Tholen - Onderzoek na onderzoek wijst uit dat consumenten te weinig groenten en fruit eten, ook al weten ze hoe gezond het voor hen is. Omdat de meeste consumenten hun groenten en fruit uit de supermarkt halen, valt daar dus nog heel wat te winnen. Maar hoe kunnen supermarkten de consument aansporen om meer groenten en fruit te kopen? De inzet van nudges wordt vaak genoemd, maar het onderzoek naar de effecten van nudging binnen de retail staat nog in de kinderschoenen. Koert van Ittersum (Rijksuniversiteit Groningen) en Anne Marie Borgdorff (NAGF) delen hun ervaringen.
Wat is nudging eigenlijk? Nudging is het geven van een kleine ‘nudge’, een duwtje in de goede richting. Het is gericht op het veranderen van automatisch en onbewust keuzegedrag. Door middel van nudging kan het gedrag van mensen subtiel veranderd worden zonder dat dit hun keuzevrijheid inperkt. Een voorbeeld van een nudge zijn afbeeldingen van voetstappen op de grond, die mensen (onbewust) volgen.
(On)bewuste keuzes
Koert van Ittersum (RUG) voert in samenwerking met de WUR onderzoek uit naar de manieren waarop retailers consumenten beter in staat kunnen stellen om duurzame en gezonde keuzes te maken. Hierbij richt het onderzoek zich op keuzes binnen productcategorieën. “Vanuit retailers kwam de vraag hoe ze consumenten beter konden helpen bij het maken van bewuste keuzes”, vertelt Koert.
“Wie voor een schap met producten staat, kiest vaak nog niet de gezondste of duurzaamste optie. Door middel van onderzoek hopen we beter te begrijpen wat consumenten beweegt om deze keuzes (on)bewust te maken. Vervolgens kunnen we retailers helpen om hierop in te spelen. Dit kan misschien wel door middel van nudging, maar ook door bijvoorbeeld meer transparantie over de voedingswaarde van het product.”
Nudging is niets nieuws binnen de retail: denk bijvoorbeeld aan de indeling van de schappen of het strategische gebruik van kleurlabels, die de consumenten onbewust aantrekken tot bepaalde aankopen. Kan de inzet van nudging dan misschien ook bijdragen aan de verkoop van groenten en fruit in de supermarkt?
Koert verwacht dat daar meer voor nodig is: “We hebben een mooi assortiment groenten en fruit in onze supermarkten liggen en deze producten zijn ook de eerste die je ziet als je de supermarkt in loopt. Toch eten we te weinig groenten en fruit. Op dit moment proberen retailers de verkoop wel te stimuleren, maar dat gaat niet makkelijk. De tegenvallende consumptie kan veel oorzaken hebben, dus er zijn ook verschillende oplossingen nodig. Met nudges alleen gaan we de wereld niet redden.”
Experiment
Misschien wordt de wereld er niet mee gered, maar dat nudges wel degelijk een verschil kunnen maken, bewees het experiment dat het Nationaal Actieplan Groente en Fruit (NAGF) in 2018 liet uitvoeren in een Dirk-supermarkt. Het filiaal werd voor zes weken omgetoverd tot een ‘Ga voor Kleur Lab’, waarin verschillende combinaties van nudges werden ingezet om de verkoop van groenten en fruit te stimuleren (zie kader).
“Voor zover we weten, was er nog nooit een onderzoek uitgevoerd naar het effect van verschillende nudgingstrategieën samen bij de verkoop van groenten en fruit binnen de retail”, vertelt Anne Marie Borgdorff, projectleider bij het NAGF. “90 proicent van de groenten en het fruit dat consumenten innemen, hebben ze zelf gekocht in de supermarkt. We dachten: als we op die plek iets kunnen doen, dan werkt dat meteen door.”
Het nudgingexperiment bleek een succes. Na zes weken werd de verkoop van groenten en fruit in het Ga voor Kleur Lab vergeleken met een ander Dirkfiliaal waarin geen gebruik werd gemaakt van nudging. Wat bleek? Hoewel de verkoop van groenten en fruit in beide filialen minder was dan in 2017, was de daling in het lab 6,6%, tegenover een daling van 14% in de supermarkt zonder nudges.
Daarnaast was de daling in de verkoop zowel voor als na het experiment sterker dan tijdens het experiment. Conclusie: een combinatie van nudges kan bijdragen aan de verkoop van groenten en fruit binnen supermarkten. Klanten gaven aan dat ze niet doorhadden dat er nudges waren die hen onbewust stuurden en reageerden positief op het experiment.
Effectieve nudges
“We zien nudging binnen de retail als een effectief middel om consumenten meer groenten en fruit te laten kopen”, bevestigt Anne Marie. “Belangrijke kanttekening hierbij is wel dat retailers moeten wisselen in nudges en niet altijd dezelfde moeten gebruiken. Ook bevelen we een combinatie van nudges aan: individuele nudges hadden in het experiment geen aantoonbaar effect.”
Het is volgens haar van belang dat andere supermarkten nu ook aan de slag gaan met nudging om de groenten- en fruitverkoop te stimuleren. “We zijn zelf in gesprek met twee retailers om te kijken wat zij kunnen doen. Veel mensen vanuit de retail reageerden enthousiast na het zien van de resultaten, maar gek genoeg wordt nudging nog niet echt opgepikt voor de verkoop van groenten en fruit.”
Waar dit aan ligt, weet ze niet goed. “Blijkbaar heerst er onder supermarkten nog angst om het zelf te implementeren. Als er meer locaties aantonen dat het werkt, krijg je misschien een domino-effect en zullen er meer volgen”, sluit ze hoopvol af.
Dit artikel verscheen eerder in editie 10, 33e jaargang van vakblad AGF Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
k.van.ittersum@rug.nl
borgdorff@nagf.nl