Tholen – Supermarktketen Jumbo groeide de afgelopen decennia fors. Momenteel heeft de keten een marktaandeel van zo’n 20%. Dat is onder andere het gevolg van overnames, maar ook zonder het effect van deze overnames groeide de keten. Data wordt steeds belangrijker, ook voor supermarkten, maar hoe zet je die in? Tim Hehenkamp, directeur Data & Personalisatie, vertelde tijdens het EU Fresh Info Forum over de ontwikkelingen op dat gebied.
“De urbanisatie zet door, ook in Nederland,” steekt Tim van wal. “Daardoor veranderen de wensen van consumenten.” Voor de jongere generatie is personalisatie van producten al de norm. Waar bijvoorbeeld de oudere generaties hun twijfels hebben bij gezichtsherkennende software, blijkt uit onderzoek dat de jongeren daar veel minder moeite mee hebben. Op alle veranderingen in de markt moet de supermarkt met een reactie komen. Naast de gewone supermarkt zijn er formules als de Jumbo Foodmarkt en Jumbo City. Daarnaast werd La Place overgenomen en online groeit.
Data bepaalt assortiment
“De wensen van consumenten worden steeds specifieker, dat moeten we vertalen naar onze winkels,” legt Tim de uitdaging uit. Data vormt de sleutel om aan die specifieke wensen te kunnen voldoen. Op basis daarvan kan het assortiment, online en offline, bepaald worden. “Mensen blijven altijd nodig, want het enige wat data doet is terugkijken en verwachtingen geven. Mesen zijn nodig om de gegevens te duiden.”
Hoe zet je die data dan aan het werk? In de eerste plaats zijn de filialen verdeeld in drie categorieën: De landelijke gebieden, stedelijke gebieden en stadscentra. Elk van deze categorieën kan worden uitgesplitst in gebieden waar prijsbewuste consumenten wonen en gebieden waar mensen meer geld te besteden hebben. Op basis van data kan dan het assortiment aangepast worden aan de voorkeuren van de consumenten in deze gebieden. “Als we geen data hebben, kunnen we niets doen,” vervolgt Tim. “Tachtig procent van de tijd wordt besteed aan het maken of verbeteren van data.”
Een voorbeeld is dat het aantal SKU’s gestegen is, doordat bijvoorbeeld spinazie in drie verschillende verpakkingsformaten geproduceerd worden. Consumenten in de stadscentra vragen andere hoeveelheden per verpakking dan landelijke gebieden. “Het assortiment is daardoor groter geworden, maar het volume per item is kleiner,” legt Tim uit.
Meer avocado’s verkocht in stadscentra
Iets anders dat uit de data geleerd wordt, is het feit dat er in de stadscentra meer groenten (komkommer, courgette en avocado) gekocht wordt dan in de landelijke gebieden. Wie een laag dieper kijkt, ziet dat in de stadscentra vooral de verkoop van avocado’s aanzienlijk hoger ligt dan in de landelijke gebieden. Daar worden juist meer komkommers verkocht. Op die manier kan er met data een overzicht gemaakt worden van consumenteneisen in bepaalde gebieden, waar het assortiment op aangepast wordt.
Daarnaast geven de cijfers inzage in het belang van een product. Vaste klanten, die 90% van de weken bij Jumbo boodschappen doen, hebben andere verwachtingen dan de klanten die af en toe bij Jumbo komen. De eerste groep koopt gemiddeld 7 van de 10 bezoeken aan de winkel bananen. Voor klanten die af en toe komen, is dat maar een kwart van de bezoeken. Voor spruiten zijn de verschillen nog groter. Spruiten zijn voor vaste klanten 10 keer belangrijker dan voor de andere groep. “Waar gaat het naartoe?” sluit Tim af. “We zijn bezig met een pilot met gepersonaliseerde diëten voor sporters. In de toekomst gaat dat gebruikelijker worden.”