Tholen - De traditionele groenteboer verdwijnt in rap tempo uit het Nederlandse straatbeeld, vooral in kleinere dorpen. In Noord-Holland is hij zelfs volledig uit alle kleine kernen verdwenen, zo blijkt uit de Monitor Detailhandel Noord-Holland 2024-2025. Toch ziet retaildeskundige Hans van Tellingen kansen voor traditionele groentewinkels om op te boksen tegen de supermarkt, zowel fysiek als online. "De winkel is de nieuwe kerk."
Van Tellingen is directeur van consumentengedragsonderzoek in de winkelstraat Strabo en is auteur van meerdere boeken over de staat van de retail, waaronder de bekende titels 'Waarom Stenen Winkels Winnen' en 'Retail is Mensenwerk'. Al jaren verzet hij zich tegen het hardnekkige idee dat winkels gedoemd zijn te verdwijnen, omdat 'alles digitaal wordt'. Alleen, er is een verschuiving gaande. "Er verdwijnen wel winkels, maar het totale retailoppervlak blijft nagenoeg gelijk. In 2015 bereikte het retailareaal in Nederland een hoogtepunt van 42 miljoen vierkante meter en in 2025 ligt dat nagenoeg op hetzelfde niveau, de winkels worden dus groter," legt hij uit. Dat betekent dat kleine winkels het vaak moeilijk hebben, met name in dunbevolkte dorpen, ook buurtsupers redden het daar niet. "Je hebt een zekere bevolkingsdichtheid nodig om genoeg klandizie te hebben. Zonder voldoende mensen in de buurt kan geen enkele winkel rendabel draaien."
Hans van Tellingen
Bakkers en kaaswinkels doen het beter
In kleine dorpen is er misschien geen redden aan, maar zit je op een locatie met voldoende traffic, dan zit daar onvermijdelijk ook een supermarkt in de buurt waar je het tegen op moet nemen. Bakkers- en kaaswinkels lukt dat beter dan groentemannen. "Die kunnen zich makkelijker onderscheiden. Kaas uit de supermarkt is op zich prima en scoort misschien een zeven. Kaas van de kaasboer krijgt echter gemakkelijk een negen. Dat geldt ook voor brood en banket." Bij groente en fruit ligt dat anders. "De gemiddelde AGF-kwaliteit in supermarkten is tegenwoordig behoorlijk goed," zegt hij. "Zelfs bij discounters, een peer van de Lidl is gewoon prima. Wil je daarmee concurreren, dan moet je dus echt veel beter zijn. Wees een groentejuwelier en maak ook je aanbod onderscheidend. Denk aan vergeten groenten zoals pastinaak, producten die nauwelijks in supermarkten te vinden zijn, of aan lekkere, verse en gezonde kant-en-klaarmaaltijden." Ook pleit hij voor verbreding. "Een winkel met een combinatie van groenten, noten, kaas en brood heeft veel méér bestaansrecht."
De 'jongere oudere' als kansrijke doelgroep
Ondanks de extra uitdagingen voor de AGF-winkel, is de groenteboer zeker niet kansloos. Hij ziet vooral potentie in de groep die hij 'jongere ouderen' noemt: een groeiende groep mensen tussen de 65 en 75 jaar. "Deze generatie is welvarend, heeft veel vrije tijd en hecht waarde aan kwaliteit," legt hij uit. "Ze hebben vaak hun huis met overwaarde verkocht, zijn relatief gezond en besteden per persoon in het huishouden het meest van alle leeftijdsgroepen."
Voor deze doelgroep draait het niet om prijs, maar om beleving, kwaliteit en gemak. Bovendien zijn ze vertrouwd met de groenteboer van vroeger. "Ze zijn bereid meer te betalen voor goede producten en hechten aan persoonlijk contact."
Retail is mensenwerk
Die sociale functie van de winkel wordt volgens hem vaak onderschat, zeker in een tijd waarin veel communicatie zich online afspeelt. "Het is een natuurlijke menselijke behoefte om anderen te ontmoeten. Zelfs mensen die zeggen niet zo van andere mensen te houden, vinden het uiteindelijk tóch prettig om onder de mensen te zijn." Volgens Van Tellingen ligt daar juist een belangrijke kans voor fysieke winkels, zoals de groentespeciaalzaak. Niet alleen het assortiment, maar ook de sfeer en het persoonlijke contact maken het verschil. "Retail is mensenwerk," zegt hij. "Een winkel is geen distributiepunt, het is een ontmoetingsplek. Waar dat vroeger de kerk was, is dat nu de winkel."
Onlineverkoop heeft geen gouden toekomst
Focus daarom vooral op de fysieke winkel en ga zeker geen online experimenten aan, is zijn advies. De rek online is eruit. "In 2019 was het onlineaandeel qua aankopen in de totale detailhandel 10 procent. Tijdens corona steeg dat tijdelijk naar 15 procent, maar inmiddels is het teruggezakt naar 10 procent." Bij supermarkten ligt dat aandeel nog lager. "Tijdens de lockdowns steeg het naar zo'n 6 à 7 procent, maar inmiddels is dat weer gedaald tot onder de 5 procent."
Verwachtingen rondom onlineverkoop zijn vaak te hooggespannen. "De meeste webshops lijden verlies," stelt hij. "Het idee dat je goedkoper en efficiënter bent via een webshop is een hardnekkige misvatting." Een van de belangrijkste struikelblokken zijn de kosten voor logistiek. "Veel mensen denken dat de winkelhuur de grootste kostenpost is, maar wie thuisbezorgt, moet investeren in distributiecentra, voertuigen, personeel en extra verpakkingen, en dat loopt hard op. Ook, al geldt dat minder voor versproducten, zijn de retourzendingen uitermate kostbaar." Voor AGF-producten is dat probleem nog nijpender, stelt hij. Groenten en fruit zijn bederfelijk, relatief goedkoop en vaak volumineus. "Je verkoopt een krop sla, die gekoeld en snel moet worden afgeleverd. Dat maakt het haast onmogelijk om er online een gezonde marge op te draaien."
De winkel als sterkste wapen
De fysieke winkel bewijst nog altijd zijn kracht. Zelfs pure online spelers duiken tegenwoordig op in het straatbeeld. "Coolblue, Mr. Marvis, Omoda, Ace & Tate: allemaal hebben ze stenen winkels geopend. En wat blijkt? Open je een winkel in bijvoorbeeld Alkmaar, dan stijgt óók de onlineverkoop in die regio. Zichtbaarheid en vertrouwen nemen toe als mensen weten dat je ook fysiek aanwezig bent. In de winkel maak je het verschil, met persoonlijke service, vakkennis en onderscheidende kwaliteit." Voor het vergroten van de zichtbaarheid is inzetten op online wel zeer nuttig. "Online is prima, zolang je er maar voor zorgt dat ze de producten in je winkel komen afhalen, dan doen ze ook vaak nog éxtra aankopen, in de stenen winkels behaal je een veel langere kassabon," besluit hij.
Dit artikel verscheen eerder in editie 8, 39e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
Strabo
Herengracht 560
1001 NE Amsterdam
Tel. 020 - 626 08 17
www.strabo.nl
[email protected]
