"Volgens leveranciers van voedingsmiddelen hebben supermarkten te veel macht in de voedingsketen. Slechts vijf inkoopcombinaties in Nederland bepalen wat er op ons bord ligt, en tegen welke prijs. Leveranciers hebben hierdoor weinig grip op de prijzen die consumenten betalen en vinden dat de constante concurrentie op prijs hun marges uithollen", aldus Rob Morren, Sector Banker Food van ABN AMRO.
Direct aan de consument leveren
"Weinig grip op prijzen en marges is niet het enige probleem van de leveranciers. Supermarkten zijn niet scheutig zijn met het delen van klantinformatie. Dat is alleen weggelegd voor een select gezelschap van strategisch belangrijke leveranciers. Voor veel leveranciers is het daardoor lastig om hun klanten echt te kennen en hun producten of marketing op diens wensen aan te passen.
Menig leverancier spitst dan ook zijn oren als het gaat over het direct beleveren van consumenten buiten de supermarkt om. Ze zien het als de heilige graal om zelf het “eigenaarschap” van de klant te verkrijgen. De eerste initiatieven voor directe verkoop krijgen voet aan de grond, maar of ze succesvol worden is sterk de vraag. Ik zie twee redenen waarom het direct uit fabriek aan klanten leveren kan slagen, maar ook een aantal redenen waarom het - zeker in de komende vijf jaar - niet van de grond komt.
Prijs en gemak spreken in voordeel van direct leveren
Volgens startup INS Ecosysteem kunnen consumenten tot 30% besparen, wanneer zij boodschappen direct bij de fabrikant kopen. INS biedt fabrikanten namelijk een platform om rechtstreeks consumenten te beleveren en de controle te houden over consumentenprijzen, promoties en klantdata. Naar eigen zeggen gaan ze dit jaar live in Amsterdam met een aantal A-merken. Het prijsvoordeel tot 30% voor de consument komt voort uit het gebruik van de Blockchain technologie – dit levert volgens INS efficiencyvoordelen op – en door het elimineren van de supermarktmarge. INS speelt zo in op een belangrijke driver bij de aankoop van levensmiddelen: de prijs. Niet voor niets is 23% van wat we eten en drinken in de aanbieding gekocht. Een 30% goedkopere boodschappenwagen is dus een ijzersterk argument voor consumenten om online te bestellen. Een huishouden met twee volwassenen en twee kinderen geeft gemiddeld 6.800 euro uit per jaar aan eten en drinken. Tel uit je winst.
Daarnaast gaat de consument voor gemak. Tijd is het nieuwe geld en het bezorgen van boodschappen laat inmiddels dubbele groeicijfers zien. Weliswaar is momenteel nog maar 3% van alles wat we consumeren online gekocht, maar de komende jaren zet de groei naar verwachting fors door. De consument is op zoek naar gemak, maar wie uiteindelijk het krat met producten aan de deur brengt – supermarkt of een verzameling van leveranciers – maakt niet veel uit.
Winstgevendheid en traditionele supermarkten remmen groei
Het online leveren van boodschappen is moeilijk winstgevend te krijgen. Dit geven AH en Jumbo ruiterlijk toe. En ook bij Picnic is het volgens onderzoek van GfK een hele uitdaging. Dat gaat niet veranderen als je een ander platform tussen consument en leverancier opzet. Weliswaar krijgt de fabrikant meer regie, maar daarmee verdwijnen nog niet de logistieke- en andere handelingskosten. Laat staan de fee dat een platform vraagt voor het faciliteren van de goederenstroom en interactie tussen leverancier en consument. Zeker als deze platformen groeien, ontstaat inkoopmacht en krijgen ze het karakter van… een supermarkt. Het Zweedse initiatief Shobr - de online supermarkt gerund door leveranciers - is vorig jaar mede om deze reden in Nederland gestopt, nog voor het begon. O.a. de gebruikte technologie bleek niet geschikt voor directe verkoop aan de consument.
Traditionele supermarkten gaan echter niet toestaan dat fabrikanten grote volumes rechtstreeks gaan verkopen aan consumenten. Zeker niet tegen fors lagere prijzen. Bij veel producten is de retailer de bovenliggende partij in onderhandelingen. Een supermarkt runnen is een centenkwestie en vraagt een strakke en uitgekiende operatie, waarbij leveranciers moeten bijdragen aan het succes van de formule. We zien nu al dat er vaak afkeurend wordt gereageerd als een leverancier naast een servicesupermarkt ook aan harddiscounters wil leveren. Slechts een handvol sterke A-merken en category captains kan dit afdwingen.
Gemak heeft ook een keerzijde
Consument wil gemak en dat betekent ook een volledig gevuld supermarktwagentje. Het is maar de vraag of dat via de platvormen van leveranciers kan. Hoe groot is het gezamenlijke assortiment? Ter vergelijking: AH levert ruim 25.000 producten online. Nieuwe toetreders richten zich alleen op een beperkt aantal producten. Zo richt Stockon zich op het bevoorraden van houdbare producten en slaan ze de koelkast over. ‘Koop een koe’ richt zich bijvoorbeeld weer alleen op de vleesbehoefte van de consument . Daarentegen is Nespresso een mooie uitzondering. Daar draait het weer minder om gemak en prijs, maar meer om de productkwaliteit, productbeleving en het clubgevoel eromheen.
Supermarkt blijft voorlopig heilig
Als het op bezorging van boodschappen aankomt, leg ik mijn eieren voorlopig in het mandje van AH, Jumbo en Picnic. Zo ontwikkelt AH haar online propositie stevig door met gepersonaliseerde boodschappenlijstjes en brede bezorgtijden. Daarmee spelen ze in op de niet te stillen honger van consumenten naar gemak. Ongetwijfeld gaan consumenten de komende jaren meer bestellen rechtstreeks bij de leverancier, maar dat zie ik voorlopig alleen gebeuren voor maaltijdboxen, hele speciale producten of producten van uitzonderlijke kwaliteit. Denk aan producten die ontbreken in de gewone supermarkt, zoals vlees van een speciale oorsprong of aankopen bij een kleine biologische boer. Sterker nog, in dit soort gevallen is het vaak de enige optie voor een leverancier: het supermarktschap is namelijk niet van elastiek. Het enige échte killer argument om massaal rechtstreeks bij de leverancier te kopen is dat deze producten fors goedkoper zijn dan in de supermarkt. Maar daar zijn we nog lang niet. Tot die tijd moet elke leverancier nieuwe initiatieven om rechtstreeks in contact te komen me de consument scherp blijven volgen."