele filialen in grote steden zoals Amsterdam.”
Waarin liggen de verschillen tussen de Belgische en Nederlandse supermarktlandschap?
“Een Belgische supermarkt is gemiddeld groter dan de Nederlandse en biedt veel meer alles onder een dak. België kent geen slijterijen en drogisten hebben een veel lager marktaandeel, dat zit gewoon in de supermarkt. Tot 20 jaar terug kende België veel hypermarkten. Nederland kent als grootste winkel een AH XL, daar wordt hier wat meewarig over gedaan, omdat dat eigenlijk een hele kleine hypermarkt is.
Belgische winkels liggen bijna allemaal buiten het centrum of aan de rand van de stad en hebben in principe een eigen parkeerterrein. In Nederland, zeker boven de rivieren is dat niet de regel, soms moet je zelfs betalen om te parkeren of je mag er maar kort staan met een parkeerschijf.
Daar komt bij dat de frequentie waarmee Belgen boodschappen doen lager ligt dan in Nederland. Dat is structureel en heeft te maken met het deeltijdswerken. Veel Nederlandse vrouwen werken deeltijds en hebben daardoor meer tijd om naar de winkel te gaan, en om vaker te gaan. Als een winkel in het centrum ligt ga je eerder te voet of met de fiets en neem je minder mee. De gemiddelde Nederlander woont ook kleiner, de voorraadkasten zijn dus ook kleiner. Een heel symbolisch voorbeeld is Pampers. De meeste verkocht verpakking in Nederland zijn de kleine draagtasjes, die passen op de fiets. In België zijn dat de jumboverpakkingen, kartonnen dozen waar meerdere pakken inzitten. Bij Colruyt verkopen ze zelfs de megaverpakking daar zit nog meer in.”
Hoe ontwikkelt de Belgische markt zich?
“De hypermarktformules staan onder druk en zijn al heel lang terrein aan het verliezen. Carrefour, de keten die deze winkels in de jaren ’60 uitvonden, is daarbij degene die het meest te verliezen heeft. Hun Belgische voorloper GB was ooit marktleider met een aandeel van 35 procent, vandaag de dag ligt het marktaandeel Carrefour België rond de 22 procent. Carrefour heeft dus al heel wat klappen geïncasseerd. Kleinere buurtsupermarkten met parking en convenience formules in het centrum van de stad, boeken al meer dan 20 jaar terreinwinst.”
Wat maakte dat AH succesvol is ingestapt als Nederlands format?
AH België is vanaf dag één echt aangestuurd vanuit Nederland en blijft geïntegreerd met AH Nederland. De analyse was heel eenvoudig: de prijzen in Nederland liggen lager dan in België en dan ben je prijsbreker. De prijzen die Albert Heijn hanteert in België, liggen zelfs ietsje hoger dan in Nederland. Dat was een heel interessant inzicht.
Een ander inzicht was: Belgen steken de grens over om boodschappen te doen. Omdat zij ook die bonuskorting willen, hebben zij ook een bonuskaart. AH weet dus wat de Belg koopt en als die Belg de grens oversteekt om bij AH te kopen dan zal die wellicht ook bereid zijn om bij AH te kopen als die winkel in België staat.
De eerste twee, drie winkels van AH waren echt winkels op zijn Belgisch, aan de rand met eigen parkeerterreinen enz. Inmiddels hebben ze heel wat kleinere winkels die qua formule één op één gekopieerd zijn van de binnenstedelijke AH winkels. AH noemt zichzelf wereldkampioen in het zorgen voor een relatief uitgebreid assortiment op weinig m2 met weinig out of stock. Toen ze wisten dat Belgen voor de lage prijzen naar de winkel kwamen zijn ze heel slim gaan veilen aan hun concept en is het gelukt om Belgen mee te nemen in het Nederlandse assortiment. Wat voor AH een belangrijk moment was, was toen ze een winkel openden in Zuid-West-Vlaanderen: als die mensen over de grens gaan shoppen, gaan ze naar Frankrijk en niet een uur rijden om in Nederland te komen. Die winkel was vanaf dag één een succes.
AH België en AH Nederland voeren voor 90 procent hetzelfde assortiment. Belgische filialen kunnen alles in het Tilburgse DC van AH Nederland bestellen en dat past dus perfect in de bestaande logistieke stroom. Smaakvoorkeuren bleken minder hard dan gedacht. Hoewel Belgische koffie van DE bitterder is dan de Nederlandse, voert AH België de Nederlandse DE. Nederlandse A-merken als Unox, in België is het Knorr, blijken aan te slaan, maar ook nieuwe en typisch Nederlandse producten als vla. AH heeft de stap naar Wallonië nog niet gezet, juist omdat dat meer aanpassingen vergt in het assortiment. In Franstalig België is het verplicht om de Franse taal te voeren op alle verpakkingen, vooral voor het huismerk gaat dat hard spelen.”
Ligt een fusie tussen Delhaize en AH niet voor de hand?
“Ik ben er altijd van overtuigd geweest dat beide formules naast elkaar kunnen bestaan. Zou je het Delhaize als merk opheffen zou dat waardevernietiging zijn en omgekeerd heeft AH inmiddels een schaal bereikt. Je ziet dat de twee formules worden aangescherpt. Delhaize en AH België praten niet met elkaar, maar rapporteren beide aan het hoofdkantoor van AH in Zaandam. Zo blijf je interne concurrentie houden, maar stem je de hoofdlijnen wel af.
Het tweede dat meespeelt is dat Delhaize winkels vooral franchise zijn, in die winkels zit met name de groei en die willen ze natuurlijk niet afremmen. AH zet meer in op de prijskoper en Delhaize op de toegevoegde waarde koper. Dat is misschien vreemd, want vanuit Nederlands perspectief ga je juist naar AH voor waarde. Het is perfect mogelijk dat beide formules naast elkaar bestaan. Juist omdat je er met een heel andere positionering in kan stappen, zijn de winkels complementair. Je ziet franchisenemers die beide formules hebben in hetzelfde verzorgingsgebied.
Welke gevolgen zijn er voor de AGF-sector?
Het goede nieuws voor de Nederlandse AGF-sector is dat ze via AH en Jumbo een bijkomend volume richting België kunnen afzetten. Alles draait om logistiek, in de afgelopen jaren is die heel efficiënt geworden. Supermarkten hebben het aantal leveringen per winkel kunnen drukken en hebben daarbij de leverfrequentie omhoog gekregen. Dat betekent dat elke winkel één keer per dag beleverd wordt, en maar één levering binnenkrijgt. AGF kan perfect mee in die stroom vanuit het DC.
Echter, Ahold Delhaize zal zijn schaalgrootte gebruiken om betere inkoopvoorwaarden te krijgen, dus als bepaalde groenten of fruit in België goedkoper zijn dan in Nederland, dan zal volume vanuit België naar Nederland gaan, en ook omgekeerd.
Kan AH het maken om Nederlandse tomaten in de Belgische filialen te leggen? Er is toch een trend naar lokaal?
Waar Carrefour, Aldi en Lidl er zeer veel voor over hebben om gezien te worden als voldoende Belgisch, door bijvoorbeeld Belgische vlaggen op AGF-verpakking, heeft AH vanaf dag één gezegd: Hollandse prijzen -niet Nederlandse, maar Hollandse-, Belgische kwaliteit en AH-service. Dat is hoe zij hun imago hebben opgebouwd. Ze hebben dat heel clever gedaan, er is geen enkele Belg die het erg vindt dat het Nederlands is, als de kwaliteit en de prijzen maar goed zitten.
Geïntegreerde winkels zullen niets met de korte keten of lokaal doen, die zitten niet te wachten op extra leveringsmomenten. In België is franchise veel losser dan in Nederland en zijn er daardoor meer mogelijkheden voor een lokaal of regionaal aanbod van kleine spelers die rechtstreeks leveren aan de winkel. Ook hypermarkten kunnen door hun uitgebreide assortiment en schaalgrootte producten uit de korte keten opnemen. Echter in AGF zie je eigenlijk weinig echt lokale specialiteiten die voor een winkel relevant zijn, wel artisanaal bier of jam, die zijn ook houdbaar en kan per tray geleverd worden.
Voor wat grote regionale spelers in AGF zijn echter wel mogelijkheden. Veronderstel dat in de regio Noord-Limburg een teler is met een bepaalde soort appelen die in de streek geliefd en gekend zijn, dan kan die dat leveren in Brussel en dan wordt dat vanuit het DC uitgeleverd naar winkels die dat willen bestellen. Het is dan natuurlijk geen korte keten of ‘rechtstreeks van het land’ meer.
Welke rol speelt AGF in relatie tot het prijsbeleid en kwaliteit?
Het promotiebeleid in België en Nederland is heel anders ingericht. In Nederland betalen de leveranciers een deel van de korting die aan de klant wordt doorberekend, maar heel vaak gaan de retailers daar een stuk extra korting toerekenen, ook omdat verkoop met verlies is toegelaten. Het gevolg is dat supermarkten in Nederland gaan concurreren met hun promoties om de consument ertoe aan te zetten om die week naar hun supermarkt te komen.
In België is dat helemaal anders, verkoop met verlies is verboden, waardoor het moeilijker is om met een prijs te komen die echt lager is dan die van de concurrentie. Andere formules gaan mee met de prijsverlagingen en verrekenen dat met de leveranciers. In België is daardoor sprake van landelijke promoties in dezelfde week.
Doordat AH België in Nederland aankoopt, konden ze Hollandse promoties in België introduceren die zich aan de landelijke promoties onttrekken. De impact daarvan is zo groot dat Colruyt heeft besloten om alle promoties van AH te volgen, ook al kunnen ze deze niet verrekenen met Belgische leveranciers.
Vanuit AGF-perspectief is er een heel andere dynamiek gaande. Bij Colruyt verkopen ze ananas per gewicht, bij AH per stuk, wat vergelijken lastig maakt. Ook is er verschil te maken in kwaliteit. De mango bij AH en Delhaize zijn niet dezelfde, die van Delhaize is echt lekkerder. Het assortiment van Delhaize is zeer gedifferentieerd, als je iets bijzonders wilt op het gebied van tomaten, dan moet je daarnaartoe en niet naar Lidl, AH of Colruyt. Carrefour speelt dezelfde spel in de hypermarkten.
Met promoties in AGF trekt Delhaize daar heel goed de kaart “wij zijn België”, bijvoorbeeld met tomaten of asperges. Als AH een promo doet, zijn dat waarschijnlijk de Nederlandse asperges maar Delhaize pakt dan echt uit met Belgische asperges. ,
Delhaize heeft via het systeem van de Nutriscore een strategie ontwikkeld om hun prijspositie uit te dragen. AGF speelt daarin een grote rol vanwege de A-score. Wanneer een klant maandelijks 500 euro besteedt, dan krijg je 15 procent korting op alle producten met Nutriscore A. Daarnaast geeft het systeem voortdurend informatie over hoeveel geld je al hebt uitgespaard. Dat geeft je een goed gevoel en het zit ook op die positie van gezondheid. Het is een heel clever systeem waar je een bepaald segment helemaal in meeneemt en volledig gebaseerd is op klantentrouw, want als je niet aan die 500 euro per maand komt, dan zakt de korting naar 10 procent, je kunt dus niet te vaak ‘vreemd’ gaan.
Hoe kijkt u naar de introductie van Jumbo?
Ze lijken AH te volgen, maar uit eerste hand weet ik dat Jumbo dat plan al langer had. Directeur Frits van Eerd zei net na de overname van Super de Boer het “van Colruyt te kunnen winnen, maar nu even wat anders aan het hoofd te hebben”. Daarna slokte de lancering van e-commerce de aandacht op. Toen Jumbo dat ook had uitgerold, stond het in de sterren geschreven dat ze ook naar België gingen komen.
Het aantal Jumbo-winkels is nog beperkt en dat maakt het nog te vroeg om te kunnen beoordelen of Jumbo even succesvol gaat zijn. GfK of Nielsen kan dat nog niet meten, je ziet alleen lokale effecten en die worden alleen door de lokale concurrenten gevoeld. De sterren staan echter gunstig. AH heeft nu al bewezen wat je kunt gaan doen, en Jumbo brengt ook iets anders naar de markt, dat zie je ook in Nederland gebeuren.”
De biowinkels van het Belgische Origin’O zullen in de loop van 2021 geleidelijk aan omgevormd worden tot Ekoplaza. Heeft deze Nederlandse bio-supermarktformule kans van slagen?
In de hoofden van de Belgen zijn Jumbo en Albert Heijn heel goedkope winkels, in die zin concurreren ze met een Colruyt. De gemiddelde Vlaming kent AH die sinds een aantal jaar ook reclame maakt op televisie, dat maakt dat je echt gekend bent. Jumbo is voor veel Vlamingen als winkel minder gekend. Door het grote succes van het Jumbo Visma team, met Wout van Aert als Belg daartussen, kent België Jumbo nu, dat helpt. Ekoplaza, daar heeft nog niemand van gehoord.
Het bio-aanbod is in België heel verspreid. Doordat de supermarkten in België zo groot zijn, is het aanbod van bio-producten daar ook groot. Carrefour heeft 5000 referenties in bio in de hypermarkten waarvan een flink aantal in 2nd placement, ze hebben dus zowel een Bio-shop-in-shop als bio tussen het reguliere assortiment en dat maakt de bereikbaarheid van bio heel groot.
De bio-markt zit heel anders in elkaar dan de reguliere en dat maakt het lastig om te voorspellen of het Ekoplaza gaat lukken, ook omdat ik Ekoplaza niet zo goed ken. Wel is het zo dat de bio-speciaalzaak in België enorm in opmars is. Colruyt is daarin heel succesvol met de Bio-planet formule die eigenlijk een bio-discount formule is. Een andere grote speler is Färm, waar Bio-planet vooral is gericht op voeding, vind je bij Färm alles onder een dak. Carrefour heeft ook een aantal pure bio-winkels. Dat maakt dat Ekoplaza in een heel ander speelveld terechtkomt dan in Nederland. Komt daar nog eens bij, dat als je praat over duurzaamheid dan zal authenticiteit en kwaliteit een grote rol spelen. Ik vermoed en denk dat voor Ekoplaza, naast prijs ook het aanbod heel belangrijk gaat zijn, dat niveau kan ik niet inschatten.
Gaat de prijzenslag de doorslag geven in de toekomst van Belgische supermarkten?
Prijzen zijn een belangrijke factor, maar e-commerce zal de markt structureel gaan veranderen. E-commerce wijzigt het koopgedrag en het zal nog harder gaan veranderen, omdat alles wat houdbaar is steeds meer naar online verschuift.
Vandaag de dag in België is Click & Collect het dominante model, afhalen bij de winkel. Colruyt doet niet echt aan thuisleveren. Echter is Albert Heijn heel hard bezig zijn bezorggebied in België te vergroten. Zij hebben ondertussen al bijna heel Vlaanderen en bezorgen waar ze nog geen winkels hebben. Ook Delhaize heeft daar heel hard op ingezet en dekt nu volledig Brussel en Antwerpen af. Ik denk dat je deze ontwikkeling daarom niet moet bekijken als AH en Delhaize, maar als Ahold Delhaize, die wil als groep marktleider worden in België. Met Delhaize alleen zou dat moeilijk zijn maar Delhaize en AH samen, dan kom je al wel dichter bij wat Colruyt-groep doet, die nu in e-groceries verreweg de grootste is. Wanneer AH en Delhaize daar plankgas geven, dan voel je aan dat dat nog meer druk gaat zetten op het hypermarktformat, maar ook op winkels van Colruyt dat vooral DKW is. Ook Jumbo is in Nederland heel hard aan het groeien in e-commerce. Mij lijkt het evident dat bij hen ook op de agenda staat om daar in België mee aan de slag te gaan."
Dit artikel verscheen eerder in editie 9, 35e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
Gino Van Ossel
gino.vanossel@vlerick.com