Bijna 23 miljoen Italiaanse huishoudens hebben in de afgelopen 12 maanden (van juni 2021 tot en met mei 2022), minstens één keer tomaten gekocht. Dit is 88,7% van de Italiaanse huishoudens en, zoals in het algemeen gebeurt met veel categorieën consumptiegoederen - zowel vers als verpakt - zien we een geleidelijke normalisering van de marktpenetratie: twee jaar geleden hadden tomaten een marktpenetratie van 90,3% en vorig jaar 89,4%.
Ook qua aankoopfrequentie is het een van de best presterende categorieën in Italië, met 16,7 gemiddelde aankopen per huishouden in het voorbije jaar, ook al is dit cijfer eveneens licht gedaald tegenover twee jaar geleden (17,4) en vorig jaar (17). De gemiddelde consumentenprijs voor tomaat is wel gestegen, want voor de gemiddeld 870 gram per aankoop – een daling van 5,2% tegenover vorig jaar – werd gemiddeld 10% meer betaald, wat zich dus vertaalt in een stijging van de gemiddelde prijs met ongeveer 15%.
De categorie heeft vergelijkbare marktpenetraties voor aankopen met een vast gewicht (71,4% van de Italiaanse huishoudens) en met een variabel gewicht (72,2%), maar de trend is tegenovergesteld – wat je ook ziet bij de meeste categorieën van vers voedsel –, in die zin dat er een groeiende vraag is naar dienstverlening bij de consument, wat betekent dat tomatenaankopen met een vast gewicht aan belang winnen. In de afgelopen 3 jaar is de marktpenetratie van tomatenaankopen met een vast gewicht 3,4 procentpunt gestegen, terwijl die van aankopen met een variabel gewicht bijna 6 procentpunt prijsgaf, wat meteen ook de bepalende factor is voor de lichte daling van de marktpenetratie van de gehele categorie.
De aankoopfrequenties van beide groepen zijn ook vergelijkbaar: per huishouden gemiddeld 10,3 tomatenaankopen met een vast gewicht (stijgend) en 10,9 met een variabel gewicht (afnemend). Het grootste onderscheid tussen tomatenaankopen met een vast gewicht en variabel gewicht is de gemiddelde hoeveelheid die een huishouden per aankoop in het winkelmandje legt. Het gewicht is hoger bij tomatenaankopen met variabel gewicht, onder meer vanwege het grotere aandeel van cherrytomaten en andere kleine tomaten bij tomatenaankopen met een vast gewicht. Bij tomatenaankopen met een variabel gewicht wordt gemiddeld ruim 1 kg gekocht, terwijl dat cijfer bij artikelen met een vast gewicht blijft steken op gemiddeld 640 gram (stabiel over de laatste 3 jaar).
Biologisch
Het biologische product heeft een belangrijke rol in de tomatenmarkt, maar de ontwikkeling is nog gaande. De marktpenetratie van biologische tomaten is gelijk aan 13,3% en groeide de voorbije 3 jaar elk jaar.
In het segment van het variabele gewicht verdient de Pachino-tomaat een vermelding met meer dan 6,8 miljoen huishoudens die dit product kopen (hoewel licht dalend net zoals het gehele segment van het variabele gewicht in de afgelopen 3 jaar), alsook San Marzano met meer dan 3,1 miljoen huishoudens (en standhoudend). In het meer dynamische segment van het vaste gewicht koopt een huishouden in een jaar gemiddeld 2,5 verschillende soorten, wat zowel in absolute termen als in trend (+ 2,5% gekochte rassen per huishouden in de laatste twee jaar) een grote vraag naar het assortiment aantoont. De soort met de grootste marktpenetratie in het segment van het vaste gewicht is de cherrytomaat (meer dan 13,3 miljoen huishoudens), gevolgd door datterino-tomaten (9,2 miljoen huishoudens) en Piccadilly (meer dan 9,7 miljoen huishoudens).
Wat betreft de verkoopkanalen daalt de marktpenetratie in de meeste kanalen. De daling zet zich het hardst door in de kleine supermarkten (-9%), ook al koopt nog altijd 16% van de Italiaanse huishoudens de categorie in deze type winkels, gevolgd door hypermarkten (-3%), supermarkten (-2%), weekmarkten (-11%) en groenteboeren (-8%). De discounters houden daarentegen stand (bijna 12 miljoen Italiaanse huishoudens kopen er tomaten) en de e-commerce blijft groeien met meer dan 2,7 miljoen huishoudens die tomaten online kopen (tegenover 1,9 miljoen twee jaar geleden en 2,5 miljoen vorig jaar).
Ook al gaat het om een categorie met een behoorlijk markt-penetratieniveau, er liggen zeker nog kansen om de waarde van de tomatencategorie te verhogen, met name in Zuid-Italië, bij lagere sociaal-economische klassen en bij de inkoopverantwoordelijken onder de 34 jaar.
Auteur: Marco Pellizzoni - Sales Director van GfK Consumer Panel Italy
Voor meer informatie:
Daniela Mastropasqua
Business Development Manager | Consumer Panel & Services
GfK | Italia
Tel: +39 335 185 3430
daniela.mastropasqua@gfk.com