Wat doen supermarkten aan duurzaamheid?

In de retailsector worden duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen heel belangrijk gevonden, zo blijkt uit alle jaarverslagen. Het is echter niet duidelijk wat de supermarkten voor activiteiten op dit gebied ontplooien. De meeste businessmodellen geven aan hoe het management in de keten zich zou moeten gedragen, zonder te beschrijven wat er daadwerkelijk gebeurt en hoe dit zich verhoudt tot de overige managementfuncties en de rest van de bedrijfsvoering.

In een vandaag gepubliceerde studie, uitgevoerd door LEI Wageningen UR en RSM, zijn Albert Heijn, Super de Boer, C1000 en de Europese retailers Coop, Tesco, Kesko op dit punt onderzocht, op basis van de publicaties van en over deze bedrijven over een periode van twaalf jaar. Eén van de uitkomsten is dat prijsvechters niet per se slechter scoren op duurzaamheid dan andere supermarkten. Een ander inzicht is dat de interne afstemming van maatschappelijk verantwoord ondernemen tussen managementfuncties van belang is om in staat te zijn met externe partijen tot gezamenlijke duurzaamheidstrategieën te komen.

Het onderzoek draagt bij aan het ontwikkelen van een methode om de resultaten van supermarkten te meten op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke waarden. Het is een onderdeel van het project ‘Duurzaam in Retail’, dat gestart is op initiatief van Super de Boer en waarbij Stichting Natuur en Milieu en OxfamNovib partners zijn. LEI Wageningen UR en RSM hadden een ondersteunende rol in het onderzoeken en ontwikkelen van duurzaamheidstrategieën in retailketens.

Consumentenonderzoek

In het kader van hetzelfde project heeft LEI Wageningen UR onderzocht hoe consumenten over duurzaamheid denken, en hoe supermarkten bij de consument een voorkeurspositie kunnen behalen door zich te onderscheiden op duurzaamheidsaspecten. Uit dit onderzoek blijkt dat er verschillende manieren zijn waarop de supermarkt een duurzaamheidsstrategie naar consumenten kan communiceren maar dat het vooral belangrijk is dat een supermarkt in zijn geheel duurzaamheid uitstraalt om geloofwaardig over te komen. De hele identiteit van de supermarkt is hierbij in het geding, het is niet voldoende om enkele losse producten aan te bieden die aan bepaalde voorwaarden voldoen. Voor producten is het effectiever om meer dan één positieve waarde uit te stralen en bijvoorbeeld ambachtelijkheid te combineren met diervriendelijkheid of milieuvriendelijkheid. Supermarkten kunnen hun huismerken strategisch gebruiken om duurzame initiatieven te lanceren en zich positief te onderscheiden bij de consument.