Jan Moerdijk: Komt de tuinbouwsector uit de kast?

Na de publicaties van 'De gehele tuinbouwsector is de weg kwijt' lijkt er beweging te komen op verschillende fronten. Vele reacties zowel positieve als kritische en negatieve duiden er op dat er veel in beweging is gekomen. Deze vele reacties en veelvuldig contact geven aan dat er grote zorgen zijn binnen de gehele tuinbouwsector. Hierbij zien we ook dat er acties zijn binnen de afzetzijde van de sector, getuige de uitspraken van Philip Smits algemeen directeur van The Greenery. Weblogs zijn er opgestart om in gezamenlijkheid digitaal te discussiëren. Of dit de goede acties zijn om tot marktversterking en betere prijsvorming te komen is de vraag.

Krachtenbundeling, daar gaat het om, zonder belemmering door de NMa. (N.B pakt hier de aanjager van het NMa-gebeuren ook de handschoen en de verantwoordelijkheid op? Heeft deze aanjager /organisatie die koos voor het eigen gewin en de mogelijke eigen sterkere positie zich gerealiseerd in welke positie de gehele tuinbouwsector terecht zou komen?).

Waar in het vorige artikel kenbaar is gemaakt hoe de knelpunten binnen de afzetsector liggen en zijn ontstaan is het ook belangrijk dat de telers zichzelf dus ook een spiegel voor houden. Afgunst, eigenwijsheid, verdeeldheid, wantrouwen, achterdocht en velerlei factoren (dagelijkse zaken uit de praktijk) spelen een rol bij het zich niet kunnen organiseren van de tuinbouwsector. Groot en klein, kapitaalkrachtig en minder draagkrachtig, de gehele sector is aan elkaar veroordeeld hoe dan ook.

Dit alles kom je tegen in de dagelijkse praktijk naast een veel verborgen agenda's. Gaat dus Thijs Jasperse met alle P's, K's etc, de start maken met een allesoverkoepelende Tuinbouw Nederland waar alle factoren hiervoor vernoemd worden weggenomen? Dit zou een goede aanzet zijn en ook direct resultaat kunnen geven aan al de inspanningen die Thijs al heeft verricht. Mits deze inspanning een aanbodsbundeling per productgroep van minimaal 80% van het landelijke aanbod beslaat. Neemt Rabobank als grootste teler met tussen 600 en 700 hectare SLB- kassen en grootste financier ook zijn verantwoordelijkheid?.

Voor alle betrokkenen, bestuurders en vertegenwoordigers van Tuinbouw Nederland: let op, over vier maanden begint de oogst 2010. Dan moet alles geregeld zijn. Er wordt nu van teelt gewisseld. Iedere teler is hiermee bezig. Er lijkt rust, maar niets is minder waar. Er zijn door de banken overbruggingskredieten verstrekt, aflossingen zijn uitgesteld, maar dat zal het dan ook zijn voor heel wat telers. 2010 moet dus succesvol worden. Een grote verantwoording dus die ligt bij de gehele sector maar zeker de afzet– en handelsorganisaties.

Diagnose

De huidige taak en invulling van de afzet– en handelsorganisaties kan niet anders gezien worden als een logistieke organisatie. Hierbij komt nog dienstverlening aan de eigenaren leden alsmede service aan de afnemers. De telersverenigingen vervullen een min of meer groeperingsfunctie van groepen gelijk gerichte telers of telers van een bepaald productsegment. Marketingactiviteiten worden door de afzet– handelsorganisaties voorbereid en uitgevoerd. Maar deze marketingactiviteiten zijn veel te kleinschalig en te versnipperd op velerlei kleine productsegmenten. Hierbij kan dus nog niet gesproken worden van een volledig marketingbeleid omdat het commerciële gedeelte erg standaard is en nogal eens in conflict komt met de massa in het marktgebeuren.

Kenmerk van de huidige afzet– en handels organisaties is dat iedere organisatie nog tracht een eigen commercieel beleid te voeren. Hierbij loopt men elkaar voor de voeten. Daadkracht en slagvaardigheid zijn door gebrek aan mandaat en middelen niet aanwezig. Samengevat kunnen we stellen dat op dit moment nog maar weinig elementen binnen de afzet– en handelsorganisaties aanwezig zijn waarbij we kunnen spreken van gestructureerde marketing activiteiten.

Hoe naar 2010, het seizoen waar het moet gaan gebeuren.

• De start naar Tuinbouw Nederland te realiseren vanuit alle reeds gevormde productgroepen. P's, K's, etc. Vanuit deze coöperatieve organisatie productaansturing/verdeling gaan geven aan de afzet – en handelsorganisaties en bonafide handelsbedrijven.
• Gaat het initiatief waar Philip Smits van The Greenery over spreekt nog voor het seizoen 2010 werkelijkheid worden? Dit initiatief is voor 2010 erg belangrijk. Zou het hierbij geen aanbeveling zijn om ook eens met onze zuiderburen verder te spreken. De veilingklok van Mechelen kan mogelijk een voorname rol spelen in de totale afzet van Nederlandse en Belgische tuinbouwproducten. Waarom dus geen satelliet klokken in Nederland? Mogelijk zijn hierbij samen met een goed gezamenlijk marketingbeleid zowel de Nederlandse als Belgische afzet– handelsorganisaties en bonafide handelsbedrijven gediend. Hierdoor zou weer een stabiele prijsvorming en afzet kunnen ontstaan die meer in evenwicht is met de markt. We leven tenslotte anno 2010 in een groot Europa. Daar waar supermarktketens doen aan schaalvergroting over de landsgrenzen heen kan de tuinbouwsector niet achterblijven. De Belgische tuinbouwsector is zowel kwalitatief als kwantitatief een sterke partner van hoog niveau.
• Krijgt men het voor elkaar om kosten te verlagen en betere prijzen te realiseren. Het is belangrijk om alle overbodige ketenkosten weg te snijden. Deze ketenkosten kunnen ten goede komen van de telersopbrengst.
• Productschap Tuinbouw, afzet – en handelsorganisaties moeten in samenwerking met het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel met de supermarktketens rond de tafel om voor het Nederlandse product het 'local for local systeem' te laten hanteren zoals in Duitsland en Frankrijk al gebeurt? Dit is weliswaar maar een kleine bijdrage in de gehele afzet maar de Nederlandse consument krijgt dan wel een topkwaliteit product van eigen bodem.
• Breng alle accountmanagers, verkopers, commerciële afdelingen van afzet– en handelsorganisaties meer in contact met de telers, hun product en hun kostprijs. De prijs die de markt in gedrukt wordt moet meer vanuit deze optie worden opgepakt. Niet het afdingprincipe laten opdringen. Verdedigen waar je voor staat. Ook accountmanagers, verkopers en commerciële afdelingen moeten zich realiseren dat hun uiteindelijke boterham bij de telers vandaan moet komen.
• Zorg voor uitlaatkleppen als de markt vol is bij overproductie. Uitlaatkleppen kunnen een onderdeel zijn van een gezamenlijk prijssysteem. Zeker te gebruiken in te zetten als de P's K's enz. samenwerken in een coöperatieve eenheid/vereniging.

Toelichting uitlaatkleppen

Met marktgerichte uitlaatkleppen spreken we over het afzetten van overproductie/piekaanbod op een geforceerde manier. Dit is enkel mogelijk met een totaal aanbod of met een product/productgroep die landelijk in zijn geheel samenwerkt, bijvoorbeeld De P's en K's. Kort weergegeven hierbij de te ondernemen acties en de te verwachten interacties.

• Winkelacties/promoties
  Acties met volume, prijsafspraken. dienen in deze gevallen door accountmanagers te worden ondernomen. De reactie op winkelacties is in het vervolgstadium een terugval in volumeverkoop (tijdelijk) bij het actie uitvoerende grootwinkelbedrijf. Met betrekking tot de reguliere markt mogen deze acties niet relatieverstorend zijn. Van belang is het dat door een goede aanbodplanning acties al vooraf aan het te verwachten overaanbod ingezet worden. Als vroeg in acties wordt geïnvesteerd wordt de markt langer vragend gehouden. Ook is een terugloop in volumeverkoop minder aan de orde.
• Acties op groothandelsmarkten (zijn al drastisch afgenomen en uitgehold).
  Te ondernemen door gelieerde exporteurs/handelaren of de afzet –handels organisaties zelf. Deze acties dienen uitgevoerd te worden door speciale verkoopteams. De reactie op dit soort verkopen kunnen m.n. op groothandelsmarkten heftig zijn (concurrentie). Ook kan hierbij gedacht worden aan het inschakelen van een tussenpersoon of opkoper.
• Dumping op niet reguliere markten
  Dit kan zijn in Oost-Europa of Zuid/Oost-Europa. Ook kan in de zomermaanden gedacht worden aan Spanje, Frankrijk en Italië. Acties door exporteurs, handelsbedrijven en afzet- en handelsorganisaties en voorbereiding door accountmanagers. Tegenacties kunnen met name in Duitsland, Spanje en Frankrijk zeer heftig zijn (protectionistisch optreden Franse telers).
• Vernietiging op de tuin
  Dit biedt mogelijkheden daar waar het de vollegrondsgroenten betreft. Het kostprijsverhaal (oogst/afzetkosten overstijgen de opbrengst van het betreffende product) is hierbij in het geding. Deze acties kunnen ondernomen worden als soort onderlinge interventie. Hiervoor zou op termijn een onderling marktfonds ingericht kunnen worden. Als reactie dient overwogen te worden dat er ruimte gemaakt wordt voor concurrerend aanbod cq BVO. (N.B. Let hier dus wel op dat binnen Tuinbouw Nederland of een bepaalde productgroep minimaal 80 % van het aanbod verenigd moet zijn.
• Niet verkopen (vroeger doordraai).
• Productiebeheersing
  Productiebeheersing kan een preventieve uitlaatklep zijn. Hierbij kan gedacht worden aan het niet planten van een product indien er overproductie is. Hierbij is de opbrengst/kostprijs duidelijk een leidraad. Verder kan invulling door de concurrent worden verwacht.

Hoe naar 2015? Door samenwerking een duurzame tuinbouw organiseren

Door te gaan werken aan een duurzame tuinbouwsector via maatschappelijk verantwoord ondernemen kan de basis gelegd worden voor een bijzondere plaats van de Nederlandse tuinbouwsector in de internationale en wereldwijde sector. De vooraanstaande plaats die de sector ooit had, is gaan verwateren Samen bouwen aan een gezamenlijk gezonde sector is dus noodzakelijk.

Wat betekend nu duurzaamheid en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen?

Te vertalen volgens de 3 P's.

• People, Mensen binnen en buiten de onderneming.
• Planet, de gevolgen voor het (leef)milieu.
• Profit, de voortbrenging en economische effecten van goederen en diensten.

Het initiatief van maatschappelijk verantwoord, dus duurzaam ondernemen ligt bij de individuele ondernemer. Gezamenlijk inzetten van alle betrokkenen, telers telersverenigingen, afzet– en handelsorganisaties, handelsbedrijven en beleidsbepalers op de verduurzaming van de tuinbouwsector moet het credo dus zijn voor de komende jaren. In 2015 moet dit zijn gerealiseerd.

Verduurzaming betekent ook niet enkel het overgaan van fossiele energie naar duurzame energie, nee het betekent verduurzaming van het gehele tuinbouwbeleid en inrichting van de bedrijven. Hierbij behoort dat de alle ondernemers en hun bedrijven inzetten op een duurzame toekomst voor het nageslacht. (Zie MVO ondernemen). Eigenwijsheid, arrogantie, individualisme, afgunst,verdeeldheid, wantrouwen en achterdocht dient plaats te maken voor respect en anders denken. Versneld de positie bepalen en zonder voorbehoud een gezamenlijk denken ontwikkelen.

Iedere versnelde tussenvorm/fusie/samenwerkingsvorm die nodig is om een nieuwe coöperatieve organisatie op te zetten dient opgepakt te worden. (Zie voorbeeld wat Philip Smits aangeeft en waar Thijs Jasperse mee bezig is). Wel dient deze organisatie duidelijk mandaat en bevoegdheden te krijgen. In het ontwikkelen van gezamenlijk denken kan er op weg naar 2015 geen enkel voorbehoud meer zijn met betrekking tot een bepaalde afzet– of handelsorganisatie, handelsbedrijven of locatie/locatie denken.

De keuzes die gemaakt worden kunnen niet enkel uitgaan van marketingactiviteiten Een marketingorganisatie of afdeling is een onderdeel van de totale onderneming. Een marketingorganisatie heeft enkel bestaansrecht bij een goed functionerende productie/productieorganisatie. Dit is 'Samen op weg naar 2015' en betekent vanuit de huidige situatie strategische keuzes durven maken, beleid ontwikkelen, slagvaardigheid en een daadkrachtige aanpak. Hierbij zal de juiste man op de juiste plaats moeten opereren.

Voor meer informatie:
Jan Moerdijk
Sr. Consultant, marketingstrateeg.