Tholen - De totale omzet van voeding in supermarkten groeide in 2023 met 9,5%. De omzet van voedselproducten met onafhankelijk keurmerk groeide met 22%, wat dus aanzienlijk hoger is. Onafhankelijke keurmerken bieden consumenten duurzame opties, maar wat zeker bij On the Way to PlanetProof speelt, is dat het keurmerk soms voor supermarkten ook een inkoopvoorwaarde is en niet zichtbaar voor de consument. Is duurzaamheid nog een keuze? En wie betaalt?
Hoewel het Beter Leven Keurmerk met afstand het grootste keurmerk is, valt op dat in AGF forse stappen zijn gemaakt. Uit de laatste cijfers van de Monitor Keurmerken Retail van onderzoeksbureau Circana blijkt dat het omzetaandeel AGF met keurmerk On the Way to Planet Proof aanzienlijk meer is gegroeid dan het gemiddelde van 22% (zie tabellen Omzetaandeel keurmerken), vooral dankzij aardappelen. Ook groenten steeg flink. Daarnaast zette de groei van Biologisch EU door, waarbij vooral de groei in fruit opvalt. In deze cijfers van Circana zijn alle supermarkten meegenomen behalve de Aldi en Lidl. Aangezien beide formules aangeven dat On the Way to PlanetProof een inkoopvoorwaarde is voor Nederlands product, zal het omzetaandeel keurmerken nog een stuk hoger liggen. Omzetcijfers van keurmerken in andere afzetkanalen dan supermarkten, zoals horeca, catering markten en speciaalzaken, zijn nauwelijks beschikbaar.
Emotionele meerwaarde
Volgens ketenmanager Maurits Steverink (True Food Projects) en coördinator van de MKR 2023 tonen de jaar-op-jaar groeicijfers van keurmerken aan dat verduurzaming van het voedselsysteem gedreven wordt door de wens van de consument. De markt vraagt en supermarkten spelen hier volgens Steverink steeds meer op in. Hoe bekender het keurmerk, hoe makkelijker je dit kunt vertalen naar een hogere prijs die de consument bereid is te betalen. "Het is essentieel dat een keurmerk bekendheid verwerft en emotionele waarde krijgt om een loyale consumentenbasis op te bouwen en de meerprijs te rechtvaardigen. Momenteel wordt er hard gewerkt aan het vergroten van de bekendheid van het On the Way to PlanetProof-keurmerk, vooral in de zuivelsector door bedrijven als FrieslandCampina, maar ook bij HAK. We zien ook dat dit keurmerk steeds breder wordt omarmd in het assortiment van verschillende winkelketens," legt Steverink uit.
Ook van overheidswege is er aandacht voor duurzaamheidinspanningen van supermarkten. Het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselveiligheid lanceerde begin maart het Dashboard Duurzaamheid Supermarkten dat moet leiden tot meer transparantie. Op het dashboard wordt het aandeel zichtbaar gemaakt van onder andere Biologisch EU, On the Way to Planet Proof, Fairtrade en Rainforest Alliance (inclusief UTZ Certified), de topkeurmerken die relevant zijn voor de AGF-sector. De inspanningen van Albert Heijn, Aldi, Jumbo, Lidl en Plus tot en met 2022 zijn inmiddels in kaart gebracht (zie Tabel Dashboard Keurmerken).
Verduurzaming retail
Door de enorme afzetmarkt van voedsel, zijn supermarkten een spil in de duurzaamheidstransitie. Er wordt van ze verwacht hieraan een bijdrage te leveren en ze doen dat ook. Volgens Steverink zijn retailmerken inmiddels een stuk verder met verduurzaming dan A-merken. "Gekeken naar de hele foodomzet bij supermarkten, bedraagt de A-merkomzet 51% en die van huismerken 49%. Gekeken naar de omzet binnen onafhankelijke keurmerken, is de A-merkomzet 28% en die van huismerken 72%."
Ook voor A-merken is duurzaamheid prioriteit, maar deze werken eerder met eigen standaarden op het gebied van duurzaamheid. Steverink noemt McCain als voorbeeld. De aardappelverwerker zegt toe te werken naar een volledig regeneratieve aardappelteelt in 2030. "Regeneratief is een nieuwe maar nog ongedefinieerde term, waar nog helemaal geen criteria aan zijn opgehangen. Dit kan dus ook een modieuze manier zijn om je merk te laden door greenwashing. Albert Heijn werkt ook met eigen criteria in hun Beter Voor Boer en Natuur-programma's, maar werkt toe naar een status als onafhankelijk keurmerk. Gelukkig zijn retailers over het algemeen lekker no-nonsense en zien we dat de meeste formules in het geval van hun huismerken kiezen voor een onafhankelijk keurmerk, wat transparant is en door de consument meegenomen wordt," ligt Steverink toe.
"Wat vaak nog wordt onderschat is dat een onafhankelijk keurmerk de hele toeleveringsketen borgt, dus van de grond tot aan de verpakking met het keurmerk erop waar de consument zijn hand naar moet uitsteken voor een meerprijs. Met een onafhankelijk keurmerk is van elke tussenschakel die verwerkt of handelt, de in- en output geborgd en zit in de verpakking voor de consument ook werkelijk het product dat met extra eisen is geteeld, dus waar voor je geld. Wanneer merken met eigen standaarden werken is de keten heel vaak niet geborgd."
Transparantie
Supermarkten zijn ook schakel in de keten en kunnen zich voor Chain of Custody van On the way to PlanetProof laten certificeren. Aldi, Dirk, Jumbo en Lidl hebben inmiddels het PlanetProof certificaat voor AGF-producten. Elk supermarktfiliaal moet een toegewijde medewerker hebben die ervoor zorgt dat aan alle eisen wordt voldaan, en het hoofdkantoor wordt twee keer per jaar gecontroleerd door een onafhankelijke certificeringsinstelling. Stefanie de Kool, Manager Plantaardige Productie van Stichting Milieukeur (SMK) en eigenaar van het keurmerk, verduidelijkt: "Aan certificatie gaat een grondig proces vooraf, waarbij de betrouwbaarheid van het gecertificeerde product door de hele keten wordt gewaarborgd. Dit houdt in dat bij onverpakte producten de hele keten, van teelt tot schap, PlanetProof gecertificeerd moet zijn. Door deze ketencontrole kunnen gecertificeerde winkels naast verpakt product ook onverpakte producten met het keurmerk verkopen. Voor verpakte producten geldt de verplichting voor ketencertificatie niet, aangezien na verpakking vermenging van gecertificeerde en ongecertificeerde producten niet mogelijk is."
Verwaarding
Volgens SMK hebben de meeste Nederlandse supermarkten PlanetProof als inkoopvereiste voor groente en fruit dat in Nederland en sommige Europese landen is geproduceerd. Aldi en Lidl rapporteren vrij nauwkeurig over het aandeel PLANETPROOF en het aandeel Nederlands product dat ze verkopen, Jumbo en Dirk doen dat in termen van "het meeste van het AGF komt van Nederlandse bodem en is grotendeels PlanetProof gecertificeerd."
Chain of custody certificatie biedt gecertificeerde supermarkten flexibiliteit in de keus om per product al dan niet verpakt te verkopen, het garandeert niet dat al het AGF-product in de supermarkt een keurmerk heeft. De gecertificeerde supermarkten hebben immers ook de vrijheid te kiezen om producten zonder keurmerk uit het buitenland in te kopen. Richting consument kan dat voor onduidelijkheid zorgen, zeker wanneer de supermarkt niet actief, communiceert welke producten een keurmerk hebben. Dat maakt het verwaarden van het keurmerk een grotere uitdaging.
Vergoeding
Supermarkten en ketenpartijen zijn niet echt transparant over het vergoeden van de extra investeringen die telers doen om te kunnen voldoen aan het keurmerk, terwijl ze dit als inkoopeis stellen. SMK zinde daarom op een vergoedingsregeling die telers meer duidelijkheid zou moeten geven. Deze werd begin mei toegestaan door de Autoriteit Consument en Markt (ACM). "Voor veel producenten is het niet duidelijk of, en zo ja in hoeverre, zij worden gecompenseerd voor de productie onder het PlanetProof keurmerk. Dit initiatief neemt die onzekerheid weg en de transparantie draagt bij aan de maatschappelijke en politiek breed gedragen behoefte aan een beter verdienmodel voor duurzame boeren," licht de Kool toe. "Dit hebben de partijen destijds in het Landbouwakkoord proberen vast te leggen, maar toen dat niet doorging, hebben we zelf een regeling ontwikkeld in samenwerking met o.a. de retail en producenten en aan de ACM akkoord gevraagd voor dit initiatief."
ACM concludeerde begin mei dat niet waarschijnlijk is dat de duurzaamheidsvergoeding de concurrentie beperkt: "Invoering van deze duurzaamheidsvergoeding is daarom volgens de concurrentieregels toegestaan. De vergoeding heeft een duidelijk duurzaamheidsdoel. Bovendien is het niet aannemelijk dat door de vergoeding de consumentenprijs merkbaar zal stijgen. De teler en de supermarkten blijven vrij om hun eigen prijs te bepalen. Bovendien beslaat de vergoeding slechts een klein deel van de prijs."
PlanetProof is daarmee het tweede keurmerk dat via een premie de primaire sector tegemoetkomt. Fairtrade hanteert al een vaste, niet onderhandelbare premie. Deze wordt betaald aan de coöperatie waar de boer lid van is of aan het premiecomité op plantages. De leden beslissen gezamenlijk hoe de premie besteed wordt. Om telers en boeren meer zekerheid te bieden, hanteert Fairtrade minimumprijzen per productsoort. Deze minimumprijs dient als vangnet als de wereldmarktprijs laag is en is gebaseerd op de kosten van duurzame productie. PLUS bracht onlangs cijfers naar buiten over de Fairtrade premie die zij hebben uitbetaald voor Fairtrade bananen en tomaten. Om precies te zijn bedraagt de door PLUS afgedragen premie voor 12.736.155 kg bananen 651.632 euro en voor 503.802 kg tomaten 202.805 euro.
'Gedraag je als A-merk'
Overigens pleit Steverink ervoor dat de Nederlandse AGF-sector zich niet als lijdend voorwerp opstelt in de duurzaamheidstransitie en het voldoen aan onafhankelijke keurmerken, die zichtbaar voor de consument worden omarmd. "De duurzaamheidstrend verdwijnt niet en dwingt ondernemers om keuzes te maken. Gok je op de wereldmarkt met een handelsoriëntatie of wil je een rol spelen als partners in een keten met retail en samenwerken om beter te presteren in de markt," zegt Steverink. "Het is belangrijk om te erkennen dat onderhandelen een normaal onderdeel is van zakendoen, ook binnen ketensamenwerking. Waar ik me wel eens over kan verbazen is dat je soms klaagverhalen leest over retailers die bijvoorbeeld niet genoeg voor uien willen betalen. Maar als je als leverancier liever uien aan Senegal dan aan de retail levert, omdat je voor de beste prijs gaat, moet je niet piepen als een retailer scherp met je onderhandelt als je met overschotten zit en de uien in Nederland kwijt wilt. Dat is nu eenmaal de aard van het spel, je oogst wat je zaait. Het is aan leveranciers om hiermee om te gaan en hun positie te versterken. Een keurmerk kan daarin een rol spelen. Duurzaamheid is een duidelijke trend die alleen maar sterker wordt. Het biedt een kans om actief deel te nemen aan de markt als ketenspeler en je samen als ketenspelers je als een A-merk moet gedragen," besluit hij.
Dit artikel verscheen eerder in editie 5, 38e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
SMK 
Tel: 0703586300
[email protected]
www.smk.nl
True Food 
Tel: (480) 212-0175
[email protected]
www.truefoodkitchen.com