Tholen - Een unieke, sectorbrede campagne om de consumptie van Nederlands zachtfruit te stimuleren, heeft na het eerste jaar veelbelovende resultaten geboekt. Onder de noemer 'Een handje zomer' richt de campagne zich specifiek op jongvolwassenen tussen de 18 en 35 jaar, een groep die duidelijk minder van deze producten eet dan ouderen. Dat bleek tijdens een presentatie van Wilco van den Berg van GroentenFruit Huis, die de campagne mede-ondersteunt en penvoerder is.
De campagne is een initiatief van een coalitie van Nederlandse telers van zachtfruit, handelsbedrijven en brancheorganisaties. Het consortiumteam bestaat uit ZLTO, Glastuinbouw Nederland, NFO, Berry Briljant, Simply The Bes en GroentenFruit Huis. "Het is echt een unieke samenwerking in de AGF-sector," aldus Wilco. "Het is heel lang geleden dat er een collectieve promotiecampagne voor groente en fruit was."
© Thijmen Tiersma | GroentenNieuws.nl
Stagnatie doorbreken
Uit marktdata blijkt dat de totale zachtfruitconsumptie (aardbeien, frambozen, bramen en bessen), na jaren van sterke groei, al vier tot vijf jaar stilligt. Een stagnatie die de sector wil doorbreken door jongeren te activeren. De financiering voor de campagne kwam rond dankzij een goedgekeurde EU-aanvraag. Het project heeft een totaalbudget van €1,2 miljoen voor de looptijd 2025-2027, waarvan 70% wordt gesubsidieerd door de Europese Unie. De overige 30% wordt gefinancierd door de deelnemende bedrijven, die ruim 80% van de Nederlandse zachtfruitproductie vertegenwoordigen.
Er is gekozen om de promotie specifiek te richten op jongvolwassenen. Uit marktdata die GroentenFruit Huis verzamelt, bleek dat een duidelijke kans te zijn: jongvolwassenen eten ongeveer een kwart minder aardbeien dan 65-plussers. Ook het percentage kopers in die leeftijdsgroep is lager (73-74% versus 80% bij ouderen). "Daar valt echt een heel stuk terrein te winnen," stelt Wilco.
De campagne richt zich op Nederland, België en Duitsland, de belangrijkste afzetlanden voor Nederlands zachtfruit. Aardbeien zijn veruit het meest bekend en gegeten. De gemiddelde consumptie in de Europese Unie ligt op 2,5 kilo aardbeien per persoon per jaar, met Duitsland als koploper, waar 3,3 kilo wordt gegeten. De consumptie in Duitsland staat echter onder druk, het volume dat door huishoudens wordt gekocht, daalde in vier jaar tijd van ongeveer 190 miljoen naar 165 miljoen kilogram.
Op de tweede plek staan blauwe bessen, waar een stuk kleiner volume in omgaat. Gemiddeld eet een Europeaan 0,7 kilo per persoon per jaar. Een Nederlander eet meer: 0,9 kilo. Ongeveer de helft van de Nederlandse huishoudens, zo'n zevenenveertig procent, koopt dit product.
Gemak, gezondheid en genieten
Het reclamebureau Food Cabinet mocht aan de slag met de opdracht om een campagne te ontwikkelen die de consumptie van zachtfruit onder jongvolwassenen (18-35 jaar) met 9% moet verhogen. Ze ontwikkelden de campagne rond drie centrale pijlers: gemak, gezondheid en genieten. Het idee is om zachtfruit niet alleen als gezond, maar ook als een makkelijk en leuk tussendoortje te positioneren, passend bij een moderne, actieve levensstijl.
De campagne-uitingen associëren het product met een zomers geluksgevoel en veelzijdigheid. In de uiting staat het gebruiksgemak op verschillende momenten van de dag (bij de lunch, tijdens het sporten, als borrelhapje) centraal, ondersteund met verschillende gemakkelijke recepten en gezondheidsweetjes ('vol vitamine C', 'laag in calorieën').
Ter ondersteuning is een meertalige website ontwikkeld en een toolkit die telers en handelaren kunnen gebruiken. Via social media worden content creators ingezet, bewust geen influencers. "Content creators zijn typische 'digital natives' die precies weten hoe ze onze boodschap 'social verantwoord' kunnen doorvertalen naar authentieke content die niet aanvoelt als reclame," legde Wilco uit.
Het laatste zetje tot aankoop wordt gegeven op de (digitale) winkelvloer. Dit eerste jaar werd hiervoor samengewerkt met SPAR en Jumbo. 250 SPAR-filialen plaatsten in september 2025 twee weken lang vloerstickers. Op de website van Jumbo was een banner op de zuivelpagina te zien, goed voor 250.000 impressies.
Groter bereik en impact
Het projectteam kijkt tevreden terug op het eerste jaar, dat vooral in het teken stond van bekendwording. Platformen als Instagram en TikTok in drie landen behaalden bijna eenendertig miljoen views en bijna negen miljoen mensen, ruim duizend procent meer dan het doel dat voor het eerste jaar was gesteld.
De eerste effecten van de campagne laten ook een overwegend positief beeld zien, vooral in België en Duitsland. In Nederland gaf tweeëndertig procent van de jongvolwassenen aan de campagne de afgelopen periode te hebben gezien. In België lag dit percentage op negenenveertig en in Duitsland op vijftig. De recepten en winacties bleken bijzonder goed aan te slaan.
Een aanzienlijk deel van de doelgroep geeft aan dat de campagne aanzet tot het eten van meer zachtfruit, met percentages van vierenzestig tot vijfenzestig in België en Duitsland. In Nederland zegt de helft (51%) dat de campagne aanspoort om vaker zachtfruit te eten. Een zeer goed resultaat boekte de praktijkproef met vloerstickers bij Spar. Die leverde een directe verkoopstijging van honderdtwintig procent op tijdens de campagneperiode.
Verder komt uit associatie-onderzoek naar voren dat zachtfruit vooral wordt gelinkt aan termen als zoet, lekker en gezond, waarbij de belangrijkste negatieve associatie 'duur' is.
Voor het komende jaar ligt de focus van de campagne op het (verder) versterken van de 'call-to-action', het omzetten van positieve gevoelens en herkenning in daadwerkelijke aankoop. De verkoopcijfers over het afgelopen jaar laten zien dat supermarkten in Nederland totaal 5 procent meer zachtfruit hebben verkocht vergeleken met het voorgaande jaar. De supermarktverkoop van aardbeien steeg zelfs met 7 procent. Ook zijn er meer blauwe bessen en bramen langs de kassa gegaan. Frambozen en rode bessen kenden een hele kleine verkoopdaling.
Verder is het positief om te zien dat vooral jonge kopers in 2025 meer aardbeien kochten vergeleken met 2024. Uit data van YouGov valt te zien dat kopers tot 39 jaar afgelopen jaar 6 procent meer aardbeien hebben gekocht. "We spreken van een succesvol eerste campagnejaar, maar we gaan nog twee jaar intensief door!", besluit Wilco.
Dit artikel verscheen eerder in editie 1, 40e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
GroentenFruit Huis
Louis Pasteurlaan 6
2719 EE Zoetermeer
Tel: +31(0)793681100
[email protected]
https://groentenfruithuis.nl/
