Tholen – Wanneer supermarkten de consument de goede richting opduwen, kunnen zij de consumenten bewegen om meer groenten en fruit aan te kopen. Dat maken de resultaten van het Ga voor kleurlab duidelijk. Een uniek supermarktexperiment dat afgelopen jaar werd gehouden op de AGF-afdeling van een Dirk-filiaal in Leidschenveen. Moeilijk? Welnee, zegt het Kleurlab team. Met een paar kleurrijke verleidingen (nudges) spoorden zij de consument daar aan om meer groenten en fruit te kopen. Ze boden het rapport gisteren aan de retailers aan met de aansporing: ga hiermee aan de slag.
V.l.n.r: Arie van Doesburg (Dirk), Jaap Seidell (VU), Coosje Dijkstra (VU), Samuel Levie (Food Cabinet) en Karin Bemelmans (NAGF) van het Ga voor kleur lab.
Inkoppertje
Het lijkt een inkoppertje voor de supermarkten tijdens het NAGF nudging symposium dat werd gehouden op de KNVB campus in Zeist. Supermarkten maken op AGF-producten veel marge, wanneer je daar nog meer van verkoopt, maak je meer omzet en neem je maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus. In het Nationale Preventieakkoord spraken supermarkten al af te streven naar een jaarlijkse consumptiegroei van producten uit de Schijf van Vijf, waaronder groenten en fruit en consumenten te verleiden deze producten te kopen. Het NAGF (Nationaal Actieplan Groente en Fruit) roept andere supermarkten dan ook op om serieus aan de slag te gaan met nudging. "Consumenten hebben een steuntje in de rug nodig om gezonde keuzes te maken. Als alle supermarkten dit zouden doen, dan kun je landelijk heel veel gezondheidswinst behalen", aldus Jaap Seidell, hoogleraar Voeding en Gezondheid aan de Vrije Universiteit Amsterdam met de toevoeging dat supermarkten liefst ook het percentage ongezonde producten dat ze verkopen drastisch zouden verminderen. “Dat zou veel ruis uit de supermarkt weghalen.”
Voor het experiment werd het Dirk-filiaal in Leidschenveen gedurende zes weken omgetoverd tot ‘Ga Voor Kleur Lab’. Groenten en fruit kregen, door subtiele aanpassingen in de winkelomgeving, een prominentere plek. Er werden verschillende nudges tegelijk getest waarvan al wetenschappelijk is aangetoond dat ze effectief zijn. Het ging om zeven variaties, waaronder toegangspoortjes, winkelwagen-inlays en een gezond aanbod bij de kassa. De veranderingen in de verkoopcijfers zijn vergeleken met een controlesupermarkt van Dirk zonder nudges. Volgens Arie van Doesburg van Detailresult was het project een behoorlijke uitdaging voor de winkel maar is het heel goed en vol inzet uitgevoerd. “Ik heb veel positieve dingen gezien”, zei hij, maar hield zich nog op de vlakte over de plannen van Dirk naar aanleiding van het experiment.
Positieve resultaten
De resultaten zijn positief: hoewel in beide supermarkten in 2018 minder groenten en fruit verkocht werden dan in 2017, was de daling in de interventiesupermarkt tijdens het Ga voor Kleur Lab 6,6 procent, tegenover 14,0 procent in de controlesupermarkt*. Dit gold vooral voor de groentenafdeling. In de weken voor en en na het experiment was de daling op ongeveer hetzelfde peil als ervoor. Er is niet onderzocht in hoeverre de omzetdaling in deze filialen (enigszins) overeenkomt met - of juist tegenovergesteld is aan - het landelijke beeld.
Verder blijkt uit het onderzoek dat individuele nudges geen aantoonbaar effect hebben: juist een combinatie van nudges is nodig om koopgedrag in de supermarkt te stimuleren. “De resultaten bieden een interessant inzicht in het effect van verschillende nudgingsstrategieën samen en zijn een goed voorbeeld voor supermarkten die consumenten willen aanmoedigen om meer groenten en fruit te kopen”, aldus de onderzoekers.
Uit enquêtes voor, tijdens en na het experiment blijkt dat nudges de sfeer van de supermarkt niet beïnvloeden. Klanten in de onderzoeks- en controlesupermarkt gaven dezelfde waardering voor de sfeer in de winkel. Bemoedigend is dat klanten de duwtjes graag zien. 80 procent van de klanten gaf aan dat ze het belangrijk vinden dat gezondere keuzes extra aandacht krijgen in de supermarkt.
Het experiment beantwoordde de belangrijkste onderzoeksvraag maar riep ook weer veel vragen op. Het effect van duwtjes leek na een week of drie weg te ebben en waarom stijgt de verkoop van groenten meer dan die van fruit? En, wat is het effect van online nudging?
Tijdens het congres sprak ook Jo Ralling van Food Foudation. De door hen ontwikkelde campagne Eat them to defeat them waarbij zij groenten tot 'vijanden' maakten was een succes in de UK.