"In de afgelopen twee jaar heb ik meer veranderingen gezien dan in de 38 jaar daarvoor," steekt hij van wal waarna hij doorgaat met het schetsen van de veranderingen en vooral de gevolgen die dit heeft. De traditionele markt kenmerkt zich door een voorspelbaar en uniform merkproduct. Het bereiden van de maaltijd hoort nog tot de corebusiness en de macht in de keten ligt bij de retail. De consument heeft in dit model weinig invloed en de keten is een transactieketen. "Iedere speler probeert zo goedkoop mogelijk in te kopen en zo duur mogelijk te verkopen," legt Jan-Willem uit.
Klik hier voor de fotoreportage.
Groei voor horeca
Maar de markt verandert. Producten moeten meer onderscheidend zijn en de consument krijgt meer oog voor maatwerk en ambacht, het liefst op het moment van aankoop. Koken wordt ontdekken en food wordt fashion. "Het wordt een vraag gestuurde markt, waarbij de consument kiest. De markt verandert naar gepersonaliseerde producten en portieverpakkingen."
Die verschillen zijn al zichtbaar, zeker nu Nederland de economische crisis van zich afgeschud heeft. De verschillende horecakanalen groeien als kool. De culinaire restaurants met Michelinsterren zien de markt groeien met 2,7%. Ook de systeem horeca, de formules, en de gemaksretail tekenen voor groei van respectievelijk 3,4% en 4,1%. De foodretail blijft in dat opzicht achter, al is er wel sprake van 1,8% groei. "Dit jaar komt er overal een procent bij, maar de verdeling blijft hetzelfde," vervolgt Jan-Willem. Maar die groeicijfers verbleken bij de stijging voor onlineverkopen dit jaar: +20%.
Met die kennis in het achterhoofd wijst Jan-Willem op de innovatietrechter. Die begint op maatschappelijk niveau en eindigt uiteindelijk in nieuwe concepten en producten die beklijven. Veranderingen op maatschappelijk niveau zijn onder andere: lokaal, duurzaamheid en gezondheid. Om te zien hoe Nederland er over enkele jaren uit ziet, kijkt Jan-Willem over de grens. De Nederlandse cultuur valt binnen de Angelsaksische cultuur, waar de VS, Verenigd Koninkrijk en Canada andere voorbeelden van zijn. Wat op die markten speelt, zal met een culturele correctie de Nederlandse markt worden. "80% van de producten komt oorspronkelijk uit de VS."
Jan-Willem Grievink FoodService Instituut (FSIN). Klik hier voor de fotoreportage.
Minder tijd om te koken
Deze ontwikkelingen vragen wel dat de handel meebeweegt. "Waarschijnlijk zal het veel mensen hier in de zaal niets kunnen schelen wat ze verhandelen als er maar handel is," prikkelt Jan-Willem het publiek. "Maar je moet meer focussen op smaak en het verhaal achter het product is belangrijker."
Andere factoren die de markt beïnvloeden, zijn het stijgende aantal eenpersoonshuishoudens, de toenemende urbanisatie, het grote aantal babyboomers, de stijgende gezondheidskosten en technologische ontwikkelingen, waaronder robotisering. Ook de waarden van consumenten veranderen, zo worden gemak, vers, jezelf verwennen, transparantie en gezondheid belangrijker. Het groeiende belang van vers en gezondheid is "in het voordeel van jullie," aldus Jan-Willem.
In 1940 besteedde een huishouden in de VS gemiddeld nog 150 minuten aan de maaltijd, in 2015 was dat afgenomen tot ongeveer een half uur. "Om 12 uur 's middags weet 80% van de mensen nog niet wat ze 's avonds eten," weet Jan-Willem. "Om 16.00 uur weet nog altijd 68% van de mensen niet wat ze gaan eten. Dat betekent dat de maaltijden kort van te voren worden gepland en dat gaat in Nederland ook gebeuren."
Klik hier voor de fotoreportage.
Middensegment onder druk
Ondanks de verschillende generaties zijn de consumenten te verdelen in twee groepen. De oudere consument, van pakweg 50 jaar en ouder, consumeert vooral binnenshuis. De jongere generatie consumeert vooral buitenshuis. En als de foodshopper verandert, beweegt de markt mee. Er is een simpele stelregel, zo blijkt uit de statistieken. "Als het consumentenvertrouwen stijgt, stijgt ook de consumptie buitenshuis."
De laatste jaren zijn er verschillende winkelketens omgevallen die in het midden van de markt opereerden. "Hoe veilig is food?" vraag Jan-Willem zich af. Uit onderzoek blijkt dat 72% van de markt in food bestaat uit "allemansvrienden", oftewel dit deel van de markt zit in de gevarenzone. Convenience, premium producten, online en discounters snoepen marktaandeel van deze groep af. "Het is niet voor niets dat alle supermarkten die in het midden opereren bezig zijn met online of gemak." Dit wordt op verschillende manieren zichtbaar. Eataly is een voorbeeld van hoe de bovenkant van de markt samenvloeit. Horeca kan supermarkt worden en supermarkt kan horeca worden. De enige belemmering in deze beweging is de wetgever, die achter de feiten aan loopt.
Voor de handel betekent dit dat de ruimte op de open markt kleiner zal worden en de gesloten markt een belangrijkere rol zal spelen. Onder de gesloten markt vallen onder andere de vaste leveranciers van supermarkten. In die markt kan een leverancier zich inspannen om toegevoegde waarde te leveren aan de retailer, waardoor hij zijn positie verstevigt.
En Amazon Fresh? "Kijk naar Seattle, waar Amazon Fresh is begonnen. Daar maken ze het mogelijk om direct vanaf de lokale teler naar de consument te leveren door te combineren met andere producten."
Klik hier voor de fotoreportage.