Spelen retailers te weinig in op nieuwe markten?
Bijna 40% van de bedrijven in Europa geeft aan alleen het label, de verpakking en de instructies aan te passen voor de buitenlandse markt. Slechts één op de drie ondernemingen past de eigenschappen van de producten, die voor de thuismarkt zijn ontwikkeld, aan aan de behoefte van consumenten in de buitenlandse markt. Dit blijkt uit internationaal onderzoek van KPMG onder 350 bestuurders van retailers en bedrijven, die consumentengoederen produceren. Van de onderzochte ondernemingen geeft 70% aan dat consumenten met een gemiddeld inkomen in de opkomende markten centraal staan in hun lange termijn strategie.
En bijna 60% van de bedrijven geeft aan dat de buitenlandse markten op dit moment belangrijker zijn als het gaat om groei dan de eigen thuismarkt.
“Toch vereist een succesvolle optreden op buitenlandse markten een specifieke benadering”, zegt Jasper de Grauw, segmentleider Retail & Consumer Markets bij KPMG. De Grauw: “Deze markten functioneren in het algemeen zowel cultureel als economisch heel anders dan de westerse markten en vragen dan ook een specifieke benadering. Dit heeft bijvoorbeeld gevolgen voor de inzet van de Research & Developmentfunctie. Het kan in de toekomst niet langer zo zijn dat de bedrijven een centrale R&D-functie hebben, die uiteindelijk voor wereldwijde producten zorgt die aangepast worden aan de lokale behoefte.
Bedrijven zullen hun research en ontwikkeling in de opkomende markten zelf moeten uitvoeren, zodat zij producten kunnen leveren die voldoen aan de lokale omgeving en voorwaarden. Vooral bedrijven in Azië-Pacific onderkennen deze noodzaak. Van de bedrijven in deze regio geeft 65% aan tenminste 10% van het budget voor onderzoek & ontwikkeling te besteden in de opkomende markten.”
“Ondanks de enorme groeiverwachtingen in de opkomende markten, zijn de meeste bedrijven zich bewust van de risico’s die zij in deze landen lopen”, zegt De Grauw. De Grauw: “Bedrijven krijgen niet alleen te maken met een vaak povere infrastructuur in de opkomende markten, ze worden ook geconfronteerd met vaak politieke instabiliteit en onzekerheid over regelgeving.
In veel opkomende markten moeten bedrijven bovendien samenwerken met lokale partners om toegang te krijgen tot de markt. Het in stand houden van de ‘supply chain’ vormt voor de bedrijven dan ook het belangrijkste punt van zorg. Bijna 40% ziet een verstoring van de keten dan ook als de belangrijkste bedreiging voor een succesvol optreden in deze landen. En wanneer een probleem in de keten ontstaat, is het de fabrikant, die verantwoordelijk wordt gehouden, niet de toeleverancier.
Het belang van een stabiele, langdurige relatie met toeleveranciers is dan ook groot. Vertrouwen en wederzijds begrip en kennis zijn hierbij essentieel, ook al ligt een verstoring van de keten soms buiten de invloedssfeer van de onderneming, zoals de explosie in Fukushima en de overstromingen in Thailand.”
Bron: KPMG
