Tholen - We schrijven 2003. De Westlandse tomatentelers Ab van Marrewijk en Jos van Mil lopen in Engeland een Santa-tomaatje tegen het lijf en besluiten het kleine tomaatje mee naar Nederland te nemen. “Toen zagen we al direct dat het meer een snoepje was, dan een tomaatje. We zagen het gelijk zitten, maar beseften ook dat we deze tomaat niet in een doos moesten gaan verkopen”, blikt Jos van Mil terug op de start van de Tommies 15 jaar terug.
Samen met veredelaar Sakata wordt er twee jaar lang driftig met het tomatenras getest. “Een nadeel was dat het een ras was zonder resistenties. Dat leek ons erg gevaarlijk en nadat dit was geregeld durfde we het aan.”
Ab van Marrewijk en Jos van Mil
De eerste zakjes
Letterlijk aan de keukentafel krijgt het snoeptomatenconcept steeds meer vorm. “Bij ons ging steeds meer het idee leven om echt op kinderen te richten met een leuke naam en beeldmerk. Allerlei namen passeerden de revue. Wie als eerste de naam Tommies heeft genoemd, weten we niet meer, maar daarmee zijn we aan de slag gegaan. Nu lijkt dat vrij logisch, maar toen bestonden er nog helemaal geen groenten onder merk”, vertelt Jos.
Bij de lancering kwam geen marketingbureau aan te pas. “Een vriend van me maakte een digitaal voorstel van ons idee van de clown met zijn tomatenneus. We gingen met tomaatjes op zak naar een verpakkingsbeurs en kwamen zo bij een Deense verpakkingsleverancier uit die met ons idee aan de slag kon. Zo hadden we in maart 2005 onze eerste zakjes in huis”, vertelt de snoeptomatenteler.
De helft van de kas van 3 hectare wordt volgezet met snoeptomaten en de telers huren een machine om de snoeptomaatjes te verpakken. “Toen hadden we natuurlijk nog geen enkel idee hoe groot het zou worden, maar we hadden wel een enorme passie om er iets van te maken.”
Credits voor The Greenery
De snoeptomaten werden direct een regelrechte hit. “Iedere supermarkt sprong er bovenop. In juni hebben we de trostomaten uit de andere helft van de kas gehaald en zijn we volledig op de snoeptomaten overgegaan”, vertelt Jos.
“Veel credits hierbij voor The Greenery. We hebben samen het merk grootgemaakt. Dat is een mooi samenspel geweest met een win-winsituatie voor beiden. Zij hadden iets onderscheidends in handen en konden daardoor soms ook een auto trostomaten meer verkopen omdat er een halve pallet snoeptomaten mee ging.”
'Black tie'
In 2006 haakt een bevriende collega-tuinder aan en zo wordt ieder jaar een groei van zo’n 60 procent gerealiseerd. Een marketingbureau komt er de eerste acht jaar nog niet aan te pas. “We deden alles zelf, van de website en verpakkingen tot de beurzen toe. Wij hadden tuindersbloed, geen marketingachtergrond. Maar als je passie hebt, kun je heel veel bereiken. Zo hebben we in de loop der jaren veel mensen enthousiast kunnen maken. Zo stonden we zes jaar achtereen negen dagen op de Huishoudbeurs. Ook konden we in de stand van een ander bedrijf op de Miljonairsfair staan. We kregen die mogelijkheid echt gegund. Stond ik daar m’n tomaatjes uit te delen in ‘black tie’. Maar we kregen er wel een gigantische landelijke bekendheid door.”
Gave dingen
“Zo hebben we in de loop der jaren heel veel gave dingen meegemaakt. Mensen als Hans van Breukelen, Wilfred Genee en ook ministers zijn hier langs geweest. Bij de opening van de Markthal kwam Maxima bij ons langs. Zo hebben we leuke successen geboekt, maar natuurlijk lukte niet alles. De winkel in de Markthal die we samen met Koppert Cress en Yex hadden, is bijvoorbeeld niet geworden wat we ervan gedacht hadden. Maar ook dat zijn dingen waar je later weer van leert.”
Kapers op de kust
Ondanks het succes van de snoeptomaten duurt het best een aantal jaren voordat er kapers op de kust komen. Het succes maakte dat Jos van Mil en Ab van Marrewijk destijds al samenwerkingen zochten die opzien baarden. Hieruit ontstond na vijf jaar een nieuwe onderneming, Greenco, waarin zes telers met een soortgelijk DNA elkaar vonden. “Pas acht tot tien jaar na de ontdekking en introductie van de eerste snoeptomaat stapten grote partijen grootschalig in de snoeptomaten en gingen we de concurrentie meer voelen”, blikt de founding father van de Nederlandse snoeptomaat terug.
Vijftien jaar verrassend
“Onze kracht is de afgelopen vijftien jaar geweest dat we altijd verrassend zijn geweest. Met verpakkingen en marketing hebben we altijd voorop gelopen en we zijn pas later vaak door andere partijen gekopieerd. Twee jaar terug hebben we bijvoorbeeld al onze plastic verpakkingen vervangen door 100% gerecycled materiaal. Nu zie je dat anderen dit ook oppakken. Ook waren we de eerste met een kartonnen doos. Zo hebben we altijd onze koppositie kunnen uitbreiden en behouden.”
Ook de 500-grams emmer komt uit de koker van Van Mil. “Ik zat thuis naar die emmertjes van de Zuivelhoeve te kijken en zag dat ook wel zitten. We zagen namelijk dat consumenten in het weekend al twee shakers kochten in de winkel. De fabrikant wilde wel een proefdruk maken met onze opdruk. Dus ik ging met een emmertje naar Rob van der Weele, die toen nog category manager was bij Deen. Nadat hij me eerst voor gek verklaard had, beloofde hij er toch over na te zullen denken. Twee dagen later kreeg ik een bestelling van 18.000 emmertjes. Gelukkig had ik er 25.000 besteld, want er kwam al snel een extra order en zo verkochten we 23.000 emmertjes in één week. Deze verpakking is nu de standaard en we hebben zelfs de kilo-emmer geïntroduceerd.”
Boek op mijn bucket list
Jos kan nog wel uren vertellen over de vijftien jaren Tommies. “Als ik nog eens helemaal klaar ben als tuinder, wil ik er nog eens een boek over laten schrijven. Dat staat nog op mijn bucket list. Het is toch wel een mooi staaltje ondernemerschap geweest wat we als team hebben gepresteerd. Dat is puur voortgekomen uit passie en daar ben ik apetrots op”, vertelt de tuinder.
“De focus van Greenco zal de komende jaren minder op de eigen producties komen te liggen (zo vertelde ook Robert Ketelarij onlangs nog). Onze kracht, passie en lol ligt in de ontwikkeling, marketing en innovaties en veel minder om de laatste cent van de kostprijs te halen. Daarom zoeken we daar veel meer de samenwerking voor op met telers. Co-creation, our way of growing is niet voor niets al jaren onze slogan.”
Hij is niet bang dat de snoeptomaten de komende jaren meer uit beeld zullen raken. “Al moet ik daarbij wel zeggen dat ik in deze Corona-tijd heel erg blij ben dat ruim 90% van onze producten door de supermarkten verkocht worden. Naast onze wendbaarheid en veerkracht helpt dat in deze situatie, nu de verkopen via de horeca zijn weggevallen.
Maar ik zie nog volop groeipotentie voor onze producten. De jeugd die we vijftien jaar geleden voor het eerst aanspraken met onze tomaten, krijgen nu kinderen. Ik zie nog wel groeimogelijkheden in de out-of-home-consumptie. Onze generatie is dat niet gewend, maar die generatie groeit daar mee op. Ook de komende vijftien jaar voorzie ik volop kansen.”
Dit artikel verscheen eerder in editie 4, 34e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
Greenco
Jos van Mil
www.greenco.nl
j.vanmil@greenco.nl