Tholen – Obers dragen een roze strikje. Op de verpakkingen van frambozen prijken de roze strikjes. Heel Zweden kleurt in oktober roze. Oktober staat in het teken van Pink Ribbon waarbij jaarlijks door middel van verschillende acties geld ingezameld wordt om kankeronderzoek te financieren. ICA, de grootste supermarktketen van Zweden, doet mee aan deze acties. Met verschillende campagnes probeert de keten de AGF-consumptie van de Zweden te vergroten.

In oktober zijn producten met het roze strikje op de verpakking te vinden in het winkelschap. Per verpakking doneert de keten een bedrag aan Pink Ribbon. "Alleen met groenten- en fruitverkoop werd er vorig jaar al zo'n 1,3 miljoen euro ingezameld en we willen dat bedrag dit jaar vergroten," weet Maria Wieloch, senior Category Manager Fruit and Vegetables. Bij aankoop van bijvoorbeeld een bakje frambozen doneert ICA een bepaald bedrag aan het goede doel. "Het is heel groot in Zweden, je ziet het overal. Er wordt veel geld opgehaald met allerlei acties en ICA is een grote donateur," legt ze uit.

"ICA-label heeft hoge betrouwbaarheid"
"We willen de consumptie van groenten en fruit in Zweden vergroten," licht Maria de visie van de keten toe. Gemiddeld consumeert een Zweed nog niet de helft van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid. "Als grootse retailer vinden we dat we hierin onze verantwoordelijkheid moeten nemen." Dat blijkt onder andere uit sponsoring van verschillende evenementen en inzet op nieuwe labels en verpakkingen.

Een groot deel van de producten wordt onder het label ICA op de markt gebracht. "Het ICA-merk heeft een hoge betrouwbaarheidsfactor bij consumenten. "Alleen producten die aan de juiste eisen voldoen, worden onder het ICA label verpakt. Wij nemen het risico dat ICA-producten 100% veilig zijn," vervolgt ze. Aan de producten worden ook eisen gesteld rond MVO. "In de zomer hebben we meer lokaal aanbod, dus dan kopen we ook lokaal in," vertelt Maria.

Prijs is volgens Maria niet altijd doorslaggevend. "De Zweedse consument is niet extreem prijsbewust. De balans tussen prijs en smaak is het belangrijkst," betoogt ze. Als een product goed smaakt is het makkelijker om de juiste hoeveelheid te consumeren. Om de groenten en fruit te promoten maakt ICA zogenaamde 'deep dives' waarbij een segment volledig tegen het licht gehouden wordt. Dat moet tot nieuwe concepten leiden, waardoor de producten aantrekkelijker worden.

Appelen classificeren als wijn
Twee voorbeelden van productgroepen die recent onder handen zijn genomen zijn appelen en tomaten. "Appelen zijn een belangrijk product, maar het is een productgroep met weinig groei. We wilden de appel weer hip maken," vertelt Maria over deze 'deep dive'. Daarom werd er bijvoorbeeld een classificering ontwikkeld zoals bij wijnen die per ras aangeven hoe de zoet of zuur de appel is. Als de Pink Ribbon acties uit de winkels zijn, gaat deze actie van start.

Ook de tomaten werden onder handen genomen. "We hebben een nieuw design van de verpakkingen en nieuwe rassen," legt Maria uit. Voor de oude verpakkingen werd veel plastic gebruikt. Door de bakjes waarin de tomaatjes liggen te vervangen voor een papieren variant, werd het plasticverbruik met twintig procent verminderd. "Daarnaast kregen we meer ruimte op de verpakking om naar consumenten te communiceren over het gebruik van de tomaten," noemt Maria de resultaten. "De verkoop steeg met vijf procent, waarbij 100.000 nieuwe consumenten de tomaten kochten."


Salade voor de BBQ
Daarbij kan de focus op verschillende doelgroepen liggen en dat is terug te zien in het design van de verpakking. "We wilden een alternatief bieden voor kinderen die rondrennen om snoepjes te verzamelen met Halloween. We moeten de consumptie van groenten en fruit bij kinderen vergroten en we denken dat dit een leuke manier is om dat te doen," vertelt Maria over een van de projecten. Voor deze campagne werden de namen van de verschillende producten aan Halloween aangepast. "Ook de verpakkingen zijn op dit thema aangepast met bijvoorbeeld monsters, heksen en spinnen." Op eenzelfde manier werd in de zomer de verpakking voor slamixen aangepast. Het folie kreeg een zomerse uitstraling en de slamix werd omgedoopt tot 'grill mix.' De hele verpakking ademt de sfeer van een barbecue.

Maar de communicatie richt zich niet alleen op de klant. Via verschillende cursussen wil ICA ook de kennis bij het winkelpersoneel vergroten. "Met de ICA Academy bieden we opleidingen aan voor personeel van winkels over groenten en fruit," vertelt Maria. Er is bijvoorbeeld een cursus over presentatie van groenten en fruit in het winkelschap.


Bloemkoolrijst en laserlabels
De afgelopen jaren liep de Zweedse supermarkt voorop in een aantal ontwikkelingen, al liep niet elke introductie uit op een succes. "We waren de eersten die bloemkoolrijst introduceerden," weet Maria. Afgezien van het succes van deze rijst loopt Zweden achter op het gebied van convenience. "We waren ook één van de eersten met de courgette- en pompoenpasta, maar die kwamen niet van de grond en het aanbod bewerkte AGF is beperkt. Dadels met kokos werden wel een succes," vertelt Maria.

De Zweedse supermarkt was ook de eerste die het laserlabel introduceerde op biologische producten. "We wilden de producten los verkopen en moesten daarom elk product apart labelen," legt Maria uit. Met het laserlabel werd de informatie in de schil van het product gezet. Dat leverde enige verwarring op. Zo was bij bijvoorbeeld avocado's het verschil tussen biologische en conventionele avocado's niet altijd goed zichtbaar door de ruwe schil van het fruit. Ook voor de kassières was het verschil niet altijd duidelijk. "We hebben als strategie om voor biologische producten indien mogelijk een laserlabel te gebruiken. Voor avocado's gebruiken we dit label niet meer," vertelt Maria. De kiwi's zijn het volgende product dat met de laser gelabeld wordt.

Meer informatie:
ICA
Maria Wieloch
maria.wieloch@ica.se
www.icagruppen.se