Wetenschappers van de Universiteit Maastricht (UM) hebben voor het eerst aangetoond dat het zogenoemde afleidingseffect - ook wel het decoy effect genoemd - niet alleen werkt bij varianten van één product, maar ook als mensen tussen heel verschillende producten kunnen kiezen. Supermarkten kunnen die kennis gebruiken om hun klanten gezondere keuzes te laten maken. In de Maastrichtse studie zorgden worteltjes er bijvoorbeeld voor dat deelnemers geen chocoladekoekjes kozen, maar druiven. Winkeleigenaren kunnen het afleidingseffect op deze manier ook inzetten om voedselverspilling tegen te gaan. De bevindingen zijn gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift PLOS ONE.
Afleidingseffect
Marketeers maken veelvuldig gebruik van het afleidingseffect, een bekend gegeven in de consumentenpsychologie. Een herkenbaar voorbeeld is het kopje koffie dat je bij het tankstation vrijwel altijd vergezeld laat gaan van die gevulde koek voor slechts €0,50 extra, terwijl je eigenlijk alleen maar een kopje koffie wilde. Of zou je bij een bezoekje aan de bioscoop aan een small of medium popcorn voldoende hebben, sta je toch ineens met een enorme emmer gepofte maïs in je handen.
De Maastrichtse onderzoekers wilden graag weten of ze dit fenomeen ook konden inzetten om consumenten gezondere keuzes te laten maken. Daarom deden ze een online experiment met 237 deelnemers, waarbij de ene groep twee opties en de andere groep drie opties kreeg voorgelegd. “Het bleek dat de eerste groep, die een keuze maakte tussen de gezonde druiven en de ongezonde chocoladekoekjes, even vaak voor het gezonde als voor het ongezonde product koos”, legt UM-onderzoekster Gitta van den Enden uit. “De tweede groep kreeg nog een derde optie voorgelegd, die we op basis van productkenmerken als smaakbeoordeling en kwaliteit van de ingrediënten duidelijk minder aantrekkelijk hadden gemaakt dan de druiven. Het toevoegen van deze decoy, in dit geval de worteltjes, zorgde ervoor dat in de tweede groep maar liefst 73% voor de gezonde druiven koos.”
Supermarkten
Supermarkten kunnen de resultaten van het Maastrichtse onderzoek in de praktijk toepassen om hun klanten gezondere keuzes te laten maken. Bovendien laten de studieresultaten zien dat het afleidingseffect niet alleen werkt om klanten een gezond boven een ongezond product te laten kiezen, maar het blijkt ook effectief in het sturen van keuzegedrag als mensen enkel kunnen kiezen tussen ongezonde producten zoals snoepwaren. Winkeleigenaren kunnen het afleidingseffect dus ook gebruiken om bijvoorbeeld voedselverspilling tegen te gaan of juist om producten met de hoogste winstmarge te verkopen.
“Door het toevoegen van een decoy kun je klanten richting het gewenste product sturen”, concludeert Van den Enden. “Belangrijk hierbij is wel dat je de drie producten in een juiste opstelling aanbiedt. Eerder onderzoek heeft namelijk laten zien dat het afleidingseffect met name werkt als de decoy en het te verkopen product gemakkelijk te vergelijken zijn met elkaar. Dit betekent dat het effect niet optreedt als de drie producten in een groot schap tussen andere koopwaar staan. Het beste kunnen supermarkteigenaren de producten met de decoy neerzetten in een apart kopschap of bijvoorbeeld aan de kassa.”
Bron: Universiteit Maastricht