Vorig jaar, op 1 december 2021, vierde Jan Doldersum, Manager Chain & Retail bij Rijk Zwaan, een bijzondere mijlpaal. Hij is daar inmiddels 25 jaar in dienst. Hoe heeft Jan die kwart eeuw beleefd? Welke veranderingen heeft hij gezien in de verse groenteketen van teelt tot en met retail en consument? En wat waren voor hem de hoogtepunten?
Veranderingen in veredeling
Jan is in 1996 afgestudeerd als plantenveredelaar in Wageningen, en op 1 december van dat jaar ging hij aan de slag bij Rijk Zwaan. “Tijdens mijn studie heb ik uiteraard alle verplichte veredelingsvakken gedaan, maar toen was ik al geïnteresseerd in de keten en consument en dat was ook mijn eerste functie bij Rijk Zwaan in Berlijn, als assistent-projectmanager IKZ (Integrale Keten Zorg).”
Foto rechts: Jan in Berlijn in 1996
De afgelopen 25 jaar zijn er bij Rijk Zwaan veel stappen in de veredeling gemaakt. “Zowel qua techniek als qua snelheid, maar ook in de breedte – er zijn veel nieuwe gewassen bijgekomen en we zijn in veel meer landen gaan veredelen.”
Formule 1
In 1996 werkten er zo’n 450 mensen bij Rijk Zwaan. Inmiddels zijn dit er ruim 3600. “Dat is ongekend. En het is zo specialistisch geworden, je kunt het bijna vergelijken met de Formule 1. Vroeger deed de praktische veredelaar nog heel veel zelf, maar nu heb je allemaal ondersteunende laboratoria, moleculaire technieken en natuurlijk toepassingen van Artificial Intelligence, bijvoorbeeld digitaal fenotyperen, waarmee je veredeling efficiënter en sneller maakt. Dus het is tegenwoordig echt topsport, daardoor hebben we de time to market gigantisch kunnen verkorten.”
Gemiddeld duurt veredeling 6 tot 16 jaar. Met bepaalde technieken kun je bij gewassen als komkommer en sla veel sneller de markt op, verklaart hij. “Bij komkommer kun je nu al bijvoorbeeld binnen 5 à 6 jaar een nieuw hybride ras met verbeterde eigenschappen introduceren, waar dat voorheen 10 jaar was. Bij de complexere gewassen, de zogenoemde biannual of tweejarige gewassen, is die time to market verkort van 16-18 jaar tot een jaar of 10.”
Daarbij wordt geen gebruik gemaakt van gmo’s – dat is simpelweg niet toegestaan in Europa (alleen voor onderzoeksdoeleinden). “Maar dan nog kun je met technieken als DH-lijnen (doubled haploids) veel bereiken. Overigens is dat allemaal zo specialistisch geworden dat ik het bij wijze van spreken zelfs niet meer snap als collega’s een presentatie geven. Ieder z’n vak.”
Viering bij Rijk Zwaan in 1998
Van boerenzoon tot manager
De wortels van Jan Doldersum liggen in Drenthe. “Ik ben een boerenzoon uit een gezin van drie kinderen, waarvan ik de jongste ben. Maar het overnemen van het boerenbedrijf, dat zat er niet in, daarvoor ben ik niet honkvast genoeg,” lacht hij. “Maar de interesse voor natuur en voor voedsel, voor dieren en planten, dat is wel met de paplepel ingegoten.”
In zijn huidige rol als Manager Chain & Retail stuurt Jan een team aan van 25 keten / retail accountmanagers die wereldwijd actief zijn en werken bij een dochteronderneming van Rijk Zwaan. “We maken samen de strategie voor het ketenmanagement. Zij kennen de lokale markt goed en door o.a. best practices met elkaar te delen en elkaar inhoudelijk te helpen, verbeteren we onze service richting klanten. Wij geloven in het belang van goede samenwerking in de hele supply-chain van teelt tot aan retail. Om steeds nieuwe innovaties en groenteconcepten te kunnen introduceren staan we in direct contact met supermarktketens. Zo begrijpen we beter welke (consumenten)trends en marktontwikkelingen er spelen en hoe wij dat kunnen doorvertalen naar veredelingsdoelen.”
Tomaten met smaak
Dit jaar in april vierde Jan ook zijn 25ste Fruit Logistica in Berlijn, de stad waar zijn loopbaan begon. “Ik heb vier jaar in Berlijn gewoond en gewerkt voor Rijk Zwaan, van 1996 tot 2000. Dat was de periode dat de eerste trostomaten op de markt kwamen in Duitsland, tomaten die weer lekker smaakten. De Nederlandse tuinbouw had begin jaren ‘90 geen al te beste naam, maar wij waren druk bezig geweest om weer lekkere tomaten te maken die uniform aan de tros kleurden en zodoende langer aan de plant konden blijven voor een betere smaak. Dat was ook het verhaal dat wij aan de retail vertelden: de tomaten zijn weer lekker en we kunnen jullie in contact brengen met de juiste (Nederlandse) telers. Zo is destijds IKZ ontstaan en hebben we samen met EDEKA hun eigen merk Gärtner’s Beste ontwikkeld.”
Jan bij het winnen van de Fruit Logistica Innovation Award in 2006
De inkoopmanagers van diverse Duitse winkelketen moesten echt overtuigd worden van de nieuwere smaakvolle tomatenrassen uit Nederland. “Ik ben veel langs geweest bij Tengelmann, Edeka, REWE en vele andere. Dat was best bijzonder, om als veredelaar aan te kloppen bij zo’n grote retailer.”
Vervolgens kwam daarna het verzoek om dezelfde tomaten jaarrond met dezelfde smaak en specificaties te organiseren die continu aan de verwachtingen van de consument voldeden. Daar gingen de veredelaars vervolgens mee aan de slag. “Dat was een heel leuke tijd, Berlijn was toen echt in opkomst. Ik woonde in Oost-Berlijn (Prenzlauerberg), en na de val van de Muur in 1989 werd daar heel veel gebouwd. En ook het werk zelf was heel inspirerend en prachtig om te doen, echt pionieren om als Rijk Zwaan direct in contact te komen bij retailers, een strategie die je nu bij meerdere veredelaars ziet.”
Salanova
In 2000 kwam Jan terug naar Nederland. “Toen hadden we eigenlijk nog geen centrale marketing bij Rijk Zwaan, alles werd nog decentraal in de landen georganiseerd. Daar wilde Rijk Zwaan verandering in brengen, want we ontwikkelden hele mooie concepten en producten, interessant voor een wereldwijde markt, vaak met een unieke propositie en verhaal voor keten en consument. Om die reden hebben we merkconcepten geïntroduceerd.”
Salanova®-promotie in 2006 in Bangkok
Salanova (de één keer snijden-klaar sla) was daar de eerste van, vertelt Jan. “Tot die tijd was er in de groenteveredeling geen enkel branded concept op de markt. Dat was toen echt iets nieuws, en niet voor niets hebben we daar in 2006 de Fruit Logistica Innovation Award voor gewonnen. Tegenwoordig valt zo’n 15-20 procent van ons totale sla-assortiment onder Salanova. Dus het is voor ons en onze klanten een enorm succes geworden.”
Overigens is Salanova vooral een B2B-concept gebleven. Met name gebruikt voor de kant-en-klare (maaltijd) salades maar nu ook vaak in de teelt op water (hydroponic teelt). “In sommige landen is het gelukt om het onder die naam in het schap te krijgen, in de meeste landen niet. Maar in de B2B-wereld is Salanova wel een heel bekende naam geworden, die bekend staat om zijn convenience, minder snijverlies en het gebruiksgemak. Nu wordt het ook steeds vaker machinaal geoogst in landen als Spanje, de VS, Australië en het VK.”
China
De reislust bleef kriebelen bij Jan, en diverse reizen in Azië deden hem verliefd worden op het continent. In 2009 trok hij de stoute schoenen aan en verhuisde met zijn gezin voor vier jaar naar Qingdao, China. “Dat is in die 25 jaar wel de meest memorabele tijd geweest, echt fantastisch. We vertrokken samen met onze drie kinderen van 2, 5 en 7 jaar oud – dat was best een spannende onderneming, maar het hele gezin kijkt er met heel veel plezier op terug.”
Als Chain Manager Asia was Jan in die periode verantwoordelijk voor een groot gebied. “Het idee was om het zaadje te planten voor ketenmanagement. In Europa hadden we de ketenstrategie al geïmplementeerd, maar in Azië deden we daar vrijwel nog niets aan, terwijl de vraag vanuit de retailmarkt er wel was, met grote ketens als Tesco, McDonald’s, Chiquita en Carrefour die de markt opgingen in Azië.”
Het opzetten van een stabiele, duurzame keten voor versproducten was voor die bedrijven best complex. “Rijk Zwaan kon helpen bij het hele procurement-gedeelte, oftewel de inkoop. Van belang daarbij was hoe je veilige producten zonder residuen kon aanbieden. Iets dat Aziatische consumenten enorm belangrijk vinden. Dat was (en is) een hele goede propositie voor de retailers in opkomende landen.”
Foto rechts: Slalanovapromotie voor een chef in het Chinese Qingdao
In die periode heeft Jan veel gereisd. Hij bracht 50 procent van zijn tijd door in China, en 50 procent buiten China: Zuid-Korea, Japan, Thailand, Maleisië, India, Indonesië, de Filipijnen. “Ik was eigenlijk 3 weken per maand onderweg. Voor het thuisfront niet altijd leuk, maar het was wel een fascinerende tijd waarin ik veel heb geleerd.”
Jan heeft in die tijd contacten opgebouwd voor het leven – zakelijke relaties waar Rijk Zwaan nu nog steeds mee samenwerkt. “Relaties opbouwen is in de Aziatische cultuur heel belangrijk. Je moet kunnen vertrouwen op de mensen om je heen. En de mensen zijn daar echt geweldig. Tegelijkertijd, als ik een boek zou schrijven over die periode zou het Fighting the invisible heten. Je hebt vaak geen idee hoe exact de besluitvormingsprocedures tot stand komen, wie er precies aan de touwtjes trekt. Je moet echt in dat land lokaal aanwezig zijn om als bedrijf goede samenwerkingen en handelsrelaties aan te gaan.”
Na vier jaar in China spraken Jans kinderen vloeiend Chinees, en hijzelf survival-Chinees, zoals hij dat noemt. “Ik kon me prima alleen redden; eten bestellen, de weg vragen en wat smalltalk.”
Alle ketenmanagers van Rijk Zwaan op de foto op het hoofdkantoor in 2019
Hoofd marketing
Na die Chinese periode keerde Jan terug in Nederland, om hoofd van de afdeling marketing te worden bij Rijk Zwaan. “Samen met een collega had ik de verantwoordelijkheid voor het team Marketing & Business Development. Onze belangrijkste taak was het initiëren, ontwikkelen en lanceren van nieuwe marketingconcepten. Een andere belangrijke taak was het uitvoeren van markt en consumenten-onderzoek en om trends terug te vertalen vanuit de markt naar de veredeling.”
Vanaf 2017 heeft Jan zich volledig op het internationale ketenmanagement gericht in zijn huidige rol als Manager Chain & Retail. “Mijn passie ligt toch echt bij het actief zijn in de verschillende markten en klanten en retailers te inspireren om het groente- en fruitschap te optimaliseren en hierin te innoveren om uiteindelijk groei van de categorie te realiseren.”
Trots
Terugkijkend op zijn eerste 25 jaar bij Rijk Zwaan zijn er een aantal dingen die Jan met extra trots vervullen. Bijvoorbeeld de opening van het Retail Center in Berlijn. “Een kantoor hadden we daar al, dat zich richt op Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Scandinavië, Oost-Europa en de Balkan. Dus Berlijn was al een belangrijke hub voor ketenmanagement. Daarnaast is Duitsland, met 82 miljoen inwoners en grote retailbedrijven, voor de hele Europese markt een belangrijke afzetmarkt.”
Het Retail Center is echt een experience, zoals Jan het noemt. “We ontvangen daar zowel retailers, telers, handelaren, groentesnijderijen en andere belangrijke stakeholders uit de tuinbouwsector om workshops te organiseren en nieuwe innovaties te presenteren. En het speelt een belangrijke rol in het uitvoeren van consumentenonderzoek: we willen meer begrip krijgen van de path-to-purchase, de precieze aankoopmotieven van consumenten om te kiezen in het schap.”
Het twee keer winnen van de Fruit Logistica Innovation Award was ook een mooi hoogtepunt – in 2006 werd de prijs toegekend voor Salanova, in 2017 werd de award in de wacht gesleept voor Knox (een eigenschap in sla die het verkleuren na versnijden vertraagt). Bovendien werd in 2015 de Grüner Merkur gewonnen. “En qua producten kijk ik behalve de Salanova ook met trots terug op de zoete puntpaprika Sweet Palermo, vooral ook omdat het gelukt is om bij grote retailers als REWE in Duitsland en in Nederland bij Albert Heijn de naam op het zakje te krijgen.”
Fruit Logistica 2017
En uiteraard is Jan het meest trots op de samenwerking met zijn collega’s. “Omdat je elkaar al zo lang kent zijn het echte vrienden geworden. Vorige maand (na een lange tijd van het niet kunnen reizen door Corona) hebben we elkaar in Kopenhagen weer ontmoet. Het was mooi om te zien dat er een enorme drive en teamspirit in het team zit. Om hieraan de basis te hebben gestaan voelt natuurlijk geweldig en geeft een enorme voldoening.”
Ketenmanagement is niet meer weg te denken in de huidige tuinbouw productieketen. Jan is één van de pioniers van het ketenmanagement bij veredelingsbedrijven, en laat voor ons zijn licht schijnen over de belangrijkste veranderingen, trends en marktontwikkelingen die hij heeft gezien in de afgelopen 25 jaar in de ‘fresh-produce value chain’.
Groente en fruit in de hoofdrol
Wellicht de belangrijkste trend/ontwikkeling voor onze industrie is dat G&F een hoofdrol zijn gaan vervullen voor retailers om zich te onderscheiden. “Een aantrekkelijk en kwalitatief goed assortiment in groenten, fruit en ander vers wordt steeds belangrijker voor een retailer. AGF is een strategische destination category geworden. Het is ook één van de meest winstgevende categorieën voor een retailer en draagt significant bij aan de bruto winstmarge. En daarom kiezen retailers heel bewust en strategisch voor langetermijnpartnerships met leveranciers en ook veredelaars als Rijk Zwaan voor nieuwe innovaties en marketingconcepten, met steeds meer voorkeur voor exclusiviteiten.”
Met vicepremier Maxime Verhagen (2e van rechts)
Expansie, consolidatie, professionaliteit en specialisatie
In de laatste twee decennia is er op alle niveaus in de ’value-chain’ enorme markt en omzet groei gerealiseerd. Vaak door autonome groei maar ook door overnames en fusies. De grootste tomaten telers en coöperaties in Nederland en USA maar ook in andere gebieden en continenten zijn significant gegroeid en een bedrijfsgrootte van meer dan 100 ha is nu een soort van ‘normaal’. Verder heeft er ook een sterke consolidatie plaats gevonden in teelt, handel en retail en zijn er steeds minder verschillende partijen. Bovendien krijg je steeds meer strategische ‘dedicated value-chains’. Een typisch voorbeeld hiervan is de vaste keten Albert Heijn met Bakker Barendrecht. Wij verwachten dat er meer en meer van deze strategische waardeketens ontstaan. Er gaat zich dus meer en meer afspelen in gesloten ketens. Telers zullen zich daarop moeten gaan voorbereiden en zullen hiervoor strategische keuzes moeten maken. De retailers zijn inmiddels zo groot dat het ook mogelijk is om voor één partij te kiezen waar je aan wilt leveren.”
Naast deze expansie van bedrijven is er ook een veel hogere graad van professionaliteit ontstaan in alle schakels in de waarde keten. Dit komt onder andere door steeds gespecialiseerde rollen en functies binnen de bedrijven maar ook doordat er niche-spelers actief zijn in de markt. Uiteraard ook door beter gebruik van big-data en in de teeltsystemen zijn er enorme technologische ontwikkelingen geweest met nu zeer actueel robot-harvesting en vertical farms.
Consumenten voorkeuren/trends
Qua consumenten voorkeuren is er uiteraard ook heel veel veranderd de afgelopen twee decennia. Meer behoefte naar kleiner en meer smaakvol, breder en gevarieerder product aanbod, gemaksproducten, biologisch geteeld, local-for-local, gezonde voeding, online bestellingen en een heel duidelijke trend naar duurzaamheid (o.a. minder gebruik van plastic). En daarnaast een hele, snelle groei van bepaalde producten, zoals de snackrange, bessen, avocado's, maaltijdsalades en verspakketten.
Opening Retail Center in Berlijn in 2018
Impact van huidige marktsituatie
Bij het ontwikkelen van een nieuw product vraagt de veredelaar zich ook af bij welke retailer dit het beste past. “De focus ligt momenteel heel erg op prijs: 4 op de 10 telers maken zich zorgen om de toekomst, nu de inputkosten zo hoog liggen. Laten we hopen dat het tijdelijk is, maar het heeft wel een impact op innovaties in de verdeling.” Daarnaast is arbeid ook een groeiend probleem, met als gevolg dat de kostprijs zo laag mogelijk moet liggen.
Wij moeten ons op beide ontwikkelingen anticiperen: zowel het onderscheiden als vers product (smaak, houdbaarheid, kleur, uiterlijk, versheid en dergelijke) als het reduceren van de kostprijs. “Dus aan de ene kant wordt efficiënt telen, bijvoorbeeld met robots en machinaal oogsten, een heel belangrijke trend. Maar om groei te creëren zal je ook moeten innoveren, op smaak, kleur, houdbaarheid, productaanbod, consumptiemoment, etc.”
Toekomstperspectief
Door verschillende hierboven genoemde marktonwikkelingen een mogelijk scenario is de vraag naar customized veredeling of productontwikkeling. “Zowel grote telers als de retail onderzoeken actief deze mogelijkheden. Dus het is van belang om dit goed te volgen, en ook om als Rijk Zwaan je hierop voor te bereiden, zodat we klaar zijn voor de toekomst. Wij kennen en begrijpen de waardeketen heel goed en voeren heel intensief markt en consumenten onderzoek uit. Dus Rijk Zwaan zou goed geëquipeerd moeten zijn om deze kennis actief te delen met retailers en andere key stakeholders in de keten."
Voor meer informatie:
Rijk Zwaan
info@rijkzwaan.com
www.rijkzwaan.com