Export naar Duitsland vormt een aantrekkelijke groeistrategie voor Nederlandse voedingsproducenten. Met een bevolking van 84 miljoen inwoners biedt Duitsland een enorme consumentenmarkt. Met een relatief klein productportfolio bij een enkele supermarktformule, kan daarom al snel een aanzienlijke omzet worden gerealiseerd, volgens ABN AMRO.
Het hart van de Duitse consument en retail veroveren
Een van de grootste uitdagingen bij het veroveren van de Duitse markt zijn de prijsbewuste consumenten en retailers. Huishoudens in Duitsland besteden relatief minder inkomen aan voedsel dan in Nederland en de rest van Europa. Zo geven Duitsers gemiddeld 11,7% van hun totale uitgaven uit aan voedsel en Nederlanders 12,7% (Eurostat 2023). In welvarende en grote stedelijke gebieden is er meer vraag naar premium producten, terwijl in gebieden met lagere inkomens, zoals de voormalige DDR, discounters domineren.
Smaak en gezondheid zijn belangrijk voor de Duitse consument. Pas daarna volgen aspecten zoals gemak, duurzaamheid en prijs. In de afgelopen vier jaar is de Duitse consument veel meer waarde gaan hechten aan prijs, blijkt uit een representatief consumentenonderzoek dat Panelwizard in opdracht van ABN AMRO in 2021 en 2025 heeft uitgevoerd onder meer dan 1.000 Duitse consumenten per meting.
In hoeverre vindt u onderstaande aspecten van eten en drinken belangrijk?
Net als in Nederland zijn voedselprijzen in Duitsland in vier jaar tijd flink toegenomen. De toename in Duitsland bedroeg 28 procent. Dit heeft een flinke verschuiving in consumentenvoorkeur richting prijs veroorzaakt. Het toenemende belang van prijs lijkt ten koste van het duurzaamheidsbelang.
Tegelijkertijd is er een groep consumenten die ondanks de gestegen prijzen wel de mogelijkheid heeft om meer duurzame producten en bijvoorbeeld gemaksproducten te kopen. Ten opzichte van 2021 ziet de bank met name in welvarende gebieden zoals in Noordrijn-Westfalen en Berlijn een groeiend belang van gemak.
Bij consumenten die duurzaamheid belangrijk vinden, wordt dit vooral geassocieerd met regionaal geproduceerde producten (18%) klimaat (9%), dierenwelzijn (8%), een biologisch keurmerk (8%) en verpakkingen (5%). Nederlandse leveranciers die voldoende kunnen aantonen dat hun producten meer toegevoegde waarde bieden dan concurrenten, bijvoorbeeld op smaak en kwaliteit tegen een gunstige prijs, kunnen succesvol zijn.
Het vertrouwen van Duitse consumenten in Nederlands voedsel, wat betreft gezondheid en de productie met oog voor mens en milieu, is de afgelopen jaren gegroeid, zie Figuur 2. Er was een stijging van respectievelijk 5 en 6 procentpunt in 2025 ten opzichte van 2021, ondanks zorgen over het gebruik van o.a. gewasbeschermingsmiddelen.
Hoeveel vertrouwen heeft u in producten uit Nederland?
Gedegen voorbereiding en harde onderhandelingen
Duitsland is een aantrekkelijke markt. De Duitse markt betreden vraagt van Nederlandse voedingsproducenten wel om een grondige aanpak. Bedrijven moeten daarvoor de markt analyseren, regionale verschillen begrijpen en concurrentie in het schap evalueren. Voor startende exporteurs kan samenwerking met een Duitse handelsagent nuttig zijn. Deze agenten beheersen de Duitse taal, hebben de juiste contacten bij onder andere supermarkten, en begrijpen de cultuur. Over het algemeen doen Duitsers nog steeds het liefst zaken met andere Duitsers.
Duitse retailers staan bekend om hun harde onderhandelingstechnieken en grote focus op prijs. Jaarlijks tenderen voor een lage prijs is ook voor leveranciers met een langdurige strategische relatie de regel. Eenmaal binnen is feilloze logistiek richting de distributiecentra belangrijk om te blijven leveren. Een gedegen voorbereiding in productie en vervoer is daarom essentieel. Door de enorme omvang van de Duitse markt kan een succesvolle productintroductie om snelle opschaling in grote aantallen vragen.
Duitsland vormt een uitstekende kans voor Nederlandse producenten van levensmiddelen die de markt op een serieuze en doordachte wijze willen betreden. De culturele verschillen met Duitsland zijn overbrugbaar en de logistieke verbindingen zijn uitstekend. Nederlandse bedrijven die voorbereid zijn op een wat zakelijker en 'pünktliche' manier van zaken doen, kunnen in Duitsland prima gedijen.
Download hier het volledige rapport
Bron: ABN AMRO