Huishoudens die versproducten via promoties die extra aankoop stimuleren, zoals twee voor de prijs van één, verspilden minder dan huishoudens die tegen normale prijzen kochten. Dat blijkt uit Nederlands onderzoek uitgevoerd in opdracht van het Spaanse Esade. De onderzoekers monitorden in een veldexperiment 9 weken lang het koopgedrag van 9 versproducten, waaronder AGF, als een reguliere aankoop, met korting of als multibuy.
Het onderzoek haalt de populaire aanname dat het aanmoedigen van winkelpubliek om meer te kopen dan ze van plan waren, consumenten ook motiveert om meer te kopen dan ze nodig hebben, wat vermoedelijk tot verspilling leidt, onderuit. Het onderzoek is uitgevoerd door de Universiteiten Tilburg, VU Amsterdam en Wageningen, AiMark en het GfK en werd gehouden in een Albert Heijn winkel. Hiermee bouwden de onderzoekers een dataset op die hun scannerdata van 10.000 huishoudens combineert met enquêtegegevens van een speciaal gemaakte vragenlijst. Hiermee verkregen de onderzoekers zowel inzicht in het koopgedrag als het consumptie/weggooi gedrag. Uit het onderzoek blijkt dat de consumenten eerder meer aten of eten langer opslaan (invriezen). Verder komt naar voren dat grote huishoudens gemiddeld minder verspillen en vaker een aanbieding kopen.
Volgens Esade zijn deze bevindingen cruciaal voor marketeers die voedsel op een verantwoorde manier proberen te verkopen. “Voor iedereen die geïnteresseerd is in gezondheids- of omgevingsfactoren, doet dit nieuwe onderzoek er echt toe. Doelstellingen voor de volksgezondheid vereisen dat mensen worden overgehaald om gezonder voedsel te kopen, maar het vereist ook dat het voedsel op hun bord belandt, en niet op een stortplaats”, aldus Esade.
Complex
Verder benadrukt het onderzoek vooral de complexiteit van achterliggende aankoopmotivaties van supermarktklanten. Het veldwerk vond plaats in 2019 en houdt dus geen rekening met de impact van de coronaviruspandemie op het consumentengedrag. Het weerspiegelt een breed scala aan factoren die van invloed zijn op het aankoopgedrag zoals de verwachte consumptie, de houding ten opzichte van waarde en goede deals maar ook seizoensprijsvariaties, vervaldatums of een voorkeur voor gezonde keuzes. Bovendien verschillen huishoudens, zelfs binnen de parameters van de klanten van een enkele supermarktketen, ook enorm in prijsgevoeligheid.
Daarnaast is voedselverspilling ontstaat als gevolg van een complex patroon van huishoudelijk gedrag. Daarom adviseren de onderzoekers ook om bij een aanbieding klanten een advies te geven van: ‘koop twee, vries één in’ of beter advies over opslag en bewaring te geven bij de aanbieding.