Tholen - Bewaak je eigenwaarde: geef nooit korting. Dat vertelde marketingdeskundige Jos Burgers tijdens de Monsanto Breeding Proof in Santpoort, waar klanttevredenheid centraal stond. Zijn presentatie werd vooraf gegaan door een uitzet van Perry Dekkers van Heineken, maar eerst werd de spits afgebeten door Nico van Vliet. Hij sprak over de Merlice tomaat van De Ruiter.
“Als de Merlice een auto zou zijn, aan welk merk denkt u dan?” vroeg hij de zaal. Met deze vergelijking legde Van Vliet uit dat er bij de Volkswagen-groep gekeken wordt naar de beweegredenen en verwachtingen van een consument. Maakt die een emotionele of een rationele keuze? Wordt er prijsbewust gekozen of gaat de klant juist voor prestige? Aan de hand daarvan wordt de markt verdeeld. Zo krijgt de consument een auto die aansluit bij zijn verwachtingen. Dat is, volgens Van Vliet, wat er ook bij de AGF moet gebeuren. Door rassen beter te profileren, krijgt de consument wat-ie verwacht en dat zorgt voor tevreden, terugkomende klanten. En die Merlice? Die ziet Van Vliet graag als een Volkswagen: Niet extreem exclusief of duur, wel betrouwbaar, van goede kwaliteit en duurzaam.
Van links naar rechts: Perry Dekkers, Nico van Vliet en Jos Burgers
Als tweede kwam Perry Dekkers aan het woord. De kwekerszoon werkt momenteel bij Heineken en vertelde hoe de brouwerij inspeelt op en samenwerkt met de retail. Volgens hem is het belangrijk te denken als een retailer en moet daarbij niet alleen gelet worden op het individuele product, maar op de hele productcategorie. Daarbij is het belangrijk om niet alleen het juiste product tegen de juiste prijs te leveren, maar om ook de bovenliggende behoeftes van de retailer te kunnen vervullen. Die bovenliggende behoeftes zijn rendement en onderscheidend vermogen. “Het rendement op AGF ligt voor de retailer hoog”, tipte hij. “Zorg dat je ook onderscheidend vermogen biedt. Niet alleen met een ander product of een andere verpakking, maar juist met een compleet, onderscheidend categorieconcept dat de hele AGF-categorie laat groeien. Zo verplaats je jezelf in de uitdagingen van de retailer en laat je zien waarom ze juist jou moeten hebben.”
Enthousiast publiek op de Monsanto Breeding Proof
De laatste presentatie werd verzorgd door marketingdeskundige en auteur Jos Burgers. Op humoristische wijze benadrukte hij het belang van onderscheidend vermogen. “Je kiest je eigen concurrentie.” Verder maakte hij duidelijk dat het belangrijk is om in te spelen op het gevoel van diegene met wie je zaken doet. “Een prijs gaat om gevoel, niet om euro’s. Kijk maar: als je ergens ‘korting’ op plakt, kopen mensen het meteen.” Toch is dat volgens hem niet de manier om klanten te winnen. Sterker nog: ‘nooit korting geven’ is zijn devies. “Dan zeg je eigenlijk dat je iemand had willen belazeren en dat je normaal veel te veel vraagt. Een klant wil juist een faire prijs.” Burgers verwees in zijn presentatie diverse malen naar het belang van innovatie. “Als iets succesvol is, komen daar razendsnel meer aanbieders op af. Blijf zoeken naar nieuwe problemen die u kunt oplossen. Zoek nieuwe klanten, nieuwe behoeften of een nieuwe wijze waarop u uw product aanbiedt. Naar het probleem achter de oplossing.” Dat laatste illustreerde hij met een voorbeeld waarnaar hij zijn boek (‘Gek op gaten’) noemde. “Een gereedschapsspecialist moet geen boren verkopen, maar gaten. Denk in oplossingen voor de klant.”
Jos Burgers met zijn boek 'Geef nooit korting!'