Tholen - Na ruim twee jaar proberen, trok De Proefschuur in februari de stekker eruit. Het betrof een korte keten opgezet door een vijftigtal boeren en tuinders op Voorne-Putten. De omzet uit lokale AGF-verkoop over zo min mogelijk schijven wilde maar niet écht stijgen.
Opvallend: de tomaten, komkommers, aardappelen en nog heel veel meer producten uit de kas of van het land lagen in de supermarkt én dus niet in de boerenwinkel of een stalletje langs de weg.
Dat laatste, misschien ietwat kneuterige imago, kleeft namelijk nog wel eens aan ‘de korte keten’. Wil een nieuwe korte-keten-poging wél snel rendabel worden, dan is er volume nodig. De vraag is nu of hiervoor de supermarkt de enige optie is.
Het verhaal van De Proefschuur werd op 3 juli gedeeld in een boerenschuur. Meer korte keten kan niet.
Over die laatste vraag zijn de meningen verdeeld, zo bleek op 3 juli tijdens een door De Proefschuur speciaal belegde bijeenkomst om de ervaringen te delen met voor- en tegenstanders van het fenomeen dat zeker tijdens de coronacrisis weer helemaal hip en happening is geraakt. “Onze benadering van de supermarkten is uiteindelijk niet echt een succes geweest”, concludeerde Leen Marion, aardappelteler en penningmeester, al vrij snel.
Het werd op de vrijdagmiddag dan ook ‘geen viering van het behalen van één miljoen euro omzet’, zoals gespreksleider Jan Willem van der Schans, namens Wageningen University & Research actief bezig met (korte) agro-industriële ketens, het samenvatte. Doel van de bijeenkomst was vooral om lering te trekken uit het pionierswerk van De Proefschuur zonder daarbij ‘iedereen de hoop te ontnemen op een geslaagde nieuwe poging’.
Prijzenswaardig, omdat ook gekozen had kunnen worden om stilletjes te stoppen en kennis niet verder te delen. Toch zal een nieuwe groep ondernemers na het verhaal van De Proefschuur wel twee keer nadenken alvorens als korte-keten-concept toch weer in zee te gaan met de supermarkten.
Het bestuur van De Proefschuur met v.l.n.r. Arnout den Ouden, Leen van Marion, Leen Varekamp en Anneke Lugtenburg
De formulemanager
Dat in de aanloop naar de officiële start van De Proefschuur in het najaar van 2017 toch voor de supermarkt werd gekozen, had een aantal redenen. De belangrijkste was daarbij dat er volgens de ondernemers volume nodig was om met succes een rendabele korte keten op te zetten. De logistieke kosten lopen anders namelijk al snel de spuigaten uit, zeker bij de keuze voor horeca als afzetmarkt.
“De vrachtwagen moet vol zijn, wil je de kosten laag houden”, aldus Leen. Maar zelfs met volle vrachtwagens werd het al snel moeilijk. “Voorstanders van de korte keten wijzen graag op hoe efficiënt een korte keten is, maar wij hebben aan den lijve ondervonden hoe efficiënt de huidige keten is. Daar valt als relatief kleine speler, ondanks een in potentie 200.000 consumenten sterke afzetmarkt op Voorne-Putten, niet tegenop te vechten.”
Hoewel volgens Leen telers soms denken ‘veel te weten van de keten na de oogst’, is dat vaak verre van het geval. Om die reden had De Proefschuur volgens hem achteraf bezien in de voorbereidende fase ‘een retailspecialist’ in de arm moeten nemen. “Daarmee hadden wij nog veel meer problemen kunnen tackelen.”
Nu werd door De Proefschuur vooral gebouwd op gesprekken met lokale supermarktfranchisers. Bij niet-franchisers kwam men helemaal niet binnen. Naast het in de arm nemen van ‘een retailspecialist’ werd ook het belang van goede contacten met de ‘formulemanager’ bij de supermarkten besproken. Dat is immers de persoon die werkt aan het verbinden van teler en consument door middel van verhalen, ook een van de doelen van De Proefschuur en veel andere korte-keten-initiatieven.
Een schap vol. Alle telers samen leverden samen een gevarieerd aanbod.
Cateraarscontract
Het binden van afnemers was dus niet eenvoudig, maar dat was in eerste instantie ook niet het vinden van genoeg boeren en tuinders. Dat er uiteindelijk 52 van hen aansloten, was niet vanzelfsprekend. Helemaal in het begin waren het er maar twee, achteraf vanwege de gekozen aandelenstructuur waarmee de coöperatie, want dat was De Proefschuur, startkapitaal wilde vergaren.
Na het met een factor vijf naar beneden bijstellen van het instapbedrag, volgden uiteindelijk genoeg ondernemers om meer dan de helft van het AGF-areaal van Voorne-Putten te vertegenwoordigen én samen met ook subsidie vanuit de provincie en gemeenten genoeg geld in kas te hebben om het in ieder geval één jaar uit te zingen zonder één cent omzet.
Over gemeenten en provincie gesproken, bij beleidsmakers is er veel enthousiasme voor nieuwe initiatieven merkte men bij De Proefschuur. Wel zouden de ondernemers graag zien dat naast gretig uitdelen van subsidie voor nieuwe projecten, veelal start-ups, ziet Jan Willem, er ook meer gekeken wordt naar het ondersteunen van bestaande initiatieven.
Promotie maken in de lokale Jumbo.
Leen gaf daarbij een treffend voorbeeld. Hij vertelde over het aanhalen van de banden met de gemeente. “De wethouder hadden wij al snel overtuigd, dus dat was mooi, maar ook ons product binnenbrengen bij de gemeentelijke bedrijfskantine bleek al moeilijk. Terwijl wij juist zoveel behoefte hadden aan omzet, en niet enkel subsidiegeld, was het opzeggen van het lopende contract met de cateraar te veel gevraagd. Laat je echter niet door zo’n contract tegenhouden”, adviseerde Leen mensen met korte-keten-plannen.
Dat gepoogd werd bij de bedrijfskantine binnen te komen, laat zien dat De Proefschuur niet louter de supermarkt wilde bedienen, maar ook de markt van cateraars. De Proefschuur had ook, een weliswaar kleine, omzet bij restaurants. De vraag of deze multi-channel-benadering slim was of juist niet, werd tijdens de bijeenkomst niet breed besproken.
Samen in één schap
Op 28 oktober 2017 werd officieel gestart, maar eigenlijk was toen al in één supermarkt proefgedraaid. Achteraf cruciaal om, zelfs na uitvoerig voorbereiden, nieuwe problemen te ondervangen. “Wie had er bijvoorbeeld gedacht aan condensvorming in aardappelzakjes? Wij niet direct”, bekende Leen. “Supermarkten willen echter veelal verpakt product en dus moesten wij daarin mee.”
Uiteindelijk bleek een perforator een goede tijdelijke oplossing die de aanschaf van een dure verpakkingsmachine overbodig maakte. Wel vroeg de extra verpakkingsstap (weer) extra tijd van de teler die het toch al druk heeft met vaak overvolle dagen.
Foto rechts: Een lokaal AH-schap met komkommers met Proefschuursticker.
Onderscheiden
De Proefschuurondernemers wilden echter geen concessies doen aan kwaliteit. “Om met de retail te kunnen werken, moet je professioneel zijn, zijn wij van mening. Per week ging er zestig uur arbeid in De Proefschuur zitten om alle logistiek goed te regelen en ook hebben we een accountmanager in dienst gehad.”
Vanuit de franchisers kreeg De Proefschuur overwegend positieve feedback op onder meer de flexibiliteit en betrokkenheid (soms misschien zelfs té, aldus een zelfkritische Leen), de versheid en de korte lijnen.
Toch betekende die positieve feedback niet dat De Proefschuur daarna vrij spel kreeg in het AGF-schap in de lokale supermarkten, integendeel. “Het is ons niet gelukt om de concurrentie in het schap te vervangen. Wij hebben altijd naast de concurrentie gelegen, dus was het nodig om een eigen module te ontwikkelen en ons te onderscheiden. Supermarktondernemers kozen soms zelfs ook om het product ‘uniek te maken’ door er een paar cent bovenop te doen, maar dat had vaak dalende verkoopcijfers tot gevolg en had alleen daarom al niet onze voorkeur.”
In de winkel in gesprek met de klant.
Stukje lokaal al snel genoeg
Op alle mogelijke manieren is door De Proefschuur aan promotie gedaan, van tv-schermen in de supermarkt tot vloerstickers, van borden bij de telers op het erf tot kant-en-klare modules om de supermarktondernemer te laten gebruiken op de sociale media én zelfs tot aan het ‘tackelen van mensen in de winkel’, zoals Leen het gekscherend noemde. “In gesprek komen met de consument in de winkel viel ons niet mee. Door alle boodschappenlijstjesstress liepen mensen ons gewoon straal voorbij. Pas na afloop, na de kassa, lukte het soms met mensen in gesprek te komen.”
De franchiser bleek graag aan de slag te gaan met lokaal product en ook goed te willen helpen met promotie, maar één stukje lokaal was soms helaas al genoeg. “Interesse in een compleet lokaal AGF-aanbod bleek vaak een brug te ver. Toch was dat voor ons wel de manier geweest om volume te krijgen en onze logistiek zo efficiënt en kostentechnisch rendabel mogelijk te houden. In de tweede helft van 2019 hebben we daarom gekozen om ook bewerkt product erbij te pakken en zelfs kaas, uit de Hoeksche Waard.”
Op werkbezoek bij de teler.
Algoritmes in de war
Naast een breed assortiment kunnen bieden, is het ook belangrijk om jaarrond te kunnen leveren merkten ze bij De Proefschuur. “Tien maanden wel bloemkool van De Proefschuur en twee maanden niet bracht alle algoritmes in de supermarkt op hol”, aldus Leen. “Het zijn inmiddels allang niet meer de mensen die aan voorraadbeheer doen, maar computers en dus moet alles daarop aansluiten. Denk dus niet dat je zonder barcode met je product de supermarkt nog in komt. Ook om die reden ontkom je vaak niet aan een (dure) verpakking, want een sticker op naakt product is soms nog veel ingewikkelder vanwege al het papierwerk wat daarbij komt kijken.”
Om over certificeringen nog maar te zwijgen. “Al onze telers waren GlobalGAP gecertificeerd, maar de wildgroei aan certificeringen en alsmaar strenger wordende eisen op dat vlak maakt het voor kleine telers wel erg moeilijk en kostbaar.”
Als een product met een bij uitstek breed, jaarrond assortiment springen tomaten eruit. Toch was juist dat product voor De Proefschuur nooit een succes. “De kwaliteit was goed en het aanbod gigantisch, maar gewoon een paar pallets doen is ons nooit gelukt”, gaf Leen aan.
De consument werd op de hoogte gehouden van wat er aan aanbod was, zoals hier snackkomkommers medio februari 2020.
Volumes
Dat De Proefschuur hier ‘op contract’ werkte en niet kon meebewegen in de vrije markt, hielp niet mee, zo gaf een van de kasgroententelers binnen De Proefschuur, Jan Varekamp, aan. “Een actie doen als de markt met grote volumes onder druk stond en dan tegen een lagere prijs toch volumes ‘wegduwen’ was nooit echt aan de orde. Voor de teler is zo’n lage prijs niet leuk, maar voor de hele coöperatie was het wel de manier om een voet tussen de deur te krijgen bij de supermarkt. Het ‘verlies’ van leveren aan een lage prijs zouden wij als telers met z’n allen hebben kunnen opvangen, de ene keer bij tomaat, dan weer bij een ander product, maar met als gevolg wel grotere volumes.”
De supermarkt liet de grote producten van De Proefschuur toch vaak liggen o.a. om bovengenoemde redenen en ging voor kleinere producten met kleinere volumes. Aardbeien leverde De Proefschuur niet, maar zomerkoninkjes zijn dan weer een product waarmee supermarkten makkelijk in grote volumes raad weten, aldus Jan Willem. “Aardbeien kun je overal binnenrijden.”
Tomaten waren er jaarrond, toch bleek verkoop van grote volumes via De Proefschuur lastig.
Kort?
Waar jaarrond teelt niet mogelijk was, zou importeren een optie kunnen zijn geweest om het de supermarkt makkelijk te maken. Die wil namelijk het liefst zo min mogelijk wisselen van leverancier. Maar net als op het vlak van de logistiek is hier het probleem dat grote importeurs simpelweg te efficiënt zijn om tegenop te boksen. “Op dat moment ben je zelf een kleine handelaar en je kunt je ook afvragen of het dan nog ‘een korte keten’ is”, aldus Leen.
Daarmee sneed Leen een van de basisprincipes van ‘een korte keten’ aan, maar wat is ‘kort’? Volgens de een ‘van de tuin af’ rechtstreeks kasgroenten leveren aan de supermarkten in buurland Duitsland, terwijl voor de ander verkoop op het bedrijf zelf pas écht kort is. Franchisers in Rotterdam vonden product van Voorne-Putten bijvoorbeeld al niet meer ‘lokaal’ en dus ging afzetten bij supermarkten daar voor De Proefschuur niet door.
Gesloten keten
Geopperd werd door Jan Willem, onderzoeker op het gebied van korte ketens, om daarom in het vervolg misschien te zoeken naar een gesloten keten, waarbij het vooral zaak is het aantal primaire producenten én het aantal schijven te beperken. Binnen komen bij de retailserviceproviders die de supermarktketens beleveren zou dan een goede optie kunnen zijn, al is die keten al snel niet meer ‘kort genoeg’ voor volgers van de strikte definitie.
Coöperatie Het Groene Hart bewandelt al tien jaar wel deze weg en hierdoor liggen onder de merknaam ‘Streek’ overwegend zuivelproducten in de schappen bij supermarkt Hoogvliet. Deze retailketen heeft uitsluitend winkels in de driehoek Amsterdam-Utrecht-Dordrecht.
Er is op strategisch niveau kennelijk overeenstemming binnen Hoogvliet dat ze zich kunnen onderscheiden van landelijke supermarkten door samen te werken met een streekgebonden initiatief als Groene Hart, analyseert Jan Willem. “De Proefschuur heeft een dergelijke strategische afstemming met de supermarkten actief in hun verzorgingsgebied helaas nooit kunnen bereiken.”
Cateraars
Los van de supermarkt zijn er ook ondernemers bezig om te kijken of bij een nieuwe poging de pijlen niet gericht dienen te worden op cateraars in o.a. ziekenhuizen en bejaardentehuizen. Hier is ook volume/omzet te behalen, zelfs in Nederland, misschien wel het moeilijkste land om groenten en fruit met meerwaarde te verkopen vanwege de grote nadruk op prijs en het procentueel lage aandeel van het inkomen dat in Nederland naar voeding gaat.
Er enkel op wijzen dat ‘de Nederlander beter opgevoed moet worden over een eerlijke prijs voor producten’ zou te makkelijk zijn en dat weigeren korte-keten-ondernemers met idealen dan ook te doen. Zij blijven denken in mogelijkheden, zelfs ondanks alle obstakels op de weg naar supermarkten of om het even welk ander afzetkanaal waar de praktijk vaak weerbarstiger is dan de theorie.
De Proefschuur in het kort
Op 28 oktober 2017 ging De Proefschuur van start als ‘korte keten’ op Voorne-Putten. Onder het motto ‘Lekker vers & van dichtbij’ lagen ruim twee jaar lang ‘gezonde en heerlijke producten’ die op Voorne-Putten werden geteeld bij lokale franchise supermarkten in het schap en in de winkel bij teler Vers van Voorne. Uiteindelijk 52 boeren en tuinders van over het hele eiland sloten zich aan in een coöperatie die op professionele wijze volledige in eigen beheer de supermarkten op het eiland ging voorzien van groenten, fruit en later zelfs bewerkte producten waaronder kaas. Toen van 2018 naar 2019 de omzet niet bleek te zijn gestegen, zagen de ondernemers geen perspectief meer om door te zetten. Op 6 maart 2020 werd officieel gestopt met de activiteiten.
Dit artikel verscheen eerder in editie 7-8, 34e jaargang van vakblad AGF Primeur. Zie hiervoor www.agfprimeur.nl
Voor meer informatie:
De Proefschuur
www.deproefschuur.com
service@deproefschuur.com