Joost van Veen, Vision Kitchen:
"Mogelijkheden voor fastfood in AGF"
1. De groeiende welvaart na de oorlog heeft er vanaf de jaren 50 toe geleid dat mensen zijn gaan overconsumeren. Parallel aan deze overconsumptie ontstond een groeiende behoefte aan meer en meer keuze in het productaanbod.
2. Mensen hebben het steeds drukker gekregen, mannen en vrouwen hebben vaak beide een fulltime job en besteden daardoor steeds minder tijd in de keuken. Hier hebben de grote voedingsproducenten slim op ingespeeld met de ontwikkeling van gemaksvoeding (de pakjes en zakjes).
3. In de race om de consument zijn voedingsproducenten meer en meer suiker, zout en vet toe gaan voegen aan hun zakjes. Hoe "beter' het product smaakt hoe eerder ze kiezen voor een bepaald merk.
4. Door het gebrek aan tijd bij de consument hebben, naast de pakjes en zakjes, ook fastfoodketens steeds meer terrein gewonnen. Inmiddels vindt je bijna op elke hoek van de straat wel een outlet van een fastfood aanbieder.
5. Onder een enorme concurrentiedruk zijn producenten (zowel bewerkende producenten als de out of home partijen) op zoek gegaan naar steeds goedkopere grondstoffen en productieprocessen voor hun producten.
De optelsom van deze factoren maakt dat het voedingssysteem in een paar decennia volledig ontwricht is geraakt.
Eerdere reparatiepogingen
Het repareren van het systeem is iets waar diverse partijen zichzelf de afgelopen jaren op stuk hebben gebeten. In alle poging is vooral geprobeerd het gedrag van de consument te veranderen. Keer op keer is echter gebleken dat dit een onmogelijke opgave is. Alle investeringen en inspanningen ten spijt heeft dit dus niet mogen bijdragen aan wezenlijke veranderingen. Dit komt in onze visie voornamelijk doordat geprobeerd is een behoefte te creëren in plaats van goed te kijken naar de daadwerkelijke behoefte en het gedrag van de consument.
Het paradoxale is dat er aan de ene kant, veelal met publiek geld, wordt geprobeerd mensen gezondere keuzes te laten maken, terwijl aan de andere kant de voedingsproducenten vrij baan krijgen om de consument steeds ongezondere keuzes te laten maken. Het staat hen volledig vrij ongelimiteerd zout, vet en suiker in te zetten in hun poging de consument aan hun producten te binden.
Tweedeling onder consumenten
In de afgelopen 15 jaar is er steeds meer weerstand ontstaan tegen de bovengenoemde ontwikkelingen. Mede door de technologische en digitale evolutie zijn consumenten steeds meer in staat inzicht te krijgen in de herkomst en de samenstelling van hun voeding. Versterkt door de reeks voedselschandalen van de afgelopen jaren zijn steeds meer mensen hun vraagtekens gaan zetten bij het voedingssysteem. Dit heeft geresulteerd in een duidelijk tweedeling in de maatschappij op dit gebied.
Aan de ene kant is er nu een snelgroeiende groep van consumenten met een bijna onbedwingbare behoefte aan; groen, biologisch, lokaal, traceerbaar en ambachtelijk. De hippe daktuinen, foodtruck festivals, lokale biologische producenten en microbrouwerijen vliegen je nu om de oren. Verschillende partijen uit deze hoek van de samenleving zijn activiteiten op gaan zetten om, op een bijna activistische manier, 'het andere kamp' gezondere en verantwoordere keuzes te laten maken. Deze initiatieven kunnen over het algemeen rekenen op brede steun van 'gezonde voedingsproducenten'. Dit kan in sommige gevallen bijna religieuze vormen aannemen met, geheel passend in deze tijdsgeest, een polarisatie in voeding tot gevolg.
Minder hoog
Aan de andere kant hebben we dus 'die andere consument'. Een heel veel grotere groep mensen die totaal niet met bovengenoemde zaken bezig zijn. Zij hebben niet die bovengemiddelde interesse in voeding, nog de middelen om deze leefwijze er op na te houden of simpelweg gezondheid veel minder hoog op hun prioriteitenlijst staan. Toch proberen we met man en macht ook deze mensen aan de ander kant van de samenleving te krijgen. Doordat de gezonde, verantwoorde voeding hoek meer podium krijgt dan de andere hoek zou je bijna het idee kunnen krijgen dat het eigenlijk best de goeie kant op gaat en dat alle inspanningen hun vruchten afwerpen.
Hele dunne laag
De realiteit is echter een heel stuk weerbarstiger. Als we nu eens uitzoomen van de verantwoorde supermarkten, daktuinen en linksom gedraaide worsten, dan zien we een heel ander beeld. Vanuit dit perspectief zie je dat de bewuste/gezonde consumenten maar een hele dunne laag van de samenleving vertegenwoordigen en dat de rest er toch een heel ander voedingspatroon op nahoudt. Ja natuurlijk zal je van een ieder aan wie je het vraagt te horen krijgen dat ze gezonde en duurzame voeding belangrijk vinden, maar we zien hier heel duidelijk het verschil tussen de burger en de consument.
Jaarlijks groeit het aantal mensen mensen met welvaartsziekten en hebben we inmiddels meer dan 1 miljoen mensen met diabetes terwijl er per dag meer dan 145 bijkomen met de verwachting dat dat in 2025 is opgelopen tot 1,3 miljoen. Ook hebben we ongeveer 1 miljoen mensen in Nederland met hart en vaatziekten waarvan er per dag meer dan honderd overlijden en ongeveer 1000 worden opgenomen in ziekenhuizen.
We kunnen dus stellen dat de traditionele 'branding' met die waardepropositie 'gezond' de consument na al die jaren nog steeds niet bereikt wordt. Er kunnen nog heel veel mooie campagnes gemaakt worden over betere voeding, gezondere keuzes en het kiezen van kleur, maar in onze optiek zijn hier maar een paar mensen die er echt beter van gaan eten en dat zijn de traditionele reclamebureaus die de campagnes bedenken en maken. "We kunnen het met nog geen duizend postbus 51 spotjes voor elkaar krijgen dat mensen gezonder gaan leven, we kunnen ze wel gezonder laten eten door hun bestaande gewoontes en voedingspatronen te hacken."
Inbreken in bestaande gewoontes
Nog niet zo heel lang geleden viel ons een indrukwekkende campagne voor een nieuwe bagel burger van McDonald's op. Prachtig gemaakt, echter sloot het bij ons vooral aan op één van onze eigen bevindingen; dat de traditionele fastfood het steeds moeilijker heeft met de opkomende concurrentie en het bereiken van 'de nieuwe consument'. We constateren al geruime tijd dat er in het fastfood segment behoorlijk wat beweging plaatsvindt. De toekomstscenario's voor fastfood zijn daardoor erg interessant en veel minder slecht voor de mensheid dan een hoop mensen misschien zullen denken.
De eerdergenoemde ontwikkelingen 'minder tijd om te koken en het kiezen voor gemak' zien wij niet als een negatieve ontwikkeling. We zien een opkomst van steeds meer variëteit in het fastfood aanbod. Je kan bij ons in Rotterdam bijvoorbeeld al op verschillende plekken een prima verse pasta met knapperige groenten, een naar eigen smaak samen te stellen caloriearme poke bowl of een verse, in de houtoven bereidde, pizza eten voor een prijs die soms nog onder die van een Happy Meal ligt. Het succes van deze vorm van fastfood wordt voor de consument nog eens extra aantrekkelijk gemaakt met de opkomst van partijen als Uber EATS, Deliveroo etc.
Kansen voor AGF producenten
"Ondanks dat er nog steeds een negatief stigma hangt rondom fastfood zien wij juist hier mogelijkheden voor AGF producenten en aanverwante organisaties. De markt in traditionele fastfood mag dan misschien verzadigd zijn maar er zit juist enorm veel potentie in die nieuwsoortige fastfood. Deze markt zal volgens ons nog veel verder uitgroeien en het moment is nu om hier als producent van gezonde voeding op in te haken. Je kan hier heel veel makkelijker een grotere groep consumenten bereiken omdat deze manier van eten al in hun systeem zit. Door dit met een 'human centered' benadering aan te pakken (we willen ze niet anders laten koken maar wel anders laten eten zonder dat ze daar hun gedrag voor hoeven te veranderen) zal het effect op de lange termijn vele malen meer impact hebben dan bij alle eerdere 'reparatiepogingen'. De focus zou dan initieel op de 'nieuwe fastfood' moeten liggen, maar uiteindelijk zullen ook de traditionele fastfoodketens moet gaan innoveren op dit gebied want waar haal je nog groei vandaan als je alle vestigingen al 24/7 open hebt en de concurrentie op de loer ligt.
Onze conclusie
"We zijn zeker niet tegen de eerdergenoemde kleinschalige food initiatieven, we moeten er alleen over waken dat we dit als de oplossing van een veel groter probleem zien. Het is een lifestyle voor een hele dunne laag van de samenleving maar zal zeker niet de noodzakelijk impact hebben. Door alleen te focussen op ontwikkelingen die perfect aansluiten bij de huidige waardepropositie 'gezond' vertroebelt de focus op de buitenwereld. Te vaak zien we partijen zich aan dit soort ontwikkelingen vastklampen omdat het goed past in hun visie op voeding en gezondheid. Het blijven roepen dat consumenten meer groenten en fruit moeten gaan eten heeft er in de afgelopen decennia al niet aan bij kunnen dragen dat mensen gezonder zijn gaan leven en dat zal het in de toekomst al helemaal niet gaan doen."
Don't throw good money after bad
"Stop met het inzetten van die spaarzame euro's voor traditionele marketing met als doel het gedrag van consumenten te beïnvloeden maar besteed dit geld effectief om samenwerkingen aan te gaan met nieuwe spelers in het food landschap. Probeer gebruik te maken van het enorme succes van fastfood en laat de vooroordelen hierover achterwegen. Naast het tactisch inbreken in het gedrag van consumenten moet uiteraard ook het gedrag van de bewerkende voedingsproducenten niet uit het oog verloren worden. Wij zien dit echter als twee separate projecten (ze gaan immers al jaren parallel op) en zullen in een latere appetizer terug komen op dit thema."
"Het re-engineren van het huidige systeem vergt een tactische aanpak, lange adem, budget en vooral een hernieuwde blik op de wereld. Uiteraard is dit niet de enige oplossing en kunnen ook huidige initiatieven positief bijdragen en het nastreven van de doelen. Met een sector die wereldkampioen tactisch denken en handelen is moet het mogelijk zijn het bestaande systeem te hacken en om te buigen. Wij zouden deze mogelijkheden graag exploreren met een paar pioniers uit de sector en gaan hierover graag in debat."
Voor meer informatie:
www.visionkitchen.nl