De aanleiding voor het onderzoek was een weblog van Maurice Wubben in het Vakblad AGF over ‘Communicatie op de doos’. Daarin vraagt hij zich af voor wie een doos en haar bedrukking/boodschap precies is bedoeld. Er kwamen veel reacties op, wat voor Maurice Wubben en Mirakuleus reden was om het initiatief te nemen om een onderzoek te doen naar dit onderwerp. De Jong Verpakking werd hoofdsponsor van het totale onderzoek, Prominent en FresQ hebben een bijdrage geleverd aan een deel van het onderzoek. Het onderzoek geeft zowel de initiatiefnemers als de sponsoren meer inzicht in de behoeftes ten aanzien van de omdoos van de hele AGF-keten, tot en met de consument.
Het effect van de verpakking
De bedrukking van de verpakking blijkt een stille kracht te zijn. Binnen alle schakels van de keten gaf bijna de helft aan zich te laten beïnvloeden bij de aankoopbeslissing. Herkenbaarheid is uiteraard de belangrijkste factor. Daarbij kun je de kracht van opvallen en positief onderscheiden inzetten en de verpakking kan bovendien een boodschap overbrengen. Bijvoorbeeld die van ‘ik ben lekker en zoet’ voor de honingtomaat.Maurice Wubben: “Het is en blijft moeilijk om uit te leggen wat een doos doet, bewust én onbewust.” “Maar de verpakking lijkt de verwachting te sturen”, zegt Miranda van Kester, “de uitspraken van alle ondervraagden zijn heel treffend”. Enkele voorbeelden daarvan die de strekking van de diverse meningen aangeeft; “de verpakking communiceert de boodschap en zonder verpakking geen boodschap” zei een producent en “op een aantrekkelijke vrouw stap je ook sneller af” zei een groentewinkelier, of deze, van een groothandelsbedrijf; “het merk op de doos moet een garantiezegel zijn”.
Wat werkt en wat niet?
Uit het eerste deel zijn zowel praktische als emotionele aanbevelingen gekomen. Een belangrijke praktische aanbeveling is bijvoorbeeld; let op wat je bedrukt op de platte bovenzijde – ook wel ‘stoepranden’ genoemd - en binnenkanten van de doos. Vele dozen hebben daar bijvoorbeeld niet hun merknaam staan wat een gemiste kans in het schap is, omdat er dan vrijwel niets zichtbaar is voor de consument doordat de dozen daar strak naast elkaar staan.Het tweede deel van het onderzoek is met name gericht op wat men mooi vindt. De ruim 100 respondenten zijn in vier doelgroepen verdeeld – vrouwen en mannen, sectorgenoten en niet-sectorgenoten. De respondenten kregen 10 uiteenlopende verpakkingen ter beoordeling voorgelegd.
“Het resultaat daarvan is een Top 3 van verpakkingen die in alle doelgroepen het best in de smaak viel. Maar wat belangrijker is, is dat er veel algemene leerpunten uit zijn gehaald over wat wel of niet goed werkt. Een aantal daarvan kunnen we nu noemen, waar de sector haar voordeel mee kan doen.”, zegt Miranda van Kester.
Een aantal algemene conclusies op een rijtje. Wat niet aanslaat is; stripfiguurtjes, veel wit, een merknaam zonder relevantie met het product of ouderwetse illustraties. Wat wel goed werkt is; mooie fotografie, warme kleuren en een geloofwaardige, aantrekkelijke boodschap. De verschillen tussen mannen en vrouwen vielen ook op. Waar sectorgenoten (voornamelijk mannen) zwart vaak als kwalitatief ervaren, is dit uiteindelijk niet de kleur waar met name vrouwen, maar ook mannen als eerste voor kiezen. Het totaal moet kwaliteit uitstralen.
Blijf bij de tijd
Ook moet de verpakking met de tijd meegaan. In het onderzoek scoorden bekende merken waarvan het ontwerp van de doos in de loop der jaren weinig of niets was veranderd slecht. Zo’n verpakking is herkenbaar, maar wordt niet meer met kwaliteit geassocieerd. Anderzijds: àls je een verpakking aanpast, laat het de doelgroep dan weten. We kwamen groentemannen tegen die dachten dat een bekende trostomaat van de markt was verdwenen en door neppers was vervangen. Dat is niet de bedoeling van de inspanningen voor een mooiere verpakking.Top-3
Tot slot de Top 3 met een opsomming van redenen die uit deel 2 van het verpakkingsonderzoek is gekomen. Deze kwam in alle vier de doelgroepen vrijwel geheel overeen. Behalve bij sectorgenoten scoorde ... ook goed. Via Nova is binnen alle doelgroepen een overduidelijke nummer 1 geworden.Nummer 1: Via Nova
- een uitstraling van veel kwaliteit;- de opvallende en kleurrijke foto maakt de inhoud duidelijk;
- de vormgeving is mooi, strak en rustig;
- de kleuren zijn verrassend en sfeervol;
- ‘what you see is what you get’ en ‘keuze van eerste indruk’.
Nummer 2: Tasty Tom
- de vormgeving is vrolijk en uitnodigend;- de afgebeelde mensen maken het product persoonlijker;
- de verpakking spreekt kinderen aan;
- de verpakking laat zien wat Tasty Tom belooft.
Nummer 3: Komosa
- er is een uitstraling van ‘fris’;- er is een uitstraling van ‘gezond’;
- de mooie kleuren passen bij het product.
Het boekje wordt door de initiatiefnemers Maurice Wubben en Mirakuleus ontwerp & communicatie en de hoofdsponsor De Jong Verpakking uitgegeven. In principe is het boekje alleen voor relaties van hen bedoeld. Maurice Wubben; “We hebben dit onderzoek gedaan om onze eigen kennis te verbreden, die van onze relaties en onze sponsoren. Alle do’s en dont’s staan in het boekje dat we vanaf volgende week gratis uitgeven aan met name onze relaties. Maar ben je benieuwd, dan kun je altijd met een van ons contact opnemen.”