De export naar Duitsland vormt een aantrekkelijke groeistrategie voor veel Nederlandse voedingsproducenten. Maar hoe veroveren Nederlandse ondernemers de Duitse markt? Deze vraag stond centraal tijdens de recente seminar 'Voeding exporteren naar Duitsland; een uitdagende kans' die was georganiseerd door ABN AMRO samen met de Duitsland Desk Agri, Food & Flowers. ABN AMRO zet de belangrijkste lessen op een rij.
© Hyotographics | Dreamstime
Les 1: Onderschat omvang Duitse markt niet
Duitsland heeft met 83 miljoen consumenten en een foodretailmarktomzet van 210 miljard euro een enorme afzetmarkt. Met een relatief klein productportfolio kunnen voedingsproducenten een enorme markt bedienen, door zowel de grote omvang van het land als het aantal supermarkten.
Maar dat brengt risico's met zich mee: zodra producenten aan een supermarktformule mogen leveren en je gevraagd wordt extra filialen te bevoorraden, moeten ze in productie en logistiek direct kunnen opschalen. Voldoende productie- en opslagcapaciteit zijn gewenst. Vanwege de grote afstanden in dit grote land moet de logistiek op orde zijn. Duitsland kent logistieke specialisten die fijnmazige distributie verzorgen, bijvoorbeeld wanneer voedingsproducenten nog geen volle vrachtwagens kunt vullen.
Les 2: Zoek aansluiting bij bestaande netwerken
Network is key. Voedingsproducenten breiden hun netwerk gemakkelijk uit door lid te worden van een Duitse branchevereniging, Duitse beurzen te bezoeken en gebruik te maken van ondersteuning van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO).
RVO begeleidt Nederlandse bedrijven die de Duitse markt willen betreden kosteloos met advies over markttoegangstrategieën, ondersteuning bij subsidietrajecten en netwerken. Lees meer op de website van de RVO.
Les 3: Begin klein
In het Duitse supermarktkanaal zijn twee typen formules dominant: discountsupermarkten, zoals Lidl en Aldi, en fullservice-supermarkten, zoals REWE en EDEKA. Beide type formules kennen een centrale inkoop waar het jaren kan duren om binnen te komen. De filialen van fullservice-formules worden door 40 tot 50 procent geëxploiteerd door lokale franchisenemers met relatief veel autonomie, onder meer op het gebied van inkoop.
Hierdoor krijgen Nederlandse voedingsproducten naast centrale inkooporganisaties tevens te maken met regionale inkooporganisaties en directe inkoop door zelfstandige franchise-ondernemers. Deze regionale inkooporganisaties en zelfstandige ondernemers zijn vooral op zoek naar onderscheidend vermogen met gediversifieerd aanbod en premium-assortiment. Voor Nederlandse voedingsproducenten zijn deze partijen daardoor uitermate geschikt producten op het Duitse schap te introduceren.
De Duitse foodservice is sterk gefragmenteerd en kent relatief veel regionale spelers en distributiepartners. Dit vereist een fijnmazige logistieke keten van toeleveranciers. Distributie gaat om meer dan alleen een product op de plaats van bestemming krijgen, zoals het op orde hebben van betrouwbare levering, temperatuurbeheersing, etikettering en retourstromen.
Les 4: Ken de Duitse taal en cultuur
Nederland en Duitsland mogen naast elkaar liggen, maar kennen desondanks significante verschillen in de handelscultuur. Vloeiend Duits spreken is een harde voorwaarde om de markt binnen te komen.
Duitse zakenlieden hechten daarnaast meer waarde aan hiërarchie dan Nederlandse en zijn doorgaans formeler in de communicatie. Bovendien verwachten Duitsers in een vroeg stadium een concreet en uitgewerkt voorstel, terwijl in Nederland in een eerste gesprek vaak alle opties nog open worden gehouden. Meer culturele verschillen die van belang zijn, staan in het boek Duitsland schept op.
Les 5: Certificering en keurmerken moeten op orde zijn
Nederlandse voedingsproducenten die naar Duitsland willen exporteren moeten zich voorbereiden op een flinke stapel papierwerk. De Duitse regels met betrekking tot voedselveilig en duurzaamheid zorgen voor veel bureaucratie. Duitse supermarktketens hechten daarnaast veel waarde aan keurmerken.
Veel Duitse consumenten geven de voorkeur aan GMO-vrij voedsel (Genetisch Modificatie Organisme). En hoewel op de Europese markt nauwelijks genetisch gemodificeerd voedsel is toegelaten, prijkt in Duitsland op veel verse producten het keurmerk Verband Lebensmittel ohne Gentechnik (VLOG). Daarnaast zijn goede productbeoordelingen van Duitse consumentenorganisaties, zoals van Stiftung Warentest, essentieel om op het schap te blijven. Een product dat geen 'gut' of 'sehr gut' in een consumententest behaalt, verdwijnt snel uit het schap.
Les 6: Regionale verschillen zijn groot
Duitsland kent sterke regionale verschillen, met uiteenlopende koopkracht en bevolkingsdichtheid. Dit zijn factoren die van grote invloed zijn op het de frequentie waarmee consumenten aankopen doen, evenals de betalingsbereidheid van consumenten. Huishoudens in het Saargebied, Ruhrgebied en de voormalige DDR hebben met minder dan 40.000 euro een relatief laag inkomen. Discounters zijn in deze regio's sterk vertegenwoordigd.
De regio's Noordrijn-Westfalen, Berlijn en gebieden in het zuiden van Duitsland hebben een gemiddeld inkomen per huishouden dat 2,5 keer hoger ligt. Deze regio's kenmerken zich daarom door een grotere aanwezigheid van retailformules met meer service en luxere producten.
De bevolkingsdichtheid – en in zekere mate ook het inkomen – zijn van invloed op de koopfrequentie en het verkoopvolume. In dunbevolkte gebieden, zoals de voormalig DDR, gaat de consument minder vaak naar de supermarkt omdat de reisafstand tot de winkel groter is.
Per boodschappentrip wordt dan ook meer gekocht. Om die reden passen voordeel- en grootverpakkingen beter bij het koopgedrag van zo'n regio. In dichtbevolkte gebieden zoals Noordrijn-Westfalen en grote steden zoals Berlijn, Hamburg en München ligt de bezoekfrequentie hoger en is het winkelmandje minder gevuld, maar wel vaker met hoger geprijsde artikelen die zijn gericht op gemak en duurzaamheid.
Les 7: Duitse consument is conservatiever
Duitse consumenten zijn terughoudender in het uitproberen van nieuwe producten dan Nederlandse. De verkoop van voorgesneden groentes en exotische smaken komen in Duitsland maar moeilijk van de grond. Daarom is het extra van belang om ook de supermarkt- of foodserviceformule te overtuigen van de potentie van een product.
Bij fullservice-formules hebben Nederlandse voedingsproducten de grootste kans om nieuwe producten te lanceren. Dit komt door hun aanwezigheid in stedelijk gebied waar de consument over het algemeen meer openstaat voor vernieuwing, partijen decentraal inkopen en onder andere REWE en EDEKA speciale events hebben waar producenten hun innovaties en nieuwe producten kunnen presenteren. Lees meer op de websites van REWE en EDEKA.
Les 8: Duitse consument kiest minder vaak voor duurzaamheid
Net als in Nederland zijn voedselprijzen in Duitsland in vier jaar tijd flink toegenomen. De toename in Duitsland bedroeg 28 procent. Dit heeft een flinke verschuiving in consumentenvoorkeur richting de prijs van producten veroorzaakt, blijkt uit een representatief consumentenonderzoek dat Panelwizard in opdracht van ABN AMRO in 2021 en 2025 heeft uitgevoerd onder meer dan 1.000 Duitse consumenten per meting.
© ABN AMRO
De toenemende aandacht voor de prijs lijkt ten koste te gaan van de interesse voor duurzaamheid. Smaak en gezondheid blijven voor de Duitse consument onverminderd van belang.
Les 9: Leveringszekerheid cruciaal voor Duitse retailer
Ook de Duitse retailer is prijsbewust en risicomijdend. Daarom lijkt het belang van leveringszekerheid toe te nemen. De coronapandemie en recente weersextremen als gevolg van klimaatverandering hebben de kwetsbaarheid van onze mondiale toeleveringsketen blootgelegd.
Gebrekkige beschikbaarheid van bepaalde producten zorgen voor inkomstendervingen bij retailers. De prijsbewuste retailer hecht daarom aan prijsstabiliteit en leveringszekerheid. Leveranciers spelen een belangrijke rol in het reduceren van onzekerheid en volatiliteit in de keten. Soms kunnen ze daarvoor een hogere prijs bedingen.
Les 10: Duitsland als springplank naar Europa
Duitsland fungeert vaak als toegangspoort tot andere landen, zoals Polen of andere Duitstalige landen. Veel Duitse supermarktketens zoals Rewe-Gruppe, Schwarz-Gruppe (Lidl) en Aldi hebben filialen in andere Europese landen. Dit biedt op lange termijn kansen om het afzetgebied relatief eenvoudig uit te breiden. Duitsland is daarom ook interessant voor bedrijven die grote Europese ambities hebben.
Bron: ABN Amro
