Gerard Rutte over de goodwill (en het ontbreken ervan)
supermarkten. Supermarkten verdienen altijd, supermarkten zijn slim. Agrariërs zijn dom?
Supermarkten zijn slim omdat ze aan het einde van de keten zitten en hun eigen prijzen kunnen bepalen. Supermarkten compenseren met de megawinst die ze maken op vers de door concurrentie vergiftigde marge op A-merken. Supermarkten dekken zich in tegen het wisselende aanbod op de markt door langetermijn contracten met telers en telersclubs af te sluiten. Zo weten ze zich verzekerd van aanvoer en kunnen ze hun leidende positie in de bedrijfskolom uitbouwen. Vers is immers de toekomst, Droge KruideniersWaren het verleden. Althans als we kijken naar de winstposities en de marges. Het A-merk is daarin het eerste slachtoffer. Het wordt ondergeschikt gemaakt aan het eigen merk van supermarktorganisaties. Opdat ook daarmee strategisch geschakeld en gespeeld kan worden, ten koste van het A-merk. Net als vers-leveranciers wordt de rol van de bekende merken uitgehold, secundair gemaakt aan de grotere belangen, het belang van het uitbouwen van het merk en de goodwill-positie van supermarkten. Daar draait alles uiteindelijk om.
Supermarkten hebben heel goed begrepen dat het niet gaat om de producten die verkocht worden. De eenmalige winst die ermee gepaard gaat, levert geen goodwill op. In tegendeel, elk verkocht product levert goodwill op voor de fabrikant. Het versterkt impliciet de positie van de toeleverancier. Dat is niet in het belang van supermarkten, in ieder geval op lange termijn. Als dat dus enigszins te vermijden valt, dan gebeurt het niet. Helemaal onwillig worden supermarkten als het de verkoop van producten betreft die nagenoeg geen innovatief karakter hebben. Cash-cows die onnodig veel geld kosten en die niets toevoegen. Geen goodwill, geen extra klanten en al helemaal geen extra omzet. Dan worden ze gekopieerd en onder eigen merk verkocht. Fabrikanten staan uiteindelijk met lege handen. Geen distributie en nagenoeg geen middelen meer om de klant direct te kunnen beïnvloeden.
En de agrariër? Is die dom, is die zielig? Neen, u maakt prachtige producten. Maar u zit wel in hetzelfde schuitje als de A-merk fabrikant. Ook u wordt ingezet om de goodwill van supermarkten sterker te maken. U heeft echter een grotere machtspositie dan A-merken. Niet omdat uw zakken groter of dieper zijn, maar wel omdat u een product maakt dat supermarkten hard nodig hebben en niet makkelijk zelf kunnen maken. Bovendien heeft u de consument op uw hand – agrariërs zijn bijna per definitie sympathieke lui – en de wind mee. Het is dus zaak om hard te gaan werken aan uw eigen goodwill en die van de supermarkt een beetje te negeren. Een beetje want helemaal zonder kan nooit. Samenwerken is daarom in deze de beste optie. De tijd is er rijp voor.
Bron: Column Gerard Rutte, Nieuwsbrief ABN-Amro