De race naar de bodem: Hoe de cannabissector zijn zintuigen vergat

"Als je je alleen richt op THC, zit je in een race naar de bodem", zegt Daniel Cook, CEO van True Terpenes. "De logische conclusie daarvan is: hoeveel milligram THC kan ik krijgen voor een cent? Je neemt de menselijke ervaring en storytelling weg, en je levert geen gedenkwaardige, overtuigende waarde."

Drie van de vier cannabisbedrijven in de VS zijn niet winstgevend. Daniel gelooft dat dit voor een groot deel te wijten is aan één slechte gewoonte die de sector heeft opgepikt en nooit echt heeft afgeleerd - concurreren op potentie in plaats van ervaring.

True Terpenes werkt met 5.000 klanten wiens producten samen jaarlijks meer dan 8 miljard dollar aan cannabis verhandelen. Daniel kwam bij cannabis door wijn - een Fulbright onderzoeksbeurs in Chili, daarna jaren bij LVMH in Argentinië. Die achtergrond gaf hem een lens die veel cannabisondernemers niet hebben: hoe het eruitziet als een categorie land- en tuinbouwproducten uitgroeit tot iets waar mensen vertrouwen in hebben.

"Mijn werk in de wijnsector leerde me dat terroir, aroma en verhaal onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn," zegt hij. "De cannabissector leert nu soortgelijke lessen."

Het bedrijf start de productinnovatiecyclus in een vroeg stadium, brengt in kaart wat een merk probeert te bieden op het gebied van ervaring voordat de formules worden vastgesteld, en bouwt daar vervolgens naartoe in plaats van later te komen om een ingrediënt te verkopen. "We ontdekken eerst welke producten de klant heeft, wat hun mogelijkheden zijn en wat ze willen doen", legt Daniel uit. "Op basis van wat ze willen en hun visie bouwen we oplossingen voor hen. We ontwikkelen een sensorische routekaart. We zijn niet geïnteresseerd in het pushen van ingrediënten; wat we bieden is een volledig geïntegreerde oplossing."

Ruiken
De wetenschap achter deze aanpak is gecompliceerder dan de sector tot nu toe heeft erkend. De meeste gesprekken over aroma in cannabis hebben zich beperkt tot terpenen, deels omdat terpenen meetbaar zijn en netjes op een label passen. Maar terpenen, zegt Daniel, zijn slechts een deel van het verhaal. "Aroma wordt niet alleen bepaald door terpenen", zegt hij. "De room, het gas, het fruit worden gevormd door meer delicate en vluchtige aromamoleculen. De frisse aantrekkingskracht wordt gecreëerd door vluchtige verbindingen. Deze geven rassen hun unieke karakter en ze zijn ook het moeilijkst vast te leggen en te bewaren. De parallel met wijn gaat niet ver genoeg. In wijn is tijd meestal een voordeel. Bij cannabis gaat het na het drogen helemaal de andere kant op. Elk uur na de oogst neemt kwaliteit af Zuurstof, hitte en licht werken op de vluchtige bestanddelen - de bestanddelen die de ambachtelijke bloem de moeite van het kweken waard maken - en tegen de tijd dat het product door de keten is en op de plank ligt, is het karakter dat het definieerde misschien al verdwenen. Als je het aroma van cannabis wegneemt wordt het een commodity-product" zegt Daniel.

© Daniel Cook

True Terpenes heeft zes jaar gewerkt aan de infrastructuur van de keten om dat probleem aan te pakken. Het bedrijf runt zijn eigen kweekoperatie in Oregon, momenteel 100 acres, met de hand geoogst en diepgevroren voor extractie, en gebruikt de kweek als een live onderzoeksomgeving, waarbij wordt bijgehouden wat er gebeurt met vluchtige verbindingen in elke fase onder verschillende omstandigheden. "Onze lens is sensorische wetenschap bij elke stap", zegt Daniel. "Het is alsof je zand in je hand vangt", zegt hij lachend. "Het heeft ons een perspectief gegeven op wat er gebeurt - en wat er verloren gaat - op elk punt in de keten."

Het aroma herstellen
Het antwoord van True Terpenes is een brede ingrediëntenmatrix, samengesteld op een manier die de getrouwheid kan herstellen. Het kader is belangrijk: Daniel zegt zorgvuldig "herstellen", niet "toevoegen". Het doel is om te herstellen wat door verwerking en tijd is vernietigd, niet om te compenseren voor iets dat er in eerste instantie nooit was.

De meest recente marktintroductie van het bedrijf, Headstash, is de duidelijkste uiting van die benadering tot nu toe. Headstash is opgebouwd rond vijf live extractbasissen op basis van iconische stamprofielen, Haze, Gelato, Kush, Sour Diesel en Purple Haze, en werd gelanceerd in pre-roll en vape formaten in meerdere wereldwijde markten. Elk profiel is ontwikkeld om de kloof te dichten tussen hoe een soort rook op haar hoogtepunt en wat doorgaans overblijft voor de consument.

"Zelfs eersteklas bloem kan tot de helft van zijn aromatische signatuur verliezen tussen de oogst en het schap," zegt Daniel. "Uitharden, hitte, tijd - het degradeert allemaal. Dat is de kloof die Headstash moet dichten." "Dit zijn zeer trouwe ervaringen," zegt Daniel. "We gaan de omvang van het portfolio verdubbelen en blijven voortbouwen op het fundament. We kunnen oneindig veel kanten op."

Het duidelijkste bewijs voor Daniels stelling kwam van de Oregon Cultivation Classic, een blind proefonderzoek dat werd uitgevoerd vóór COVID. Bijna 300 consumenten beoordeelden ambachtelijke cannabisbloemen zonder labels, merknamen of nummers. De resultaten waren ondubbelzinnig: aroma was de sterkste voorspeller van genot. Niet het THC-gehalte. Niet het percentage terpenen. En de meest directe bevinding die de marketinglogica van de sector omkeert: de meerderheid van de panelleden gaf, gerandomiseerd en geblindeerd, de voorkeur aan monsters die onder de 20% THC testten.

"De neus versloeg het lab," zegt Daniel. "De menselijke neus heeft meer van het genoom toegewezen gekregen dan zicht, tastzin en smaak samen," zegt hij. "Aroma omzeilt de logica en gaat rechtstreeks naar het geheugen, de emotie en het plezier. Elk ander zintuig wordt eerst door de rede geleid. "Dat is geen klein verschil. Dat is het hele spel."

De bredere vraag is dat de sector opbouwt wat wijn veertig jaar geleden opbouwde: een gedeelde sensorische taal, een gestandaardiseerd aromawiel, het soort basis dat telers, retailers en consumenten laat praten over wat ze eigenlijk proeven en ruiken. "Wijn had een enorme voorsprong," zegt Daniel. "Ann Noble, een sensorisch scheikundige aan UC Davis, ontwikkelde het wijnaroma wiel in de vroege jaren 1980. Het gaf wijnmakers, sommeliers en consumenten een gedeelde woordenschat - en het veranderde hoe de hele categorie werd begrepen. Cannabis heeft dezelfde basis nodig. Wij bevinden ons in een positie om te helpen die op te bouwen. "We verkopen geen smaak," zegt Daniel. "We bouwen het vertrouwen in de zintuigen opnieuw op. Dat is een groter project dan een ingrediënt."