Dankzij topsporters kwam thuisbezorgformule Foodmaker tot stand

Tholen - Afgelopen november kreeg Foodmaker de prestigieuze Belgische Mercuriusprijs voor hun snelle en doordachte omslag naar een healthy-food-at-homeconcept in reactie op de coronacrisis en de vele uitdagingen. CEO Lieven Vanlommel bouwt alsmaar voort op het groentenfundament van zijn voorouders en is inmiddels interactief op de drempel van de consument aangeland, zowel thuis als op het werk.

Hieronder een eerder in vakblad Primeur gepubliceerd interview.

Je werd al eens getypeerd als rockster ondernemer? Zie je jezelf zo?
Ik begon met mijn eerste bedrijf toen ik 18 was, in 1996. Ik won in 2012 de prijs voor ‘jonge ondernemer van het jaar’, in 2018 werd ik ‘Persoonlijkheid van het jaar’ en nu de Mercuriusprijs. Op die prijzen ben ik wel trots. Deze hebben me bekend gemaakt als Belgische pionier in de wereld van gezonde voeding. Daarbij heb ik free publicity altijd bewust opgezocht, aangezien we geen grote marketingbudgetten hadden. Ik snapte wel dat je dan iets ludieks of inspirerend moet doen. We brengen dan ook echt wel wat rock-'n-roll in gezonde voeding.

Rock-'n-roll en gezondheid, is dat geen vreemde combinatie?
We zijn opgestart op een festival, een plek waar mensen gezonde voeding niet verwachten en dat werd wel een ding. Zo kreeg ik voordat ik begonnen was al heel veel media aandacht. Voor mij was dat fantastisch. We maakten dagelijks 400 maaltijden en waren elke dag uitverkocht. Rockster, daar gaat het mij helemaal niet om. We hebben inmiddels heel veel vrienden en ambassadeurs die wél in die wereld zitten en die we begeleiden met voeding. Zowel iemand die een druk leven heeft van sport dan wel van zaken dan wel van media. Zij moeten gezond eten, anders houd je het gewoon niet vol.

Is je bedrijf dan een vriendenclub?
Foodmaker is gebouwd op basis van vriendschappen met gelijkgezinden die mee hun schouders eronder zetten. Zo maakt oud klasgenoot Jeroen Meus [populaire Belgische tv-kok, red.] onze eerste penne arrabbiata en werd mijn goede vriend Jeroom Snelders [cartonist en vast jurylid van het Belgische tv-programma De slimste mens, red.] benoemd tot creatief directeur. Mijn vrouw Marijke is verantwoordelijk voor productontwikkeling in onze keuken, en schoonbroer Wouter zorgt voor onze partnerships. Mijn moeder werkt ook nog altijd mee.

Wat is de relatie met Foodmakers’ ambassadeurs?
Hen begeleiden we met gepersonaliseerde voedingsprogramma’s. Voetballers, hockeyspelers, tennissers, schaatsers, vechtsporters in taekwando, sporters die meedraaien in de top van de wereld en merken wat goede voeding voor hen kan doen. Matthieu van der Poel bijvoorbeeld, de eerste keer dat we een hele tour begeleiden, wint hij die op heroïsche wijze. Of de Belgische komiek Philippe Geubels, hij had een metabolische leeftijd van 47 jaar, deed twee weken onze Back-on-track kuur, toen daalde die in leeftijd naar 37 jaar. Hij zei me: “Lieven, je hebt voor mij mijn leven veranderd, ik snap nu wat ik moet doen.”

Is de gezonde boodschap niet te belerend?
Onze filosofie over voeding is heel duidelijk. Ik vind dat suiker niet mag worden toegevoegd aan voeding. Voor mij is dat kankerverwekkend. Ik vecht daartegen. Maar als ze dat negatief oppakken dan heb je een probleem in de media, dat wil ik niet. Ik roep al wel 20 jaar hetzelfde. Geef uw lichaam geen shit, dat moet uw lichaam verwerken en daar word je vermoeid van. Als je gezonde voeding eet, dan zegt uw lichaam: “Dank u wel”, uw geest zegt: “Goed bezig”. Dat is een heel fijne boodschap om te brengen. Die hoeft niet belerend te zijn. Het kan ook leuk zijn. Dat is wel belangrijk. Ik wil een positieve boodschap brengen.

Welke impact heeft corona op je bedrijf gehad?
Dat heeft mijn bedrijf enorm zwaar geraakt. Onze omzet daalde met 40 procent naar 35 miljoen euro. We maakten 4 miljoen euro verlies, terwijl we in het investeringsjaar 2019 nog kostendekkend waren. 14 Foodmaker restaurants zijn maandenlang gesloten geweest. De meeste in België waar je een maximale subsidie van 4000 euro per 4 restaurants krijgt. Mijn duurste restaurant is 45.000 euro per maand aan huur, dan weet je dat je aan de bak moet.

En op je team?
We hebben direct geprobeerd positiviteit in ons eigen bedrijf te houden. Dus niet gedacht: “Oei, we zijn failliet” Nee! Wat kunnen we hier wél doen?"

We zijn met Foodmaker al 15 jaar bezig met gezonde voeding. Hier lopen ook al 15 jaar mensen rond in het team, die zijn met een stage begonnen. Je kent elkaar dus heel goed en dat maakt dat we op elkaar zijn ingespeeld. Voor corona was het hartstikke druk, maar door de restaurantsluiting kregen we tijd. Die hebben we echt kunnen inzetten door de processen na te lopen. Wat loopt er nu mis, wat doen we goed? We maakten ook producten die er niet toe doen. Die kosten gewoon geld en die hebben we geschrapt.

Binnen het team merk ik dat de onderlinge banden en de werkkwaliteit zijn verbeterd. Uiteindelijk hebben we ons als het ware als één persoon achter hetzelfde doel geschaard: Het bedrijf boven water houden. De Mercuriusprijs is dus ook een erkenning voor heel het team.

Vooruitkijkend, hoe kom je er weer bovenop?
Toen ik begon dacht 4% van de mensen aan gezond eten. Vandaag de dag, vóór corona, denkt 46% bij een maaltijd of snackmoment: Is dit wel gezond? Maar gezond eten doen ze nog niet genoeg. Voor de Nederlander is gezonde voeding te duur. De Belg, die is een Bourgondiër, die wil niet gezond. Er was altijd wel ergens iets. Vandaag zeg ik: ‛Denken jullie maar’. Iedereen begrijpt het belang van gezonde voeding echt wel en het is meer top of mind. Ik ben ervan overtuigd dat na corona mensen nog meer voor hun gezondheid gaan doen en voor de gezonde oplossing kiezen.

Foodmaker gaat volop inzetten op bedrijfsrestaurants met onze nieuwe concepten. Vanaf oktober 2021 openen we maandelijks een nieuwe Foodmaker-restaurant.

We breiden onze 250 saladebars, die we hebben in de Franse Monoprix-warenhuizen, de Belgische Delhaize-winkels en de Nederlandse Albert Heijns, verder uit en gaan dit jaar nog 300 nieuwe saladebars openen bij die winkelketens.

Daarnaast zetten we vol in op nieuwe online concepten in België en Nederland en staan we met Foodmaker thuisbezorging op de drempel van de consument, zowel thuis als op het werk.

Thuisbezorging wat heeft dat jullie gebracht?
We zien dat onze website maal 5 is gegaan met bezoeken, dat is waanzinnig. Digitaal contact met de consument is heel goed mogelijk. Je ziet vaak de negatieve kanten van social media voorbijkomen, omdat mensen op sociale forums negativiteit spuien. Wij zien het omgekeerde. Waar we vroeger een beetje online inspireerden met een fotootje kunnen we onze boodschap veel gemakkelijker brengen. We staan op de drempel van de consumenten en leren veel beter wat die leuk vindt en wat niet, wanneer reageren ze en wanneer niet. De interactie die we hebben met onze consument, die ons enthousiasmeert en ons ook stimuleert…, dát willen we, dat helpt ons, daarvoor doen we het, de consument, dat die gelukkig is.

Stimuleert online de verkopen?
We verbinden alles met elkaar tot een nudgingformule. We reiken het aan, gelijk het fenomeen dat je iets sneller pakt als het op ooghoogte aanwezig is. De consument die gezond wil eten kan dat op kantoor laten beleveren, ofwel thuis ofwel hij gaat het scheppen in de supermarkt ofwel hij gaat naar een restaurant. We brengen het naar u op welke manier dan ook met altijd dezelfde boodschap: het doet u deugt, u wordt er mentaal beter van en uw lichaam zeker.

Zo hebben we het Back-on-trackconcept gelanceerd, een box met 4 maaltijden met de boodschap: eet die gewoon op en u gaat u beter voelen en o ja, nog een positief effect, je raakt tussen de één en drie kilo kwijt. 60% van de mensen die Back-on-track hebben besteld, blijven bestellen. Dat vinden wij ongelofelijk, die eten drie keer per dag Foodmaker. Voor de crisis was dat niet, dan kwam je toevallig bij Foodmaker. Maar nu is het doelbewust: ik wil Foodmaker en zorg dat het in huis is omdat het me helpt. Het is de next step.

Is het plan om Foodmaker-bedrijfscatering op te zetten wel een goed plan? Na corona zal een deel van de medewerkers toch thuis blijven werken?
Jazeker, we gaan erdoor groeien. We hebben rendabele concepten ontwikkeld voor een onbemande kantine met een koelwand met gezonde en voorverpakte gerechten, een Saladbar die door één man bestierd kan worden tot een Foodmaker restaurant in het bedrijf. We doen het anders dan de klassieke bedrijfsrestaurants. Al onze gerechten bereiden we in onze centrale keuken in Westerlo. In de bedrijfsrestaurants hoeven maaltijden niet klaargemaakt te worden. Er hoeven slechts mensen aanwezig te zijn om maaltijden op te warmen. Hiermee kunnen we snel gaan schalen, omdat de investeringen lager zijn. Ook leveren we office-lunchboxen voor op kleine locatie of voor thuiswerkende medewerkers.

Voelen bedrijven zich genoeg verantwoordelijk voor de gezondheid van hun medewerkers?
Vroeger was het: We gaan borrelen en snacken, straks wordt het: We gaan samen gezond eten. Bank KBC bestelt bij ons 1200 boxen gezonde voeding. Die snappen het al.

We vinden dat een werkgever zijn personeel op zijn minst de mogelijkheid moet bieden om gezond te eten. Wij ontzorgen hem daarin. Vandaar dat wij de beste biologische venkelsoep of tomatensoep en een broodje met spelt bieden. Dan heeft die medewerker voor 2 euro alle vitaminen en mineralen en calorische waarde binnen die nodig zijn om 4 uur te presteren, plus positiviteit voor uw geest en lichaam. Dat is een transitie die we hebben gemaakt. Het hoeft niet duurder te worden, het moet meer plant based worden, dat is heel duidelijk, maar voor bedrijven moet het ook echt doordacht zijn en zeker faciliterend.

In België hebben we onder andere bedrijfsrestaurants in de hoofdkantoren van Proximus en Engie die het al zeer goed doen. Het eerste Foodmaker restaurant in een school is inmiddels open. Daar geven ze ook les over voeding, wat ik fantastisch vind. We zijn in gesprek met 10 andere scholen.

Wat is de gedachte achter Living on the vedge?
In alles wat ik maak zit groenten. Er zijn van allerlei diëten, vegan, glutenvrij, keto, maar van groenten moet men zo veel mogelijk eten, liefst per maaltijd 50 procent. We willen de discussie van de diëtisten aan de kant zetten, we zeggen gewoon: Onze filosofie is groenten en dat gaan we aanvullen met mineralen, koolhydraten, oliën en de macronutriënten die uw lichaam nodig heeft. Het is niet allemaal puur plantaardig, we hebben zalmsalade en lasagnes met vis en vlees, maar dat is maar 5 tot 10 procent van de totale productie, groenten is de basis. En het hoeft niet duur te zijn. Ik zie veel concepten die 15 tot 20 euro vragen en dan heb je gezond gegeten. Ik wil graag inclusief zijn. In mijn restaurant kun je voor 5 euro gegeten hebben, maar wel gezond. De leidraad is: wat een friet kost, dat moeten onze producten ook kosten, maar dan moet uw lichaam daar wel blij van worden. Dat is waar we naartoe werken. Door onze aanpak produceren we alles aan kostprijs en moeten we maar één keer onze winst doorrekenen, dat maakt onze gerechten betaalbaar en dus inclusief.

Groenten zit in je DNA…?
Mijn overgrootvader was groentehandelaar, mijn ouders hadden een groentensnijderij. Ik ben geïnspireerd door de groenten, ik vind dat zó lekker. In de jaren tachtig legde mijn moeder hiervoor al de basis. Zij was de bezieler van saladebowls met een yoghurtdressing. Zoete mayonaise en ketchup over de groentesalades, dan proef je niets meer van de groenten, vond ze. Dus maakte ze yoghurtdressing omdat je dan de groenten bleef doorproeven. Dat was wat wij lekker vonden. Ik ben eigenlijk van die groentesalades, maaltijdsalades gaan maken en van die maaltijdsalades ben ik maaltijden gaan maken. Inmiddels maken we van alles, wraps, broodjes, pasta, maar er zit altijd en overal groenten in.

Ben je een controlfreak?
Als je het niet zelf maakt, heb je het niet onder controle en ik heb dat graag wel. Ik heb een verantwoordelijkheid naar onze klanten toe. Als ik zeg dat er geen bewaarmiddelen en kleurstoffen inzitten wil ik dat kunnen verzekeren. We doen dus zoveel mogelijk in eigen beheer. We werken met ingrediënten die zoveel mogelijk van onze eigen bio-velden komen. We hebben twee bio-velden met granen en twee bio-velden met vegan. Vorig jaar oogsten we 100 ton zoete aardappel van onze eigen velden, die we dus niet meer importeren. Het heeft drie jaar geduurd om dat te bereiken en het is gelukt. Dat vind ik fantastisch.

In de zomer zitten we goed met onze eigen bio-velden en kunnen verlengen doordat we serres hebben tot september, oktober. Specifieke zaken doen we zelf, maar we kopen dus ook bij Belgische en Spaanse telers. Groenten wassen en snijden doen we allemaal zelf, waarna onze chefs ze verwerken tot heerlijke gezonde gerechten.

Gooi je weleens wat weg?
We doen ons best om het beste slaatje van de wereld te maken en daarvan ga je niets weggooien. Daar zitten we dus bovenop. Bij de teelt, die is biologisch met waterrecuperatie, al het groenafval gaat terug naar het veld. Alles gaat hier op bestelling, dat wil ook zeggen dat we geen waste hebben. In de restaurantketens werken we samen met Too good to go of voedselbanken. De waste daar is kleiner dan 2 procent. We hebben heel goede operationele managers die de waarde van voeding goed snappen. Hoe meer eten dat je weggooit, hoe duurder het wordt.

Groenten lekker maken, hoe lukt dat?
Ik heb een koksopleiding gehad, daar leer je: De ingrediënten maken uw gerecht. Dus daar begint het. We hebben een inkoper van groenten, die had tot zijn 60ste een groentenwinkel waar heel veel restaurants kochten, omdat hij zo’n specialisme had in kwaliteit. Ondertussen doet hij al 12 jaar aankopen voor ons, gaat kijken bij de telers en als het niet goed is, komt het hier niet binnen. De kwaliteit die hier binnenkomt is dus echt extreem goed.

We kunnen dat ook in onze restaurants testen. Een soep van bio-tomaten die wat duurder is tegen een reguliere tomatensoep bijvoorbeeld. Als de consument niet meer volgt in het restaurant, dan halen we het uit het assortiment, loopt het goed, dan brengen we het over naar de retail. We kijken wel naar ontwikkelkosten, maar als een product lekker moet zijn gaan we niet de prijs naar beneden proberen te halen. De consument beslist en als die zegt: ik koop het niet, omdat het te duur is, dan gaat het er gewoon uit. En dat is eigenlijk hoe we werken.


Een Foodmaker-saladabar bij Albert Heijn

Hoe ontwikkel je een langdurige relatie met retail?
Dat heeft een historie die in Frankrijk ligt. La salade verte is een gewoonte in Frankrijk. In Parijs hebben de mensen daar heel veel nood aan. De kwaliteit van onze producten op basis van sla is extreem hoog. Daardoor waren we daar een thuismatch aan het spelen, ons product paste perfect, dus de grootste afname zet zich daar. Onze grootste klant is de kleinste retailer van Frankrijk en dat heeft ons geïnspireerd om op zoek te gaan naar partnerships. Daarom hebben we al 10 jaar exclusiviteit bij Monoprix in Frankrijk, 5 jaar met Delhaize en werken we nu ook goed samen met marktleider in Nederland Albert Heijn. In Duitsland starten we na de pandemie ook op.

Samenwerking met retail is voor ons een heel bewuste keuze op basis van wederzijds vertrouwen. In Frankrijk hoeven salades niet groot te zijn, maar wel lekker, in Nederland moet het vooral heel groot zijn en in België moet het bourgondisch zijn.

Tijdens de coronacrisis bleek onze samenwerking ook van meerwaarde. De saladebars moesten sluiten, maar bij Delhaize is het gelukt om in heel korte tijd 30 voorverpakte maaltijden en producten voor hen te lanceren. Die waren vroeger exclusief van het restaurant, maar die hebben we toen onmiddellijk kunnen inzetten. Daardoor was Delhaize ook geholpen, omdat zij heel veel toeloop op maaltijden hadden.

Hoe onderscheid je je in de markt?
Walk your talk. Ik heb altijd een duidelijke visie gehad en die onderschrijf ik. Ik roep hetzelfde als 20 jaar geleden, alleen is de schaal alsmaar groter geworden. We zijn extreem specialistisch in wat we doen op basis van groenten, alleen de relevantie is groter geworden en moest ik vroeger veel harder roepen dan vandaag om gehoord te worden.

In 2011 heb ik geïnvesteerd in Foodmaker. Achter de schermen ben ik gaan werken aan een concept om de jonge, werkende consument te bedienen. Toen ik dat introduceerde bij Foodmaker ging de omzet maal twee en dan weet je dat je iets in handen hebt. Dat concept is inmiddels volledig geïntegreerd in ons bedrijf en in onze productontwikkeling. Dat was ook noodzaak. Door een bestorming op retail van andere producenten van groente- en maaltijdsalades, zoals Vezet en Hessing, werd de kans om in het schap te komen steeds kleiner en het belang van innovatie steeds groter.

Met een team van 5 mensen zijn we elke dag bezig met productontwikkeling. We lopen heel vaak tegen iets aan. We zijn te vroeg of de klant snapt het niet, maar dat is niet erg. We zien nu in de restaurants of de klant iets echt leuk vindt en een herhaalaankoop doet en dat bieden we aan de retail aan. De consument is onze main goal en die komt er door onze restaurants, door onze concepten en door de retailer.

In 2012 begon je een franchise met oud-managementleden van The Greeney. Waarom is dat niet gelukt?
In Nederland wilden we een masterfrancise met hen opstarten. Wij waren toen nog producent voor restaurants, we waren aan de basis van het nieuwe concept met Foodmaker. Zij gingen dat in Nederland doen. Alleen hadden we allebei geen kaas gegeten van het restaurantgebeuren. Het was wel succesvol, maar niet rendabel en zo was het feestje na zes maanden al gedaan. Daarna heb ik ook gezegd: “We gaan enkel naar eigen restaurants.”

Een restaurant openen is een groot risico, drie van de tien redden het niet, maar dat wisten we toen niet. Als ik weet wat ik nu weet, had ik dolgraag die shop daar nog gehad, maar het was niet van mij. Vandaag zijn de beslissingen datadriven, weten we welke catchfield er binnen 200 meter is, de doelgroep, de bestedingen, daardoor is de kans op falen wel verminderd. Drie jaar geleden zijn we naar Den Haag gekomen en hadden net voor corona de zalen moeten aanpassen, omdat we de mensen niet meer binnenkregen.

Recent ben je weer een franchise-verbindingen aangegaan. Een tweede poging?
Ik vertelde al over onze concepten van bedrijfsrestaurants. In België doen we dat zelfstandig als Foodmaker. In Nederland is Appèl de exclusieve partner voor de b2b-markt en zij openen komende 2 jaar 30 nieuwe Foodmaker bedrijfsrestaurants. In het Erasmus MC in Rotterdam openen we het grootste restaurant ooit en dat is een droom die uitkomt. 50% van de coronapatiënten op de ic’s is obese, hoe verlaag je dat? Met groenten. Het immuunsysteem moet verbeteren, hoe doe je dat? Met groenten. We zitten nu met Foodmaker in een ziekenhuis om dat belang te communiceren.

Welke kansen op het gebied van gezonde voeding zijn er nog?
Een logische evolutie nu is de koppeling leggen met gepersonaliseerde voeding. We volgen onze sporters al jaren en kunnen het menu van Matthieu van der Poel zo gepersonaliseerd maken dat we het afstemmen op zijn training of de te verwachten wedstrijd. Met behulp van die ontwikkelde algoritmes kun je perfect zeggen wat je moet eten om een bepaalde prestatie te kunnen leveren en wat je moet eten om te herstellen.

Zo kunnen we mensen ook perfect gaan helpen aan de hand van hun dieeteisen, of het nu vegan is of glutenvrij. We gaan uw lichaam dan opmeten en bekijken welke nutriënten nodig zijn. Wil je niet koken? Dan kun je met een druk op de knop bij Foodmaker precies die ingrediënten bestellen. We faciliteren dus in de vraag wat is gezond én wat heb ik nodig. Want het is een groot verschil of je achter je bureau zit en af en toe met de hond gaat lopen of dat je de hele dag in touw bent als schilder. Binnenkort gaan we digitale coaching via onze app beschikbaar stellen. Door ons Foodmaker restaurant in het Erasmus IC zie ik ons ook toegroeien naar het faciliteren van patiëntenvoeding.

Neem je niet enorme risico’s?
Als je snel groeit, moet je risico’s durven nemen. Een restaurant kost gemiddeld 5 ton en als je er 10 neerzet heb je dus 5 miljoen nodig. Voor corona zette ik een nieuwe productiekeuken op van 20.000 m2 keuken en dan ga je ineens van 100.000 maaltijden naar 10.000 en heb je 300 mensen die staan te koken. Daar ben ik verantwoordelijk voor, dan moet je reageren.

Onze klanten gaven duidelijk aan dat ze op lange termijn met ons verder wilden, maar met kosten besparen red je het niet. Toen kregen ik een telefoontje van voetballer Vincent Kompany “Het restaurant in het stadion van Anderlecht is gesloten, kun je geen maaltijden komen brengen, want we trainen hier per twee man.”

Daarna kreeg ik telefoon van een wielrenner met hetzelfde probleem. Toen dacht ik: ‛Er zullen wel meer mensen zijn met dit probleem’ en zo kwam de thuisbezorgformule van de grond. Met Post NL zijn we goed opgestart in Nederland, maar in België is het echt hip en groot geworden. Met onze online campagne doen we dezelfde omzet als 10 nieuwe restaurants.

We zijn in België verkozen tot beste winkelconcept van het jaar ten opzichte van alle grote retailers, Decathlon, Ikea en zo. Financieel is het heel moeilijk, maar de buitenwereld vindt het knap wat wij allemaal doen. We denken in oplossingen, hebben dag en nacht gewerkt, we zijn agile. Echt luisteren naar uw klant en kijken wat kun je daar mee doen. Never waste a good crisis, ik had ze liever niet gehad, dat is heel duidelijk, maar we zijn er wel mee aan de bak gegaan,” besluit Lieven.

Dit artikel verscheen eerder in editie 5, 35e jaargang van Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl. 

Voor meer informatie:
Lieven Vanlommel
Foodmaker
www.thefoodmaker.nl 
info@thefoodmaker.nl 

 


Publicatiedatum:
Auteur:
©



Ook onze nieuwsbrief ontvangen? | Klik hier


Ander nieuws uit deze sector:


Twitter Rss

© GroentenNieuws.nl 2021

Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief om al het laatste nieuws direct per e-mail te ontvangen!

Inschrijven Ik ben al ingeschreven