"Op wat voor aankopen hebben de jongste generaties de meeste invloed op het aankoopgedrag van de ouders?" vraagt Joeri. "Voedsel of technologie?" De invloed van deze jonge generaties is het grootst op de aankoop van voeding. Logisch, want als ouders houd je rekening met wat je kind wel of niet lust als je boodschappen doet, aldus Joeri. "Waar we voorheen vooral in landen als Italië zagen dat kinderen langer thuis blijven wonen, is dat nu een fenomeen dat we in heel Europa zien. Generatie Y woont gemiddeld langer bij de ouders." Naast dat deze generatie zelf geld te besteden heeft, blijft de invloed op de ouders ook langer.
Maar eerst is het belangrijk om nog even op een rijtje te zetten welke generaties geïdentificeerd worden: Gen Z (4 tot 18 jaar) Millennials of Gen Y (19 tot 35 jaar) Generation X (36 tot 50 jaar) en de babyboomers (51 tot 69 jaar). In het algemeen heeft deze jongste generatie drie kenmerken die Joeri verder uitdiepte: 'I'm snappy', 'I'm dreaming of a better world' en 'I'm making it'.Groeiend ongeduld
De jongste generaties zijn een 'snappy' generatie. "Snel, efficiënt en intelligent gebruik van technologie" somt Joeri een paar eigenschappen op. Daarnaast is de generatie emotioneler, wat zich uit in een overvloedig gebruik van emoticons in berichten die verstuurd worden. De emoji is verkozen tot woord van het jaar. Goed nieuws voor de AGF: er zijn ook emoticons van groenten en fruit en die worden gebruikt door deze generaties.
Een andere eigenschap is een dalende concentratieboog en de opmars van ephemeral media. Dat is communicatie die verdwijnt. "We hebben minder aandacht voor dingen," vertelt Joeri. "Door een bericht te laten verdwijnen houd je de aandacht langer vast. Je moet wel kijken." Waar in 2010 de aandacht gemiddeld na twaalf seconden verslapte, is dat tegenwoordig na acht seconden. "Het is onmogelijk dat je je verveelt in zes seconden," vervolgt Joeri. "We zien een groeiend ongeduld binnen alle generaties." De AGF-sector speelt hier al aardig op in met het aanbod convenience producten. "De interesse in gezondheid is er bij deze generatie, maar de nadruk op het belang van versheid kan vanuit de sector misschien beter."
Blurred gender
In aankopen resulteert deze snelheid in een overlap tussen fysieke en online aankopen; phygital. Voorbeelden zijn Starbucks waarbij je via een app een koffie kunt kopen die je vier minuten later kunt afhalen in de winkel. Een app met 5,8 miljoen gebruikers die niet willen wachten op een kop koffie. Deze 'on demand'-eis wordt ook gebruikt door een bedrijf als Uber: alles wat je bestelt, wordt binnen tien minuten geleverd. Amazon ontwikkelde een aankoopknop, een sticker die ergens in huis opgeplakt wordt die voorgeprogrammeerd staat voor een product en een aantal. Met een druk op de knop wordt automatisch een bestelling geplaatst.
Maar snelheid is niet het enige kenmerk van de jongste generaties. Verschillen tussen mannen en vrouwen verdwijnen. Er is sprake van een blurred gender. Dat uit zich op verschillende manieren. In de mode vervaagt de grens tussen heren- en damesmode en in films en series spelen sterke vrouwen vaker in de hoofdrol. Dat dit gegeven belangrijk is voor de marketing blijkt uit de mislukte strategie van Barbie, die te lang vasthield aan een redelijk traditionele rolverdeling waardoor de winst in de rode cijfers eindigde.
Duurzaamheid en individualisme
Er is ook meer interesse in duurzaamheid in het streven naar een betere samenleving. Dat uit zich in meer zorgen om de eigen gezondheid en uitbraken van virussen als Ebola, waar generatie Z aanzienlijk meer slapeloze nachten over heeft dan de babyboomers. Maar ook in de opmars van het 141-businessmodel, waarbij de aankoop van een product automatisch een donatie aan een goed doel inhoudt.
Dat betekent echter niet dat de collectiviteitsgedachte hoogtij viert. De jongste generatie is individualistischer dan de oudere generaties. Personalisatie van producten is belangrijk, belangrijker zelfs dan duurzaamheid. "Er is sprake van een meconomy. Generatie Z wil zelf bepalen en zelf maken: I've made it met een nadruk op I."
Tot slot heeft perfectie af gedaan. Fouten maken mag. Deze zogenaamde failosophy uit zich in een afkeer van perfecte producten. "Die worden gezien als saai en bovendien ongezond, want dan zullen ze wel uit een fabriek komen," licht Joeri toe. Voor imperfecte groenten en fruit is er een markt, waar onder andere Intermarché op inspeelde met een campagne.
Klik hier voor de fotoreportage van de Kennisdag