Opvallende constatering in de presentatie van Miranda van Kester was dat consumenten bij veel productcategorieën het aspect duurzaamheid meenemen, maar niet bij tuinbouwproducten. "Dat komt enerzijds doordat die consument het eigen voordeel belangrijk vindt bij het aanschaffen van duurzame producten. En duurzame auto kan al snel veel geld schelen. Anderzijds ontbreekt het bij versproducten aan beleving."
Die beleving is bij andere versproducten zoals vlees, vis en zuivel wel aanwezig, veelal onder 'druk' van milieu- en consumentenorganisaties. Miranda van Kester, die met haar eigen bureau Mirakuleus Merkbouwers in vers actief is in de marketing en communicatie voor versproducten: "Als zich nog een keer een EHEC-crisis voordoet en er springt een organisatie bovenop, zoals Wakker Dier bij de plofkip, dan levert dat misschien een nog grotere crisis op. De voorlopers in duurzaamheid hadden dan wel – misschien wel blijvend – hun slag kunnen slaan zodra de regels weer worden aangescherpt. Bovendien had de consument dan beter gesnapt wat wel of niet duurzaam, veilig of gezond is. Dat wisten wij vijf jaar geleden ook nog niet bij kip, bijvoorbeeld."
Emotionele meerwaarden
Producenten moeten daarom duurzaamheid relevanter maken, constateert zij. Een retailer speelt namelijk alleen in op thema’s die bij de consument bekend en relevant zijn. “Natuurlijk geeft de consument nu aan dat men duurzaamheid niet belangrijk vindt; dat is onwetendheid. Als je een voorkeurspositie wilt bereiken met je Nederlandse producten, dan moet je ook zorgen dat de consument snapt waarom die duurzaamheid belangrijk is. Emotionele meerwaarden werken altijd goed; kijk naar hoe dat werkt bij dierwelzijn. Kijk bijvoorbeeld ook naar de rozen die Albert Heijn verkoopt onder het fair trade-merk, met lachende kinderen voor een schooltje: dat geeft je een goed gevoel. Daar is wel consumentencommunicatie voor nodig. Dat kan een producent niet alleen, maar dat zouden we vanuit Nederland wel collectief kunnen doen.”
Aansluiting zoeken bij bekende thema's
Een andere mogelijkheid is meer aansluiting zoeken bij duurzame thema's die al wel bekend zijn, zoals fair trade en biologisch. “Biologisch neemt sterk toe, biologische zuivel bijvoorbeeld is afgelopen jaar met 28% gegroeid en wordt nu betrokken uit het buitenland. Een gemiste kans voor Nederlandse zuivelproducenten. Daarnaast worden voedselverspilling en lokaal, zoals stadslandbouw, steeds belangrijker, dus je bent voorloper als je daar in samenwerking met retailers initiatieven voor ontwikkelt.”Motor voor toekomstige groei
Twijfel over het belang van duurzaamheid is er niet, constateerde Guido Meijer van ConsumerView, een marketingbureau in Engeland dat internationaal consumententrends in kaart brengt. Het bureau werkt veel in opdracht van retailers. "Duurzaamheid is geen verkoopdriver, maar retailers gaan wel versneld eisen stellen aan producten. Multinationals en mondiale retailers zien duurzaamheid als motor voor toekomstige groei." De noodzaak om duurzaamheid centraal te stellen is er nog meer in voedsel dan in de sierteelt. Ook Guido Meijer ziet dat de consument wel duurzame groenten en fruit wil consumeren, maar onwetend is. "Dat komt niet door een gebrek aan technologie, maar vooral door een gebrek aan samenwerking in de keten. Driekwart van de sleutelspelers vindt dat de verantwoordelijkheid bij de andere partijen ligt."Overkoepelende aanpak nodig
De tuinbouwsector slaagt er echter vooralsnog niet in de consument te bereiken. En dat is gevaarlijk, omdat retailers - van Sainsbury's en EDEKA tot AH - volop investeren in een duurzame positionering. Maar weinig producenten of handelspartijen kunnen het op eigen kracht. Daarom is een overkoepelende aanpak hoognodig als de Nederlandse tuinbouw zijn internationaal sterke positie veilig wil stellen: "Collectief positioneren is een kans, zeker als we de consument kunnen raken op gevoel.”Foto's :Thierry Schut
