Retailers zien prijspromotie als levensader

Retailers zien prijspromotie als hun levensader. Dat bleek tijdens het najaarscongres van de EFMI Business School in Rotterdam. Volgens directievoorzitter Harrie Westra van Vomar Voordeelmarkt wil de klant voordeel en zullen supermarkten daarom iets met prijs moeten doen. Volgens economen is dit bij consumenten echter lang niet altijd vaste regel.

Zo meent hoogleraar Marketing Peter Leeflang van de Rijksuniversiteit Groningen dat de prijsgevoeligheid van klanten tijdens een recessie niet significant anders is dan tijdens een periode van economische groei. Wanneer prijspromoties toenemen, dalen zowel de winstgevendheid als de referentieprijs in de perceptie van de klant. Dit kan tot gevolg hebben dat de gewone prijs van een product afgebroken wordt. Onderzoek toont ook aan dat prijspromoties op de korte én de lange termijn geen invloed hebben op het aantal klanten.

Slechts 10% van alle prijspromoties draagt bij aan winst op de korte of lange termijn. Leeflang denkt dat retailers beter kunnen inzetten op een andere communicatie, unieke producten, een andere schapindeling, meer service, spaarsystemen of spaaracties met gimmicks. Supermarkten concentreren zich meestal echter op prijspromotie, omdat iedereen het doet en niet meedoen leidt tot klantenverlies.

Bron: Levensmiddelenkrant