"Productontwikkeling begint met een visie"

Ynte van Dam is al meer dan 20 jaar universitair docent aan Wageningen Universiteit. Zijn specialisme is consumentenonderzoek en marketing, maar een uitdrukking als ‘inspelen op de wens van de consument’ is aan hem niet besteed. Van Dam heeft een geheel eigen visie, die hij voor één keer deelt met Seeds & Services.

"In theorie zijn er allerlei vormen van consumentenonderzoek", begint Van
Dam zijn monoloog. “Maar zelf vind ik vooral één onderscheid heel interessant.
Dat tussen marktgedreven en interessegedreven onderzoek. Helaas is die eerste
tegenwoordig de standaard en leveren ondernemers hun eigen visie dus in voor die van de consument. Commerciële bedrijven willen nu eenmaal geld verdienen en bekijken alles rationeel, waardoor voor een beetje ‘gekte’ geen plaats meer is. Ze willen het hoogste rendement, maar tegelijkertijd geen risico lopen. Dat is een hele conservatieve gedachte, want als je succes wilt hebben moet je een beetje gek zijn en de wereld willen veranderen."

Acceptatievermogen

In de met een indrukwekkend aantal boeken gevulde hoogleraarkamer, is de toon gezet: het onderzoeken van consumentengedrag moet niet worden overschat. Daarmee brengt Van Dam een deel van de theorie uit die boeken in één klap aan het wankelen. “Productontwikkeling begint naar mijn mening met een visie. Wie vertelde Maggi dat ze bouillonblokjes moesten gaan maken? En waarom wist Kellogg’s dat cornflakes een succes zouden worden? Dat wisten ze niet! Deze bedrijven besloten vanuit hun eigen visie te handelen. Omdat ze daar in geloofden, hebben ze hun product in volle overtuiging op de markt gebracht. Daarmee hebben ze succes geboekt en de wereld een beetje kunnen veranderen. Productontwikkeling begint dus niet met een vraag, maar met een visie. Neem het product sla, wat door veel mensen niet als ‘hip’ wordt gezien. Dat kun je alleen veranderen met een goede visie."

Consumentenonderzoek hoort zich dan ook richten op het toetsen van die visie, vindt Van Dam. "Meestal wordt de consument gevraagd waar ze behoefte aan hebben, maar aangezien een product er dan nog niet is, is dat een onlogische vraag. Met consumentenonderzoek moet je het acceptatievermogen van de consument onderzoeken en daarmee je eigen visie aftasten. Doe onderzoek naar de mogelijkheden in plaats van naar de feiten, want die weet je concurrent ook. Een veelgemaakte fout is te denken dat iets te duur is, want als een consument het geld er niet voor over heeft, betekent dat eigenlijk dat hij andere prioriteiten heeft. Als
een product aantrekkelijk genoeg is, is het z’n geld immers altijd waard! Kijk, als een product niet op de markt is, wordt het niet gekocht. En als er voor een product geen alternatieven voor handen zijn, zoals vroeger bij VHS, koopt de consument niets anders. Dan is het toch vreemd om te denken dat in het gebied ertussen opeens de vraag allesbepalend is?

Onverwacht succes

Van Dam is inmiddels op stoom, maar een groep studenten wacht al weer op hem. Snel geeft hij nog een laatste, veelzeggend voorbeeld. "Jaren geleden volgde ik van een afstandje de introductie van vloeibare margarine. Eigenlijk ging alles daarbij mis en wees consumentenonderzoek erop dat het een mislukking zou worden. Maar
toch sloeg het aan en is het product inmiddels niet meer uit de schappen weg te denken. Ook dán is consumentenonderzoek interessant. Waarom slaagt zo’n product toch? Als je daar achterkomt, en inzicht krijgt in het acceptatievermogen van de consument, ben je een hele stap verder."

Bron: Seeds & Services, Rijk Zwaan