Tholen - In Nederland en België zijn we goed in het telen van groenten en fruit. Maar al die producten moeten aan de man gebracht worden. Promotie speelt daarbij een belangrijke rol. Hoe pak je dat het beste aan: alleen of met zijn allen? Is er in 2021 nog ruimte voor generieke promotie of is dat een achterhaald begrip?
“Generieke promotie is zeker een belangrijk instrument,” zegt het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM) bij monde van woordvoerder Liliane Driesen. VLAM voert promotie voor de producten en diensten van de sectoren landbouw, tuinbouw, visserij en agrovoeding. “Het is veel makkelijker als je het geheel omarmt dan per product promotie te maken. Bovendien werken we vraaggedreven.”
Zo heeft VLAM bijvoorbeeld een kookplatform ‘Lekker van bij ons.be’ ontwikkeld van waaruit zij consumentencampagnes organiseert om onder andere groenten en fruit en verschillende bereidingswijzen ervan onder de aandacht van de consument te brengen. “Het kookplatform heeft een steeds verder stijgend aantal bezoeken (in 2020 bv 17 miljoen). We vertrekken vanuit de centrale vraag die de consument elke dag stelt namelijk: ‘wat ga ik eten?’ en proberen daar zo inspirerend mogelijk op in te spelen en de match te maken met de wensen vanuit de sector. Alle verschillende producten uit onze fruit- en groentekorf passeren daarbij de revue op het ritme van de seizoenen en volgens de kansen die de verschillende producten bieden.
Dit is veel effectiever dan bijvoorbeeld een aparte campagne te gaan voeren voor individuele producten. Toch gebeurt dit laatste óók nog. We hebben bijvoorbeeld een specifieke campagne voor witloof in de Belgische retail op uitdrukkelijke vraag van de witloofsector. Hiervoor wordt extra budget bij elkaar gebracht door de witloofsector. De campagnes van VLAM worden sowieso gefinancierd met sectorbudgetten.”
Positieve boodschap
Overigens vinden de VLAM campagnes altijd plaats op basis van expertise, onderzoek en overleg met de sector. “Zo komen wij tot een dialoog en een plan dat we in actie kunnen zetten.”
Het leidt tot algemene en meer specifieke campagnes, maar het accent ligt altijd op producten ‘van bij ons’. Ook belangrijk voor VLAM is dat de toon van de campagnes niet belerend is. “We weten uit cijfers dat het verbruik van groenten en fruit beneden de aanbevelingen is. Maar het helpt niet als je zegt: het moet meer. Dus dat is ook niet de toon die wij aanslaan,” geeft Liliane aan.
Er wordt gezocht naar een positieve en opbouwende boodschap. “Een communicatietoon die past bij de doelgroep en op de kanalen waar de doelgroep zich bevindt, is belangrijk. Zo is er bijvoorbeeld de campagne ‘Vegetables Are The New Sneakers’. Deze campagne is er specifiek op gericht jongeren meer groenten te laten consumeren en is daarom online te vinden: op het kanaal waar jongeren bereikt kunnen worden."
VLAM voert zijn campagnes niet altijd alleen. Het gaat ook partnerships aan met organisaties of met overheden. “Een mooi voorbeeld hiervan is de scholencampagne ‘Oog voor Lekkers’ in samenwerking met de Vlaamse overheid en het Vlaams Instituut Gezond Leven.”
Samenwerken aan verleiden
Hoewel ze een groot voorstander is van samenwerken, ziet Karin Bemelmans, Coördinator Nationaal Actieplan Groenten en Fruit (NAGF) de term ‘generieke promotie’ als een achterhaald begrip. “We moeten heel veel doen om de groenten- en fruitconsumptie omhoog te krijgen. Maar vergeet als sector het woord generieke promotie. We moeten samenwerken aan verleiding.”
Karin geeft aan dat verleiden van de consument vaak een onbewust proces is. “Door groenten en fruit op heel veel plekken te laten zien worden consumenten verleid.” Dat kan in de omgeving met bijvoorbeeld reclameborden of foto’s op vrachtwagens, met fruitschalen op de balie, de NAGF-website Veggipedia etc. “Als de producten maar zichtbaar zijn,” observeert Karin. “Dat weten we uit gedragsonderzoek: hoe vaker je iets ziet, hoe meer je er onbewust aan denkt en hoe sneller je het pakt.”
Vriendschappen benutten
Samenwerken is dus de kern en dat kan over de hele groenten- en fruitcategorie gaan, maar Karin is ervan overtuigd dat ook aandacht voor bijvoorbeeld alleen uien of alleen aardbeien de gehele groente- en fruitconsumptie ten goede komt. En samenwerken hoeft zich niet te beperken tot sectorgenoten. “Er zijn heel veel ‘vrienden’ van groenten en fruit; organisaties die vinden dat we meer groenten en fruit moeten eten. Zodra je meer focust op samenwerking dan op generieke promotie, kun je ook samenwerken met organisaties zoals Unicef, Arts & Leefstijl of de Maag Lever Darm Stichting.”
Het heeft bijvoorbeeld geleid tot de campagne Geef Kleur Door, waarin verschillende partners – uit de AGF-sector en daarbuiten – samen de campagne vormgeven door mee te denken en mee te financieren. Karin merkt dat als alle partijen met elkaar aan tafel zitten, er synergie ontstaat en er steeds meer partijen willen aansluiten. Zij roept de AGF-sector op om de ‘vriendschappen’ te benutten door met zijn allen te werken aan het verleiden van de consument om met groenten en fruit aan de slag te gaan.
Meer AGF-consumptie
De missie van het NAGF is om consumenten te helpen meer groenten en fruit te eten. “Er zijn drie dingen die een consument zelf kan doen. Op het moment dat de consument groenten en fruit eet, kan net iets extra’s worden toegevoegd.”
Karin geeft aan dat de consument dat extra stapje niet vanzelf zal zetten, maar verleid moet worden om dat extra mandarijntje te eten of die extra champignons aan een roerbakschotel toe te voegen. Dat kan bijvoorbeeld met combi productaanbiedingen of door recepten aan te reiken. Een andere strategie is om op meer momenten groenten en fruit te eten. “Groenten en fruit worden nog voornamelijk bij de warme maaltijd gegeten. Dat kan worden uitgebreid naar de lunch en het ontbijt en bij bijvoorbeeld een borrelplankje kun je ook groenten serveren. Of wat te denken van fruit als traktatie?”
Daarnaast kunnen groenten en fruit ook op andere plekken worden gegeten. “Groenten worden vooral thuis gegeten en fruit al iets meer op andere plekken.” Andere plekken kunnen bijvoorbeeld zijn de sportkantine, het tankstation, het restaurant of de catering. Ook hier zijn er kansen voor samenwerking. “Als je je aanleert om na het sporten snacktomaatjes te eten, dan heb je een andere keer na het sporten ook best zin in een appel of een peer. Kortom, samenwerken loont, het NAGF helpt daarbij.”
Dit artikel verscheen eerder in editie 9, 35e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl.
Voor meer informatie:
liliane.driesen@vlam.be
bemelmans@nagf.nl