Duurzaamheid, storytelling en differentiatie

Tholen - De tomaat is al decennia lang een van de belangrijkste producten op de Duitse markt en daarbuiten. Kijkend naar de huidige sector is een toenemende diversiteit zichtbaar en wordt de markt getypeerd door een groei van snacktomaten, regionale producten en meer en meer marketing. Bij de consument staan duurzaamheid en storytelling meer en meer in de kijker en daar is de keten zich dus ook op aan het richten. Kortom: er gebeurt flink wat en er ligt ook nog flink wat ruimte in de markt. Dat is wel duidelijk voor wie vorige week aanwezig was op het Tomato Forum, dat voor georganiseerd werd in Duitsland. Het Tomato Forum werd voor de tweede maal georganiseerd in Düsseldorf door AMI en het Fruchthandel Magazine.

Bij de hedendaagse consument zijn drie onderwerpen van belang: prijs, smaak en kleur. Dat vertelde Kristin Jürkenbeck van de Universiteit Göttingen. Zij vuurde flink wat cijfers op de zaal af: volgens Kristin is ruim een derde van de Duitse consumenten bereid om extra te betalen voor regionaal product, is 57 procent van de consumenten momenteel tevreden over de smaak van tomaten en groeit het aantal hobbytelers in Duitsland. Ook een aandachtspunt: er is volgens Kristin nog veel onwetendheid in de sector - met name over de bewaring van de tomaten. Twee op de vijf Duitsers kiepert de tomaten nog steeds in de koelkast ondanks dat dat funest is voor de smaak. 

Het gebrek aan tomatenkennis heeft nog een ander belangrijk gevolg, dat werd aangestipt door Nico van Vliet van veredelingsbedrijf De Ruiter Seeds. Hij ziet in de hele keten mogelijkheden om voedselverspilling te verminderen.

Zo ziet Nico dat handelaren iets vergeeflijker kunnen zijn ten opzichte van product dat qua uiterlijk misschien niet 100 procent perfect is - nu vaak een reden om het niet op te nemen. Dan is er nog de retail die meer doorloop kan genereren door het product optimaal te presenteren. En de consument? Die heeft de verantwoordelijkheid door product te gebruiken en niet weg te kieperen. 

Nico steekt bovendien de hand in eigen boezem: veredelaars kunnen meer kennis delen over de teelt van tomaten zodat de teler ook het product op het beste moment kan oogsten, resulterend in een product dat ook door de keten heen sterk blijft. Bij De Ruiter Seeds zijn ze bovendien continu bezig de precieze vraag van de keten verder in kaart te brengen om hier met hun rassen optimaal op in te spelen. 

José Manuel Estévez van de Spaanse cooperate La Palma sprak vervolgens over de geschiedenis van de tomaat en hoe er al sinds de lancering van cherrytomaat Josefina in 1991 een toename is aan kleiner product met een hoog brix-gehalte. Volgens José is aroma, textuur, kleur en smaak hierin leidend voor de consument en is het voor de producent de uitdaging om dit te combineren met een passend brix-gehalte. Vanuit La Palma is de nieuwste speler in dit segment de Essentia, die aan het einde van zijn presentatie werd geïntroduceerd.

In de tuinbouw is arbeid een belangrijk onderwerp en vanuit Wageningen University vertelde Rick van der Zedde hoe de WUR hierin haar steentje bijdraagt. Met Augmented Reality zal de oogst in de toekomst ondersteund worden, alsmede het ziekteonderzoek en het verzamelen van gegevens door sensoren. Deze gegevens kunnen ook na de oogst van grote waarde zijn, voor de kwaliteitsmetingen en de brixwaarden en het gedrag in de keten.

Dan was het woord aan de Nederlandse telersverenigingen. Jan Opschoor en Wim van den Berg van Prominent Tomatoes spraken over het belang van een goed partnerschap tussen telers en het collectief doen van investeringen als telersverenigingen. Dankzij de uitgebreide kennis van de coöperatie is het vertrouwen in hun eigen product groot - maar daar houdt het verhaal niet op. De vermarkting geschiedt specifiek en de markt voor Prominent is verdeeld in traditionele families en millennials. Beide worden specifiek benaderd en als geheel moeten verhalen met een focus op duurzaamheid, gecombineerd met een aantrekkelijke presentatie en een goede smaak beide klantgroepen voor de vereniging winnen. 

Dan zakken we verder af naar het zuiden. Ook in Frankrijk speelt de tomaat een belangrijke rol, vertelt Marine Bougeard van Firma Prince de Bretagne. In Frankrijk heeft de consument echter veel aandacht voor gewasbeschermingsmiddelen en is ook de aandacht voor de transparantie in de keten en de traceerbaarheid van het product groot. Prince de Bretagne heeft daarom als doel een nieuwe productiewijze te lanceren: niet biologisch, niet conventioneel, maar er tussenin. 

Andere grote uitdagingen voor de Franse markt zijn echter de eenheid te bewaren tussen allerlei nieuwe en oude keurmerken. Verder speelt het verbeteren van de distributie een belangrijke rol, net als het informeren van de consument. 

Jan Engelen van het Belgische Coöperatie Hoogstraten vervolgens vertelde over de groeiende rol van marketing voor de telersvereniging. Het bedrijf heeft in 2016 de marketingactiviteiten onder de loep genomen en vereenvoudigd: er wordt inmiddels enkel nog gecommuniceerd middels het huismerk en met Flandria-merk. 

Met deze strategie wil Hoogstraten ook uitdagingen als de digitalisering van de markt en de handel aangaan. Verder spreekt hij over de aandacht voor voedselverspilling en plastic-gebruik als belangrijke onderwerpen voor de toekomst. Van belang is het volgens Jan om gezamenlijk te innoveren en collectief consumentenonderzoek op te pakken, in te zetten op een duidelijke doelgroep en natuurlijk veel aandacht voor smaak. 

Aan het woord vervolgens is Wouter Verkerke van Wageningen University, die met het onafhankelijke consumentenpanel veel kennis opdoet over de vraag en de smaak-ervaring van de consument. Hiermee kan hij zowel B2B als B2C een belangrijke rol spelen: smaak en gezondheid zijn voor de hedendaagse sector waardevolle begrippen en er wordt immers hard gewerkt aan nieuwe smaken en technieken. 

Carsten Knodt vervolgens van Neurather Gärtner en lid van Landgard Gruppe heeft een heel eigen blik op de hedendaagse markt. Hij ziet de vraag naar regionaal product groeien en levert jaarrond om hieraan te kunnen voldoen. Het bedrijf heeft hiervoor belichting geïnstalleerd. 

Daar houdt het echter niet op. Landgard wil niet alleen vooruitstrevend in de teelt zijn, maar gelooft ook in de persoonlijkheid van zijn telers. Dit wordt gebruikt in de marketing: de producten hebben letterlijk en figuurlijk een gezicht. Dit biedt ook ruimte voor kennisoverdracht naar de consument. 

Uitdagingen voor teeltbedrijven in de nabije toekomst die Carsten aanstipt, zijn de biologische productie, dalend energieverbruik en een tekort aan zowel opvolgers als geschoolde arbeidskrachten. 

Hans-Christoph Behr van AMI wierp traditioneel een blik vooruit. Hij ziet dat de Duitse aanvoer in de winter nog zeer zwak is en dat er wel vraag is naar regionaal product - ofwel een concrete kans voor de Duitse tomaat. Bovendien groeit de sector verder als het gaat om de waarde van het product: de consumptie in kilo's is stabiel maar de differentiatie in de sector biedt ruimte. Daarom voorspelt hij een groei van de Duitse productie. Een bedreiging voor de sector is de opkomst van look-a-like producten, die voor verwarring in het premium-segment kunnen zorgen.