“Een merk is meer dan een plaatje op een verpakking”

De Koninck, een sterk merk in Belgisch bier. Logische keuze dus als locatie voor het recent gehouden AGF Trendcafé met als thema 'Hoe bouw je een sterk merk?' Met interessante presentaties van Food Makers, Tommies en een presentatie met workshop door Vision Kitchen, bood de middag voldoende inspiratie om na te denken en te discussiëren over de mogelijkheden voor merken in AGF.

"Bewegend beeld is de meest effectieve manier om een verhaal te vertellen. Van alle mensen die een filmpje hebben gezien, weet tachtig procent na dertig dagen de inhoud nog steeds", aldus Iemke Roos, programmamanager van Food Makers. Dit gegeven zegt iets over de kracht van beeld. Food Makers is een Agri Food platform voor iedereen die meer wil weten over ons dagelijks voedsel en heeft een bereik van twee miljoen personen. "Het vertelt op een luchtige manier het verhaal van de herkomst van producten, maar ook over de passie van de producent en het ambacht", aldus Roos.

Bij de start van Foodmakers vroeg hij zich af er wel genoeg verhalen te vertellen zijn over de agrarische sector. "Na een tijdje in de sector te hebben rondgekeken, ben ik daar van teruggekomen. Ik heb het afgelopen driekwart jaar zoveel gezien van een sector in ontwikkeling met zoveel innovaties. Ik wil iedere consument die reis laten maken." Met Foodmakers is dat mogelijk. Roos geeft aan dat er een grote groep bewuste consumenten is. Met name de randstedelijke bevolking wil graag weten waar producten vandaan komen, hoe het zit met milieuvriendelijkheid en waar producten vandaan komen. "Er is een enorme kloof ontstaan tussen de agrarische sector en de consument. Met Foodmakers proberen we die te dichten", aldus Roos.

In beweging krijgen
Om bij het thema te blijven. Is het nodig om een merk te hebben om een verhaal te vertellen? "Zeker niet", zegt Roos. Hij ondersteunt zijn verhaal met een filmpje over buffelmozzarella uit de Achterhoek. Het filmpje vertelt het verhaal van de productie en koppelt dit aan de mogelijkheid om online buffelmozzarella te kopen. "De respons hierop overtrof onze verwachtingen." Foodmakers strekt zich verder dan tv, waarbij ieder platform om een andere aanpak vraagt en een ander doel heeft. "Bij Social Media kiezen we een andere invalshoek. Daar draait het vooral om verbinden en mensen in beweging krijgen." Wat alle platforms gemeen hebben, is dat het draait om storytelling. Een goed verhaal vertelt zichzelf tenslotte.

Relaunch
Een bedrijf in de groenten- en fruitsector dat er de afgelopen jaren goed in is geslaagd een merk te ontwikkelen, is Greenco met Tommies. Het merk dat in 2005 aan de keukentafel van tomatentelers Jos van Mil en Ab van Marrewijk is ontstaan heeft bij het tienjarig jubileum een gedaanteverwisseling ondergaan. Over de aanleiding hiertoe en de moeite die het kost om een merk constant onder de aandacht van de retailer/consument te houden, vertelden Jos van Mil en Yvonne Vanlier, verantwoordelijk voor de marketing van Tommies.

"Het clowntje stond voor lief, vrolijk en kinderlijk", zegt Jos van Mil. "Dat was goed in de eerste tien jaar, waarbij we ons vooral richtten op de jongere doelgroep met Tommies als gezonde snoepjes. Na verloop van tijd kwamen daar volwassenen bij als doelgroep. Het clowntje paste daar niet zo goed meer in."

Blijven innoveren
Bij de relaunch van Tommies is Greenco niet over één nacht ijs gegaan. Een inspiratiereis, inbreng van medewerkers in conceptontwikkeling, een kwalitatief onderzoek en een identiteitstraject gingen hieraan vooraf. "We hebben het nieuwe beeldmerk uitvoerig getest evenals de totale propositie.", vertelt Yvonne Vanlier. "Voor onze ambitie om te groeien naar nieuwe doelgroepen en momenten was het noodzakelijk de klant en de consument centraal te zetten. Dat is voorwaarde om blijvend te kunnen innoveren."

Op de vraag of er meer ruimte is voor vruchtgroentemerken, antwoordt Vanlier positief maar met één hele grote kanttekening: "Je moet relevantie, uniekheid en onderscheidend vermogen bieden. Want een merk is meer dan een plaatje op een verpakking."

Waardepropositie
Tijdens het tweede deel van de middag konden de deelnemers van AGF Trendcafé zelf aan de slag. Na een korte inleiding van Joost van Veen en Arie van Baarle van Vision Kitchen werd iedereen aangespoord om na te denken over de waardepropositie van hun eigen producten. En als je dan toch bij De Koninck bent, is het ook leuk om even te bekijken hoe deze bierbrouwerij een sterk merk heeft weten neer te zetten. Tijdens de rondleiding rol je van het ene verhaal in het andere. Over het effect en de toepassing van storytelling hoef je de marketeers van de Koninck niks te vertellen.

AGF Trendcafé is een initiatief van GroentenFruit Huis, Maurice Wubben en CHAIN Magazine. AGF Trendcafé staat voor vier maal per jaar met en van elkaar leren en elkaar inspireren. De bijeenkomsten worden gehouden op wisselende locaties met wisselende thema's. Interesse om lid te worden? Kijk op www.agftrendcafe.nl