Hoe verkoop je calorieën met toegevoegde waarde in gezondheid en goed gedrag?

Tholen - EFMI Business School identificeerde 25 jaar geleden vier markttrends om toegevoegde waarde te creëren in food: gemak, genieten, gezondheid en goed gedrag. In gemak en genieten is dat net iets gemakkelijker dan in gezondheid en goed gedrag. Welke rol en macht heeft de supermarkt hier? Retailprofessor en jubilerend directeur van EFMI Business School Laurens Sloot geeft in het augustusnummer van vakblad Primeur zijn visie op de foodretailmarkt die onlosmakelijk verbonden is met de primaire sector en de (agro)foodindustrie.

De inkoopkracht van de Nederlandse foodretail is gebundeld in vijf inkooporganisaties. Door die sterke positie krijgen supermarkten veelal het verwijt dat ze hun leveranciers onder druk zetten met als gevolg een neerwaartse prijsspiraal. Maar de gedachte dat als supermarkten wat meer gaan betalen het probleem wordt opgelost, is veel te simpel. “De essentie is dat we in een open economie leven. Zowel consumenten als bedrijven kunnen op basis van het aanbod kiezen waar ze iets kopen tegen welke prijs. Op het moment dat de consument met de portemonnee stemt en bij discount de goedkoopste tomaten haalt, dan kun je dat niet zomaar negeren als je Albert Heijn of Jumbo heet,” aldus Laurens Sloot.

Van de focus op prijs raken we voorlopig niet af, zeker doordat de koopkracht op dit moment stevig daalt door oplopende inflatie. EFMI ziet dat discount tot nu toe de grote disrupter in de markt is. In het Verenigd Koninkrijk, het land waar catagory management is ‘uitgevonden’ en ze heel goed weten wat de klant wil, groeit het marktaandeel van Aldi en Lidl sterk ten koste van de servicesupers als Tesco, Sainsbury, Asda en Morrisons. Dit heeft mede tot gevolg dat de promodruk stijgt. In Nederland heeft Lidl er inmiddels voor gezorgd dat de andere retailers voor de snellopers in AGF de prijs gaan matchen.

“Het vrije marktmodel heeft ontzettend veel welvaart gebracht en zorgt ervoor dat partijen die het iets efficiënter en beter doen de grote winnaars zijn geworden. Dat proces is nog eens versneld na de invoering van de euro, waardoor alles nog transparanter werd. Nederland heeft door die open markt in de primaire sector een enorme exportpositie opgebouwd. Wij kunnen mainstream tomaten en paprika’s goedkoper en van een constantere kwaliteit produceren dan de meeste Spaanse en Italiaanse telers; bovendien zit Schiphol als logistiek knooppunt om de hoek. Nederland werkt leaner & meaner en heeft meer grip op de gehele keten. Dat is een model dat al richting duurzaamheid werkt, maar niet volledig. Maar wil je als politiek meer duurzaamheid, dan moet je dat voorzichtig doen. Extra investeringen in stikstofreductie op landenniveau afdwingen in een open markt met vrije concurrentie verstoort het level playing field. Dan stuur je je eigen landbouwers naar de Olympische spelen, maar verplicht je ze wel om met een arm op de rug te zwemmen. Zo help je je eigen succes snel om zeep. Voedselproductie in Nederland is juist een voorbeeld voor de wereld waar steeds meer monden te voeden zijn en dat wil je tegen een zo laag mogelijke footprint doen.”

Om meer duurzaam te produceren en consumeren adviseert Sloot om true cost pricing in te voeren, op Europees marktniveau. “Mogelijke elementen hierin zijn CO2-emissie, stikstofemissie, methaanemissie, watergebruik en boerenwelzijn. Voor de AGF-sector zou dit voordelig kunnen zijn, omdat zij netto CO2 opnemen. De vervuiler betaalt, de schoonmaker ontvangt. Dit pakt het probleem van de hoge footprint aan de voorkant aan en houdt de vrije keuze voor de consument in stand.”

Ketensamenwerking kan ook de leveringszekerheid voor de retailer vergroten, aldus Sloot. EFMI schrijft al sinds 2013 rapporten over het nut van strategische samenwerking in versketens. De rol van de primaire sector, die van de verwerkers en de retail kristalliseren zich steeds verder uit. “‘Volhoudbare’ landbouw zal het nog lange tijd van ketensamenwerking, keurmerken en subsidies moeten hebben. We komen uit een open markt waarbij het idee is dat iedereen zijn eigen broek moet ophouden. Vers is tegenwoordig goed voor bijna de helft van de omzet van supermarkten en ik denk dat retailers steeds meer zien dat de kost voor de baat uitgaat, dus zullen ze moeten investeren in de ketens zodat partijen niet alleen een goede, maar ook een stabiele boterham kunnen verdienen. Ik zie dat er steeds meer wordt nagedacht over hoe we die boer of teler een meerprijs kunnen geven voor de investeringen die hij doet en hoe kun je duurzamere producten beter verwaarden richting consument. Met het beter leven keurmerk en het ‘Beter voor’ concept van AH is dat heel goed gelukt, denk ik.”

In Nederland hebben telers coöperaties opgericht om aanbod te bundelen. Dat is belangrijk om zowel het volume als de schaal te hebben om op een goede manier samen te werken. Ook in het buitenland verwacht Sloot dat samenwerking in versketens een dominant model gaat worden bij grote retailers als Edeka, Rewa, Tesco, Carrefour. Dat is reden om nog meer in ketensamenwerking en in tracking en tracing van producten te investeren. “In mijn ogen gaat dat de standaard worden, dus daarin kun je beter voorop- dan achteroplopen.”

Het thema gezondheid is een verantwoordelijkheid die ook bij supermarkten wordt gelegd. Het percentage mensen met overgewicht groeit nog steeds en dat gaat tot grote problemen leiden in onze vergrijzende samenleving. Handel en industrie zullen iets met dit gegeven moeten doen. In meer of mindere mate zijn zij daar actief mee aan de slag, maar retail kan er niet alléén voor zorgen dat de consument meer groenten en minder vlees gaat eten. “Er ligt een taak voor de levensmiddelensector als geheel. Niet alleen de supermarkt, maar de hele voedselomgeving dus ook waar je voedsel kunt kopen en wat er in het voedsel zit. De grote vraag is hoe je op een niet betuttelende manier de mindset van mensen kunt veranderen om de gezonde en duurzame keuze te maken. Daar ligt heel veel toegevoegde waarde.” Het aantal te voeden monden zal maar beperkt groeien in Nederland en daarbij staat Nederland voor grote uitdagingen om de land- en tuinbouw vol te houden en te combineren met een steeds veeleisende samenleving. “Niet de vraag hoe we méér calorieën kunnen verkopen, maar hoe we calorieën met meer toegevoegde waarde kunnen verkopen staat centraal. Dat is ook goed voor zowel duurzaamheid als gezondheid. Als je als supermarkt dat goed kunt doen, dan wordt één plus één drie. Dat kunnen ze alleen niet alleen; retailers, fabrikanten en de primaire sector zullen de handen ineen moeten slaan om de volgende waardesprong te kunnen maken.”

Dit artikel verscheen eerder in editie 7/8, 36e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl


Publicatiedatum:
Auteur:
©



Ook onze nieuwsbrief ontvangen? | Klik hier


Ander nieuws uit deze sector:


Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief om al het laatste nieuws direct per e-mail te ontvangen!

Inschrijven Ik ben al ingeschreven