Foodhallen - nog geen moeheid
Door een andere expert werd gesproken over 'foodhalmoeheid'. Ligt dat op de loer? "In eerste instantie zijn consumenten nieuwsgierig en wordt de foodhal massaal bezocht. Bezoekers zijn naast toeristen de mensen die in de buurt wonen of werken. Als het nieuwe er eenmaal vanaf is, gaan ze er minder vaak naartoe. Dat wil niet zeggen dat het een aflopend verhaal is. Men is nog steeds op zoek naar authenticiteit en het bijzondere. Wat de hype betreft hebben we de piek er wel opzitten, er wordt minder over gepraat. Maar er is zeker nog ruimte voor succesvolle foodhallen, er is nog geen 'moeheid'. Wat mij opvalt is dat de standhouders in de foodhallen zich steeds meer gedragen in de richting van foodservice. Het is minder een 'winkelgebeuren'. Je gaat daar iets eten, maar doet niet de dagelijkse boodschappen. De roeping van de foodhal zit meer in het ter plaatse consumeren. Een foodhal die echt iets bijzonders te bieden heeft, blijft lopen. Het concept moet trouwens wel kunnen draaien op de natuurlijke passanten die in de buurt zijn, dus standhouders in een foodhal moet erop berekend zijn dat er op den duur minder mensen komen. Als laatste is afwisseling erg belangrijk. "De klassiekers, waar klanten voor terugkomen, moet men natuurlijk vasthouden. Maar daarnaast geloof ik in een wisselend menu - dat werkt heel goed. Regelmatige bezoekers zien dan telkens iets nieuws."
Klantentrouw en afwisseling
Hoe trouw zijn consumenten nog met de vele online aanbieders tegenwoordig? "Klantentrouw en afwisseling staan haaks op elkaar. Consumenten zijn trouw aan bepaalde zaken, binnen hun evoked set én koopmoment. Vergelijk het met een restaurant. Bepaalde klanten vinden een bepaald restaurant absoluut top en gaan er regelmatig naartoe. Er is ook een groep die het restaurant ook 'super' vindt, maar er 'maar' twee keer per jaar naartoe gaat. Ze kunnen in hun evoked set daaraan denken, maar ze gaan daar niet elke week eten. Op die manier krijg je een tweedeling, die maakt dat je klantentrouw bij iedereen anders is." Bij online aankopen ziet hij dat er gewoontevorming en gemak optreedt als men eenmaal gewend is aan een bepaalde leverancier. "Dat zie je bijvoorbeeld bij bol.com, een consument bestelt vaker op deze website als hij er eerder heeft besteld en alles goed verliep. Ook bij supermarkten zie je dat. "Eens een consument bij een bepaalde supermarkt online boodschappen doet, gaat hij niet snel naar een ander volgens Gino. "Je wordt snel trouw aan een supermarkt: gewoon omdat het gemakkelijk is om daar te blijven. Ze weten zaken van je, onthouden je lijstje enzovoorts. Er ontstaat dus een stuk gewenning." Een goede combinatie van afwisseling en klantentrouw vindt hij Hello Fresh. "Uiteraard is daar het gemak, men hoeft niet na te denken over wat te eten. Er is daarnaast ook een afwisseling in het aanbod én men blijft trouw aan HelloFresh, want het is een abonnement."
Online aankopen
Hoe zal het online boodschappen doen verder ontwikkelen met betrekking tot de aankoop van verse producten zoals AGF? "Een deel van de consumenten wil verse producten nog steeds in de winkel zien, dus zal niet snel iets online kopen. Als wordt gekeken naar individuele consumenten, ontstaat een patroon. Als men begint met online aankopen wordt de aankoop van vers beperkt tot datgene wat vrij standaard is, zoals bijvoorbeeld een broccoli. Daarnaast kun je bij bananen tegenwoordig aanvinken of je ze geel of groen wil, dus ook dat kan een standaard aankoop worden. Toch zijn er bepaalde producten die consumenten in het echt willen zien. Bij vleeswaren worden zaken als worst en ham ook vrij gemakkelijk online besteld." Volgens hem rol je er als consument ook als het ware 'in' en ga je steeds verder. "Hoe vaker je online bestelt, hoe makkelijker je meer aanvinkt, ook als het gaat om verse producten."
Frequentie
De frequentie van online boodschappen doen ligt lager dan het winkelbezoek. "Gemiddeld wordt eens in de twee weken iets besteld. Vers wordt meerdere keren per week ingekocht. Dat maakt dat het omzetaandeel vers online altijd veel lager zal blijven, zolang die bestelfrequentie niet stijgt. Omgekeerd zie je dat het online aandeel bij toiletpapier, keukenrollen en frisdrank juist stijgt. Er wordt gezocht naar gemak en die producten wil men niet sjouwen. Stel: er wordt eens in de veertien dagen vooruit besteld wat ik nodig heb. Als ik dan toch mijn bestelling plaats, koop ik meteen wat vers. De rest van mijn boodschappen kan ik gewoon te voet of met de fiets doen. Dat gaat dan bijvoorbeeld om groenten en fruit."
Mensen blijven wel gewoon naar de winkel gaan?
"Ongetwijfeld, daar ben ik rotsvast van overtuigd. Enerzijds gaat online nog heel hard groeien, boodschappen worden op steeds meer plaatsen thuis geleverd. Het aanbod stijgt dus. Daarnaast is er nog een groep die overtuigd moet worden om eens online aan te kopen. Er zit dus nog ontwikkeling in. Ook zijn de jongeren de meest digitale consumenten, maar zij doen nog geen boodschappen. Eens die generatie zelfstandig is, zal de groei in online boodschappen doen, doorzetten." Anderzijds ziet hij ook de mensen die naar de winkel zullen blijven gaan. "Consumenten die minder vanuit lijstjes vertrekken, meer impulsief willen winkelen. Zij laten hun beslissing afhangen van wat er op de winkelvloer te zien is. Die klanten gaan dus liever naar een winkel, online is minder geschikt voor deze groep. Daarnaast is online bestellen niet gratis. Je betaalt extra voor het bezorgen, behalve bij Picnic. Er zijn mensen die niet bereid zijn om dit te betalen. Dat is voor velen toch een drempel."
Heruitvinden
Hij ziet de supermarkt de komende jaren zichzelf heruitvinden. "Dat betekent dat in de toekomst de 'saaie DKW-afdelingen' kleiner gaan worden en de versafdelingen groter. In Nederland is dat al het geval, dat zijn ook vrij kleine supermarkten in vergelijking met de rest van Europa. Ik verwacht meer kleinere winkels met meer ruimte voor vers. DKW gaat aan ruimte inboeten. Zulke zaken schuiven steeds meer naar online. Er komt dus ruimte teveel, waardoor men of de supermarkten kleiner maakt of ruimte vrijmaakt voor andere zaken. Een goed voorbeeld van een supermarkt die steeds meer inzet op beleving en vers is de vernieuwde AH XL in Eindhoven. Dat soort winkels draaien goed. Bij Jumbo zie je ook dat ze elementen uit de foodmarkt ook gaan onderbrengen in de 'gewone' winkels. Online kun je beleving veel moeilijker overbrengen. Zien, ruiken en beleven kan alleen in de fysieke winkel."
Verschillen Belgen en Nederlanders
Gino merkt opvallende verschillen tussen Belgen en Nederlanders als het gaat om koopgedrag. "Het grootste verschil zit hem in de wijze waarop onze aankopen doen. Een eerste factor is dat veel meer Nederlanders deeltijd werken, waardoor ze meer tijd hebben om boodschappen te doen. Daarnaast is de Nederlandse supermarkt kleiner dan de Belgische. De Nederlander woont ook kleiner dan de Belg. In Nederland wordt 50% van de boodschappen met de auto gedaan. In België is dat 75%. Belgen gaan minder vaak naar de supermarkt en kopen meer in één keer. Het koopgedrag is dus heel anders. Zo kopen Belgen sneller grote verpakkingen. Een Nederlander koopt meer vers en een Belg meer diepvriesproducten. Er zijn best grote verschillen dus."
Voor meer informatie:
Prof. Gino Van Ossel
Retail & Consumer Goods Center
Vlerick Business School
Gino.VanOssel@Vlerick.com
Tel.: +32 9 210 98 67
Fax: +32 9 210 98 75
www.vlerick.com/retail