Ontbijt wordt steeds meer een 'snelle hap'

Waar een eeuw geleden de aanvoer van goedkope etenswaren voornamelijk bepaalde wat een gemiddeld huishouden als ontbijt at, zet de consument nu zelf de toon als het gaat om wat er 's ochtends op de ontbijttafel staat. Voor de jongere generatie moet het ontbijt vooral gezond en gemakkelijk zijn. De Grocer noemt deze generatie ook wel de 'breakfast's lost generation.' Toch liggen er binnen deze verloren ontbijt generatie nieuwe kansen voor de voedingsmiddelenindustrie in het VK.

Minder tijd voor zittend ontbijt
Het ontbijt wordt doorgaans gezien als belangrijk onderdeel van een gezond eetpatroon. Echter, in de leeftijdscategorie 25 tot 34 jaar hecht 34 procent van de ondervraagden minder belang aan een traditioneel ontbijt volgens onderzoek van de Grocer. Deze generatie eet daarom minder aan de ontbijttafel en in toenemende mate onderweg naar werk, achter het bureau, of slaat zelfs het ontbijt over.

On-the-go…
De jongere generaties herdefiniëren de betekenis en gebruiken rondom het ontbijt. In de leeftijdscategorie 18 tot 24 jaar eten één op de tien consumenten hun ontbijt zeven dagen per week on-the-go. Het ontbijt wordt in steeds grotere getale bij de convenience store op de hoek gehaald. Bedrijven zoals Pret A Manger of Leon spelen hier ook goed op in door de Britse consument een snel, gezond, en vers ontbijt aan te bieden. Daarnaast zijn mueslirepen met extra toegevoegde nutriënten en ontbijtdrankjes ook geliefd onder het Britse ontbijtpubliek. Het feit dat de jongere generatie steeds minder aan de ontbijttafel eet, betekent dus niet dat er geen terrein meer te winnen valt als het gaat om ontbijtproducten die én gezond én conveniënt zijn.

…maar gezond
Veel consumenten zijn in toenemende mate bewust van de ingrediënten van een gezond ontbijt. Er is daarom een toename in de verkoop van fruit, yoghurt, eieren en broodjes als ontbijt. De verkoop van yoghurtproducten is in 2016 met 11,7 procent in waarde gestegen. Ook eieren zijn populair. Dit voornamelijk door een imagoverbetering van het ei. Eieren zijn een bron van proteïnen en doen het daarom goed in de categorie proteïne boxen van bijvoorbeeld Pret A Manger. Dit gaat ten koste van de afname van andere 'traditionele' ontbijtproducten, zoals bacon en worstjes, die in de afgelopen jaren is afgenomen. De verkoop van 'ontbijt bacon' is het afgelopen jaar met 2,2 procent in waarde gedaald.

Proteïnebox

Kortom, er liggen potentiële kansen in het ontbijtsegment. De Britse consument wil iets wat makkelijk en snel te halen en te eten is, maar toch gezond. Hierbij is de gemiddelde consument niet bereid om concessies te doen als het gaat om smaak en voedingswaarde van het ontbijt.

Bent u benieuwd naar andere ontwikkelingen die zich afspelen in de Britse markt? U kunt voor meer informatie terecht bij het landbouwteam in Londen: lon-lnv@minbuza.nl of via @AgriLondon.