Tholen - Ondernemers met een groot assortiment streekproducten hebben meer onderscheidend vermogen, scoren een hogere klanttevredenheid en presteren beter op beleving dan collega’s die daar minder op inzetten, geeft onderzoek van EFMI in opdracht van Stichting Lokaal Retail Ondernemerschap aan. Het onderzoek onder 127 franchisers en 774 consumenten kwam aan bod op het LRO-congres dat in het teken stond van vrij assortiment.
Retailprofessor Laurens Sloot trapte af met goed nieuws voor de fysieke supermarkt. De groei van online shoppen lijkt over het hoogtepunt heen. Corona zorgde sinds 2020 voor een enorme groeiversnelling, maar die vlakte eind vorig jaar af. De laatste metingen van Supermarkt & Ruimte laten nu zelfs een lichte krimp zien.
Laurens Sloot
Partijen die inzetten op online staan onder druk. Van de vier flitsbezorgers (Getir, Gorillas, Flink en Zapp) die begin 2022 werden gelanceerd, zijn alleen Flink en Getir nog actieve marktpartijen. Online only formules als Picnic en Crisp maken jaar op jaar miljoenen verlies en bestaan bij de gratie van investeerders die in het model blijven geloven. De gestegen loonkosten tikken in bezorgconcepten harder door dan in fysieke winkels, rekende Sloot voor. Een reden voor Dekamarkt om te stoppen met online bezorgen en zich voorlopig helemaal te richten op de fysieke winkels. Sloot: “Het consumentenvertrouwen ligt op een zeer laag niveau, dus de consument blijft voorlopig nog wel even prijsgevoelig.”
Mijn winkel
Fysieke winkels zijn dus nog (lang) niet aan het einde van hun lifecycle beland. Nieuwe marketingstrategieën zijn echter nodig om relevant te blijven. Onderscheidend vermogen is hierin de sleutel. Binnen de kaders van de formule hebben zelfstandig ondernemers de mogelijkheid om te veranderen van ‘een winkel’ naar ‘mijn winkel’. Streekproducten kunnen hierbij een rol spelen. Klanten voelen zich meer verbonden en hebben meer vertrouwen in supermarkten met een hoog aandeel vrij assortiment, bleek uit het onderzoek van EFMI. Ook hebben ze een sterke voorkeur deze supers te bezoeken.
Tussen de formules is vrij veel variatie in de hoeveelheid vrij assortiment dat zelfstandig ondernemers toevoegen. Bij Plus is het omzetaandeel vrij assortiment het hoogst (6,7%). Daarna komen Coop (4,5%), Jumbo (2,9%), Albert Heijn (2,4%). Spar, dat alleen franchisenemers kent, heeft met 2,2% het laagste omzetaandeel vrij assortiment. Het gemiddelde omzetaandeel bedraagt 3,7 procent, 2,8 procent daarvan zijn streekproducten.
Eigen inkoop doen ondernemers in heel Nederland, het maakt niet uit of het stads- of dorpswinkels zijn, grote of kleinere winkels, noch in welke regio de winkel zich bevindt. Daarentegen kiezen ondernemers als het om eigen inkoop gaat, vooral voor streekgebonden producten. 73% van het omzetaandeel vrij assortiment bestaat uit streekproducten, al dan niet uit de nabije regio. De verwachting is dat streek en lokaliteit een nog grotere rol gaan spelen. Van eigen bodem is inmiddels een maatschappelijk thema. Provincies pleiten al voor verlaging van btw op streekproducten om de verkoop te stimuleren. Marktleider Albert Heijn zet ook meer in op producten van eigen bodem.
Brood en banket uit de streek is een productgroep die het meest (15%) wordt opgenomen, dat komt omdat er nog vrij veel lokale bakkers zijn. AGF staat, na bier en wijn, met 8% op een gedeelde derde plaats met delicatessen. Het gaat dan vooral om ongekoeld los product, bleek uit het onderzoek. Veel fruittelers werken bijvoorbeeld samen met supermarktondernemers.
Bewerkte producten zijn gezien de eisen aan voedselveiligheid een stuk lastiger. Toch gebeurt dat ook al in de praktijk. Zo leveren groentewinkels Landwaart Culinair, Gijs van de Hoef en Wiemerink verse maaltijden aan respectievelijk Jumbo-ondernemers Korneef, Huibers en Leussink. Verswinkel In de Bogaard levert verse sappen en smoothies aan Plus-winkels van ondernemer ’t Lam. En dan kennen we in de sector ook het initiatief Mama’s Maaltijden en Healty Hand/Fruity Pack in het voorzien van franchisers van respectievelijk dagverse maaltijden en gesneden fruit.
Streek steelt de show
Ondernemers noemden het creëren van meer onderscheidend vermogen als belangrijkste reden om streekproducten te voeren. De persoonlijke band met een leverancier/producent wordt als minder belangrijk ervaren en, verbazend genoeg, ook een goede marge. Slechts 11% van de ondernemers noemde margeverbetering een reden om vrij assortiment toe te voegen.
Eigen inkoop betekent voor ondernemers meer rompslomp, maar ze rekenen dat niet door in de prijs. Het prijsverschil tussen vrij assortiment en vergelijkbaar regulier assortiment ligt gemiddeld op 14%. Dat maakt van vrij assortiment dus geen omzetkanon, ook omdat de geschatte derving iets hoger ligt. Bovendien moeten ondernemers zich extra inzetten om deze producten op de kaart te zetten plus tijd en kosten steken in logistieke handling en administratie. Gemiddeld ligt de brutomarge op 30,3%.
Puur cijfermatig is toevoegen van vrij assortiment voor een ondernemer wellicht niet heel rendabel, maar zoals eerder genoemd, ervaren consumenten meer binding met de supermarkt en geven ze deze vaker de voorkeur. Een supermarkt met vrij assortiment krijgt gemiddeld een hoger rapportcijfer, namelijk een waardering van 7,33 ten opzichte van 7,25 voor reguliere formule-supermarkten. De share of wallet, een maat om de loyaliteit van klanten te kwantificeren, ligt 3% hoger.
Het zijn cijfers die erop duiden dat klanten bereid zijn om telkens terug te komen naar jouw winkel en die klanten zijn goud waard. Laurens Sloot concludeert dan ook dat het verhogen van het aandeel vrij assortiment een verstandige stap is.
Geen contract
Streekproducten zijn voor ondernemers Niek Leussink (Jumbo) en Pel ’t Lam (Plus) een belangrijke categorie. Beiden ontwikkelden zelfs een eigen streekproductenlijn. Leussink werkt samen met 15 streekleveranciers die allemaal vallen onder het label Ons Noaberschap. Het zijn verse specialiteiten uit de streek én moeten een hoge omloopsnelheid hebben. “We gaan dus niet voor kleine niche-producten,” zegt Nick Leussink.
’t Lam werkt met 46 leveranciers. Hij zet in op streekproducten, omdat dit het vers- en kwaliteitsimago van de winkel versterkt. Hogere prijzen schrikken klanten niet af, integendeel. Duurdere tompoucen van de steekbakker lopen beter dan de goedkope Plus-variant. Het lokaal assortiment zorgt voor 10 procent extra omzet, maar is geen margemaker. Werk maken van lokaal assortiment zorgt voor extra rompslomp en kosten, ondanks het feit dat beide ondernemers geen contractuele afspraken maken met hun leveranciers en deze hun waren bij de supermarkten afleveren.
Dit artikel verscheen eerder in editie 6, 39e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
EFMI Business School 
Groeneveld 2
3744 ML Baarn
T: 035 3037777
contact@efmi.nl
www.efmi.nl
