Tholen - "Wij geven jullie het vertrouwen, maar verwachten ook jullie vertrouwen en loyaliteit terug voor onze plek in de keten." Dat was het bericht dat REO haar kopers bracht tijdens een kopersevent in Roeselare op vrijdag 14 november. Tijdens de avond presenteerde de coöperatie haar nieuwe strategie aan kopers, waarbij duidelijk werd gemaakt welke veranderingen zullen plaatsvinden, maar vooral welke stappen worden gemaakt.
Bekijk hier de fotoreportage van de avond
© REO
Het team REO met hier vlnr: Nathalie Plovie, Kurt De Wreede, Remie Dewitte, Filip Vanaken en Dirk Declercq
Het is begin maart 2025 als REO naar buiten komt met haar nieuwe strategie. Ze presenteren het resultaat van een proces dat al in 2023 is gestart om de coöperatie toekomstbestendig te maken. Op commercieel vlak een strategie gericht op verkoop, verkoopsystemen, klantcontact en een nieuwe merkstructuur. "Op 2 maart hebben we deze strategie voorgesteld aan coöperanten en medewerkers, maar nu we het nieuwe logo en de volledige merkstructuur gelanceerd hebben, was een logische volgende stap om diezelfde boodschap naar onze klantrelaties te brengen. Op een manier die past bij de impact ervan. Daarom hebben we vrijdag 14 november het event in Roeselare georganiseerd, waar uiteindelijk zo'n 250 gasten naartoe zijn gekomen. Een zeer succesvolle avond", zo vertellen commercieel directeur Remie Dewitte, algemeen directeur Filip Vanaken en voorzitter Dirk Declercq.
Commercie, coöperatie en keuring/kwaliteit
"In onze strategie nemen verkoop en verkoopsystemen dus een prominente plaats in, die we vrijdagavond naar onze partners hebben gepresenteerd", steekt Filip van wal. "Maar het gaat veel verder dan enkel het commerciële; op telersniveau hebben we de voorbije jaren al veel veranderd. Of je nu een grote of kleine teler bent, samenwerking is onmisbaar. Samen bieden we kleine telers kansen, besparen grotere telers op kosten en vermijden we onderlinge concurrentie. Alleen zo versterken we onze positie, beschermen we de prijsvorming en bouwen we aan een toekomst voor alle telers en deze ingeslagen weg wordt ook opgemerkt."
Ook zet de coöperatie hard in op jongerenwerving. "Jong REO krijgt steeds meer vorm. Onze jonge leden zijn betrokken, hebben eigen overlegmomenten en krijgen zelfs een plek in het bestuur. Dat is cruciaal voor de toekomst van de coöperatie. Dat realiseren we ons en daarom is het voor ons ook een belangrijke pijler in de strategie."
Ten slotte werd ook kwaliteit en keuring onder de loep genomen. "We wilden onze kwaliteitsaanpak versterken door kwaliteitsbegeleiders op te leiden tot productspecialisten die telers coachen en de productkwaliteit bewaken. Als onderdeel van productteams zorgen we voor een hechte samenwerking tussen de kwaliteits- en commerciële afdeling. De keuring wordt efficiënter dankzij de loskoppeling van de aanvoer en de kwaliteitscontrole, terwijl begeleiders flexibel inzetbaar zijn, ook bij producenten. Die manier van werken is gekoppeld aan een herinrichting van de aanvoerloods, die vanaf het najaar van 2025 wordt uitgevoerd. Bij een afkeuring gaan kwaliteitsbegeleiders in open dialoog met de producent, zoeken verbeterpunten en bekijken samen met de commerciële afdeling alternatieve afzet. Transparante communicatie met producenten en kopers blijft daarbij essentieel om het vertrouwen in REO en haar producten te versterken."
© REO
Gezelligheid in de zaal met onder meer Johan Chretien (Rejo Fresh), Liesbeth Claus en Caroline Baeten (Claus - Baeten) en Guy De Meyer (Demargro)
Maatwerk
Maar richting kopers is er dus minstens evenveel geëvolueerd, wat een speerpunt was van deze avond. "We hebben een nieuwe commercieel directeur, en we hebben bewust geïnvesteerd in een professioneler, beter georganiseerd commercieel team", vertelt Filip. Remie vult aan: "Aan commerciële zijde komt onze strategie neer op een aantal pijlers. Een belangrijk element dat we deze avond wilden benadrukken, is dat wij als coöperatie de regie over de verkoop willen behouden. Dat is nodig om een stabiele markt te garanderen. We willen inspraak in de prijszetting, zowel via de klok als via bemiddeling. Als telers individueel hun eigen koers varen, werkt dat misschien één seizoen of voor één bedrijf, maar als het op grote schaal gebeurt, verdwijnt de marktregie en worden telers uiteindelijk de dupe. Kopers hebben trouwens ook baat bij die stabiliteit. Regie vanuit coöperaties zorgt immers voor eerlijke concurrentie."
"Bij mijn aanstelling zei men dat ik de klok van de muur zou halen, maar de realiteit is iets complexer. De klok blijft een essentieel verkoopinstrument. Wel willen we per product analyseren of verkoop via de klok altijd de beste methode is. Bij sommige producten werkt het traditioneel veilen prima, maar bij andere producten hebben we een flexibelere aanpak nodig. Prei is daarvan het beste voorbeeld. Daar werken we al langer dan een jaar met een vernieuwde marktbenadering die, ondanks de moeilijke marktsituatie, door zowel telers als kopers als positief wordt ervaren. Het draait om maatwerk: niet alles hoeft via hetzelfde systeem. Dat is de toekomst."
© REO
Een goedgevulde zaal in Roeselare
Export via specialisten, van markt- naar accountmanagement
"Voor export gelden duidelijke keuzes", gaat hij verder. "Schoenmaker, blijf bij uw leest. Onze focus ligt op de Belgische kopers, die werken volgens onze regels en passen binnen ons coöperatieve model. De Belgische markt is en blijft onze basis, zeker voor de dagverse producten. Wij zullen zelf dan ook niet de rol van exporteur gaan opnemen. Voor export kiezen we bewust voor gespecialiseerde exporteurs. Zij hebben de ervaring, netwerk en logistiek die daarvoor nodig zijn. We gaan dat zelf niet doen. Maar we verwachten vervolgens wel dat die exporteurs/partners onze rol in de keten erkennen, net zoals wij hun rol erkennen."
"Organisatorisch maken we daarbij ook een omslag. We stappen af van marktmanagement en evolueren naar een duidelijk accountmanagementsysteem waarbij we onze kopers nog meer service willen verlenen. Marktinformatie verzamelen en marktontwikkeling analyseren, taken die vroeger bij de marktmanagers zaten, worden gecentraliseerd bij één business development manager. Die volgt de markt, signaleert trends en ondersteunt het commerciële team, maar zoekt geen individuele exportklanten. Dat is een bewuste keuze. Deze verandering was noodzakelijk. De sector evolueert snel, bedrijven worden groter en onze coöperatie moest flexibeler en dynamischer worden. De voorbije twee jaar hebben we daar hard aan gewerkt. Het traject is nog niet volledig afgerond, maar de richting is duidelijk en toekomstgericht."
Nieuwe merkfamilie. Tomabel en Fine Fleur uitfaseren
"Een andere pijler van onze strategie is marketing", gaat Remie verder. "Ons nieuwe merk REO is nu volledig in uitrol. Oude logo's verdwijnen stap voor stap van de bedrijfssite en onze nieuwe verpakkingen komen geleidelijk op de markt. De eerste nieuwe preidozen draaien al in de export waar ze bijzonder goed onthaald worden. We merken dat het nieuwe merk echt energie geeft aan de organisatie. We hebben bewust gekozen voor een B2B-aanpak. Ons productgamma komt zelden onder een consumentenmerk in de schappen terecht, dus het heeft weinig zin om zwaar in B2C-marketing te investeren. Onze communicatie richt zich op kopers. Daar ligt de impact."
© REO
Een drukke aangelegenheid in het Fabriekspand
"De merkenstrategie is als volgt opgebouwd", legt hij uit. "Via het hoofdmerk REO, komen de smaakvolle submerken tot leven. Van REO Sublime tot REO Terra en REO Nova, alle hebben ze hun eigen identiteit, maar met de ondersteunende kracht van REO als coöperatie. De submerken beslaan producten van topkwaliteit (Sublime), authentieke producten, zoals grondwitloof en handgeschoonde spruiten (Terra), maar ook innovatieve producten, zoals hydroprei (Nova). Tot slot wordt ook het submerk Vivo by REO in het leven geroepen. Dit laatste merk wordt binnenkort gelanceerd voor producten die goed zijn van kwaliteit, maar niet volledig binnen het Flandria lastenboek vallen."
"REO commercialiseert vandaag twee sterke merken: Tomabel en Fine Fleur. Deze worden de komende jaren stap voor stap uitgefaseerd. We erkennen de gevoeligheden hieromtrent in de markt en gaan daar maximaal op inspelen in overleg met onze kopers. In een strategie is het echter belangrijk om keuzes te durven maken, te zeggen wat je niet gaat doen en duidelijke richting te kiezen. Ook op het gebied van ons merkenbeleid is dit dus gebeurd. Met deze stap verwachten we een mooie weg in te slaan van samenwerking en groei", besluit het drietal.
Bekijk hier de fotoreportage van de avond
Voor meer informatie:
REO
Oostnieuwkerksesteenweg 101
België – 8800 Roeselare
Tel. +32(0)51 23 12 11
[email protected]
www.reo.be
