Gisteren werd de jaarlijkse Breeding Proof gehouden van veredelaars De Ruiter en Seminis. Dit jaar werd gekozen voor het thema reputatiemanagement. "Plofkip, EHEC, Libor, InHolland, de Fyra, maar ook de mars tegen Monsanto", verklaarde Nico van Vliet van De Ruiter. "Reputatiemanagement is onontbeerlijk. "
Bekijk hier de fotoreportage.
Marck Buckingham, hoofd corporate affairs bij Monsanto
"Je reputatie is niet wie je bent, maar wie je geacht wordt te zijn", zo begon Mark Buckingham de Breeding Proof. Buckingham is hoofd Corporate Affairs bij Monsanto en houdt zich daarvanuit bezig met de externe communicatie van het bedrijf. "Monsanto is een succesvol bedrijf, met een wisselende reputatie", vervolgde Buckingham. Hij reageerde op verschillende kritieken op het bedrijf: het bedrijf en de GM-producten zouden gevaarlijk zijn voor medewerkers, telers en het milieu. Uit de cijfers van Buckingham blijkt dat niet - integendeel. Maar waarom is Monsanto eigenlijk met de GM aan de slag? Het is een omstreden onderwerp, realiseren ze zelf ook. "De vraag naar voedsel stijgt en de strijd tegen voedselverspilling ook. Het niet optimaliseren van de teelt is in mijn ogen ook een soort verspilling. Met de juiste technieken en het bijbehorende gedrag, willen wij die verspilling, uiteraard altijd binnen de wetten, tegengaan."
Reputatie in maatschappij
Buckingham vertelt hoe het bedrijf actief bezig is met hun reputatie. "Klanten, medewerkers en aandeelhouders zien ons als een betrouwbare partner. We willen ook dat de maatschappij dat ziet." Om dat te realiseren, gaat het bedrijf meer luisteren naar de markt. "We moeten niet alleen tonen wat we onderzoeken en weten, maar ook luisteren naar wat er gezegd wordt. Vertrouwen is meer dan alleen onderzoeken. Vertrouwen gaat ook om luisteren, om uitdragen. We zijn goed in data, in wetenschap, in zakendoen en concurrentie. De balans met emotie moeten we meer vinden." Om die betrokkenheid meer te tonen, gaat het bedrijf meer aan de slag met een proactieve communicatie (bijv. op twitter), tonen ze betrokkenheid in lokale gemeenschappen en gaan ze tegenwoordig ook in op emotionele protesten: alles voor communicatie.
Rene Savelberg, geinterviewd door presentator Frans-Peter Dechering
McDonalds
Als tweede spreker over reputatie is Rene Savelberg, voormalig CEO van McDonalds en nu adviseur bij adviesbureau McSense, uitgenodigd. "Je hebt een goede reputatie nodig om te groeien", aldus Savelberg. "Alle feiten kunnen kloppen, maar toch je reputatie niet. Het opbouwen van een reputatie duurt lang en het beschadigen ervan is makkelijk." McDonalds heeft inmiddels 1,5 miljoen medewerkers, 33.000 winkels en 75 miljoen gasten per dag. Toch is het merk in Nederland lang niet succesvol geweest.
Savelberg, wiens bloed naar eigen zeggen inmiddels vervangen is door ketchup, bouwt het aan de reputatie, en daarmee aan de groei van een bedrijf volgens het SP&P-model. De S staat voor standaardisatie. Waar dan ook ter wereld is het product hetzelfde. "De specs zijn daarvoor leidend, niet de leveranciers", vertelt Savelberg. "Daarbij wordt er geen winst gemaakt op inkoop." Door alles te standaardiseren, kunnen processen ook geoptimaliseerd worden. De P staat voor Partnerships. Het hebben van goede, langetermijnpartners is onontbeerlijk voor succes. Daaruit ontstaan innovaties, ideeën. "De groei van McDonalds betekent ook een groei van de partners. Je ontwikkelt je samen."
Kerstboom
Achter de laatste P gaat een extra schema schuil. De P staat voor People Focus. "In organisaties ebt bij 60-80% van de werknemers 40 tot 60% van de energie weg. Die bedrijven draaien op halve kracht. Wij willen eruit halen wat erin zit en daarvoor is passie nodig." Om dit te realiseren werkt Savelberg volgens een soort kerstboom. De bodem is opgebouwd uit de kernwaardes van het bedrijf, bij McDonalds kwaliteit, service, kraakhelder en waar voor je geld. De stam staat voor volledige focus op de mens: op het tevreden houden van klanten en het motiveren van medewerkers. De ster, de piek staat voor de 100% tevreden klanten. "De klant is je werk – geen onderdeel ervan. Behoud je tevreden klanten, zij zijn je fans forever." De onderste driehoek staat voor het support office – nadrukkelijk geen hoofdkantoor. Daar vanuit wordt de organisatie ondersteund: door de beste mensen, die de beste kennis en de beste producten combineren. "De directeur staat onderaan. Hij zet enkel een stip aan de horizon." De tweede driehoek is het klantencontact. Alles staat in dienst van de klant en elke klantenervaring, zowel B2B als B2C, moet een unieke ervaring zijn. De laatste toevoeging aan de kerstboom is de continue terugkoppeling: de feedback loops. "Dit wordt vaak onderschat of slecht uitgevoerd, maar dit is nodig om te leren en te verbeteren."
Optimum
Savelberg vervolgt met enkele concrete tips voor het opbouwen van een reputatie. "Ga voor het optimum in plaats van het maximum: niet voor wat je nu het beste uitkomt, maar wat op de lange termijn het beste is. Zie je reputatie als een 'trust bank': je bouwt en bouwt voor onverwachte situaties. Benadruk de kernwaardes van je bedrijf en zorg dat je daarin altijd echt en geloofwaardig bent. En investeer in de community. Geef wat terug aan de omgeving."
Ondanks deze inspanningen is ook bij McDonalds niet de hele reputatie te controleren. Het bedrijf levert vet, ongezond eten, betaalt slecht, laat kinderen de speeltjes uit de Happy Meal maken, doet niet aan dierwelzijn, vervlakt de maatschappij met de uniformiteit – en zo zijn er nog talloze kritieken die het bedrijf regelmatig voor de voeten krijgt. En dan? "Keep calm and carry on", vindt Savelberg. "Ken je feiten, ken je contacten. Zorg voor partners, onafhankelijk, die je bij kunnen staan. Communiceer! Geen commentaar is een no-no. Demp de felheid van je reactie. Luister en leg uit. Reputatiemanagement is deel van je business. Wees goed, voorbereid en geloofwaardig."
Verantwoordelijkheid
Na de presentaties werd een forum gehouden. Lieven Callewaert van Chainfood onderzoekt voor bedrijven hun keten en bevordert vervolgens samenwerking en transparantie – alles om risico's en bijbehorende reputatieschade te voorkomen. Shaun Carter van Monsanto doorloopt vanuit het bedrijf de hele keten – tot aan de retail toe. De derde deelnemer, Olaf van Kooten, hoogleraar Tuinbouwproductieketens en lector bij InHolland, kijkt kritisch naar de marketing van McDonalds. "Het probleem van ongezond eten, te veel zout en vet en suiker, is onderhand groter dan het tabaksprobleem. Toch wordt marketing van ongezond eten gericht op jonge kinderen." Savelberg weet niet of die verantwoordelijkheid bij McDonalds ligt – het blijven immers keuzes van de gast. "Een bedrijf kun je de marketing niet afnemen. Bovendien kun je bij ons ook in de schijf van vijf eten. Je hoeft niet te SuperSizeMe'en", verwijst hij naar de documentaire. "Bovendien zijn we ook aan het veranderen. Marketing voor de HappyMeal is er nauwelijks en het productaanbod wordt verbreed – kijk naar de appels in het Happy Meal."
De verantwoordelijkheid van bedrijven op het gebied van kinderarbeid en milieuvervuiling werd ook besproken in het forum. Als een partner van het bedrijf aan dit soort zaken meewerkt, is het bedrijf daar dan ook schuldig aan? "Mensen worden wantrouwender, ketens worden doorzichtiger", vertelt Callewaert. "Marketing meer gericht op de globale verantwoordelijkheid. Pak het probleem bij de bron aan en toon dat je niets te verbergen hebt."
Tuinbouw
Wat kan de tuinbouwsector hiermee? Kan er een sectorbrede reputatie opgebouwd worden? Harry Smit van de Rabobank reageert. "Om een gezamenlijke reputatie op te bouwen, moeten ondernemers vrijheid inleveren. Je moet onder gelijke voorwaarden produceren. Kies voor een afzetketen die werkt met een premie voor een goede reputatie - maar accepteer dan ook dat je aan die specificaties moet voldoen."
Na de presentaties werd er geborreld en gedineerd in Huis ter Duin. Bekijk hier de fotoreportage.