Edwin Palsma, The Food Agency:
Is er perspectief voor Foodspeciaalzaken?
De omzet van speciaalzaken is dalende en de verwachting is dat deze trend zich voortzet. Naar verwachting bedraagt de krimp 2% in 2013 om in 2014 iets af te vlakken. Tussen 2007 en 2011 daalde het aantal kaas- en delicatessenzaken met 3%, het aantal groenteboeren met 20%, het aantal bakkers met 5% en het aantal slagerijen met 15%. Daar staat tegenover een verdergaande groei van de supermarkten: +2,3% in 2013 en +2,0% in 2014 (Bron: ING) Desondanks realiseerden speciaalzaken in voedingsmiddelen in 2012 een omzet van meer dan €5,5 miljard, ongeveer een tiende van alle Nederlandse bestedingen aan voeding.
"De speciaalzaak heeft zijn relevantie voor de consument verloren"
Onderzoek van de Avans Hogeschool laat zien dat de meerderheid van de bevolking (53%) nooit meer bij een groentespeciaalzaak koopt. De belangrijkste reden die respondenten geven om nooit meer naar een speciaalzaak te komen, zijn het gemak en de prijs. "Het kost me te veel tijd om apart naar de groenteman te gaan." (38 %) en "te duur vergeleken bij andere aanbieders"(35 %). Onderzoek laat verder zien dat vooral oudere consumenten naar speciaalzaken gaan. In het onderzoek van Avans valt op dat jongeren niet of nauwelijks bij de groentespeciaalzaak komen. Met het oog op de toekomst liggen er voor ondernemers dus interessante uitdagingen om nieuwe klanten aan zich te binden. De conclusie lijkt dan ook dat de speciaalzaak zijn relevantie voor de consument heeft verloren en geen passend antwoord weet te vinden op de prijzenoorlog die in retailland gaande is. Nog niet in ieder geval.
De consument is veranderd. En ook de concurrentie. En de speciaalzaken?
Veel AGF detaillisten verbreden hun assortiment met kant en klaar maaltijden, gesneden groenten en salades aan om op de gemakstrend in te springen. Het lijkt erop dat speciaalzaken daarmee kleine supermarkten willen worden. Een iets breder assortiment, langere openingstijden en bij voorkeur gelegen naast een supermarkt. Maar waarin verschillen zij dan van de supermarkt? In het huidige klimaat en met de huidige consument moet je die consument wel een erg goede reden vinden om naar een speciaalzaak te komen.
Maar waar liggen dan wel de mogelijkheden? Drie perspectieven voor speciaalzaken:
- Van product naar concept focus
- Meer klantgericht
- Meer ondernemend en samenwerkend
Speciaalzaken denken nog te veel in product termen en te weinig in concepten. Zij lijken gevangen in hun eigen definitie. Een groentespeciaalzaak verkoopt groente en fruit en een bakkerij brood en banket. Daar kun je nog heel veel andere producten aan toe voegen maar het blijft denken vanuit producten. En die consument is eigenlijk best tevreden met de kwaliteit van de producten die de supermarkt aanbiedt en het uitgebreide assortiment. Zeker in combinatie met een aantrekkelijke prijs.
Speciaalzaken moeten dan ook niet op product niveau naar hun assortiment kijken maar moeten het assortiment en de winkel invullen vanuit een concept gedachte. Vanuit een relevante behoefte van de consument, waarbij zij gebruik maken van het onderscheid dat een speciaalzaak kan maken ten opzichte van een supermarkt.
Een voorbeeld daarin is de behoefte van consumenten aan transparantie en versere producten die lekkerder, gezonder en langer houdbaar zijn. Door de producten direct van de beste boeren en tuinders te kopen, is het niet alleen verser maar smaakt het ook beter. En dat tegen een goede prijs omdat alle schakels er tussenuit zijn gehaald.
Daarnaast moeten speciaalzaken veel meer en beter inspelen op de wensen van klanten. Dat is ook bij uitstek iets wat speciaalzaken beter zouden moeten kunnen dan een grote supermarkt organisatie. Dat blijkt in de praktijk echter tegen te vallen. Toen mijn collega Jan Peter van Doorn destijds voor de warme bakkers werkte was een veelgehoorde uitspraak dat zij "met hun hoofd in de oven en hun kont in de winkel stonden". En dan zie je bar weinig. Het begint dus met een gedegen inzicht in wat de klant wil. Niet dat de klant dat zelf altijd direct weet. Maar probeer te begrijpen hoe zijn of haar leven in elkaar zit. Waarom zij welke keuzes maakt. En tegen welke problemen zij aanloopt. Wensen waar speciaalzaken beter dan supermarkten op zouden kunnen inspelen zijn bijvoorbeeld: lokale wensen en (smaak) voorkeuren. Openingstijden. Persoonlijk contact. Advisering over gerechten en voedingstoffen. Thuis afleveren. Online verkoop. Telefonisch bestellen.
Daarnaast zullen speciaalzaken ook beter gebruik moeten maken van sociale media. Om met klanten te communiceren en de binding te vergroten. Nieuwe producten, informatie maar ook speciale aanbiedingen en mogelijk zelfs een stukje sociale cohesie. Bakkerij van Malkenhorst in Naaldwijk weet dit erg succesvol te doen op hun facebook pagina, met onder andere iedere maandag een prijsvraag 'wie weet wat hier gemaakt wordt?' bij een foto van een brood of een koek in wording. Degene met het goede antwoord wint een brood of een zak koekjes die hij zelf mag komen ophalen in de winkel. Er is zoveel mogelijk. Maar het gaat erom de juiste keuzes te maken. Keuzes die relevant zijn voor de consument en onderscheidend versus de supermarkt.
Wellicht het belangrijkste perspectief voor speciaalzaken heeft te maken met ondernemerschap en dan met name het aangaan van nieuwe samenwerkingsverbanden. Als MKB ondernemer kun je niet alle wijsheid in pacht hebben. En zal je door de juiste verbindingen aan te gaan samen een vuist kunnen maken tegen de supermarkt. Denk daarbij aan samenwerking met boeren en telers, maar ook met collega's en de horeca. Food retailers integreren foodservice steeds meer in hun winkelconcept. Waarom doen speciaalzaken dat niet samen met lokale horeca ondernemers. En waarom geen versmarkt waar de lokale groenteman, bakker en slagerij zich onder één dak verenigen naast de supermarkt. Zeg maar een shop-in-shop zoals de Bijenkorf ook beoogt in non-food. Of het gezamenlijk opzetten van een online platform voor de verkoop en bezorging van het gezamenlijke assortiment.
Het aangaan van deze samenwerkingen is echter geen gemakkelijk opgave voor ondernemers die gewend zijn om alleen aan het roer te staan. Het is voor ons dan ook de vraag of het de huidige ondernemers zijn die deze verandering kunnen realiseren of dat het een nieuwe generatie van jonge ondernemers is die dit oppikt en verder uitwerkt. Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel geeft op www.verssamenwerking.nl in ieder geval al handige tips voor detaillisten die hiermee willen beginnen.
Is er perspectief voor speciaalzaken? Bovenstaande heeft hopelijk duidelijk gemaakt dat er wel degelijk perspectief is. Maar dan moet er nog wel veel veranderen. De vraag is dan ook niet of er perspectief is maar wie dit het beste gaat invullen. Geen gemakkelijke opgave. Het vergt lef, ondernemerschap en nieuwe samenwerkingen. Het alternatief is echter 'einde oefening'. En dat lijkt mij in ieder geval geen smakelijk einde.
Door Edwin Palsma, managing partner The Food Agency
Dit artikel zal morgen verschijnen op www.foodforfood.info en verstuurd worden via de nieuwsbrief van Food for Food.
The Food Agency is gespecialiseerd in strategische food marketing. Wij verbinden kennis van strategie, voeding, technologie en communicatie om relevante innovaties te ontwikkelen en deze succesvol in de markt te zetten. Dit vanuit een duidelijk beeld over de toekomst. www.thefoodagency.nl
Voor meer informatie:
The Food Agency
Agro Business Park 10
6708 PW Wageningen
tel: 0137 466 286
[email protected]