Tholen - Picnic, Google, Hello Fresh, Marley Spoon, Mathijs' Maaltijdbox, Streekbox. Het ene online foodinitiatief buitelt de laatste tijd over het andere heen. We vroegen Laurens Sloot, Hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en oprichter en directeur van de EFMI Business School naar zijn mening over de toekomst van de online foodretail. Want gaat het om een hype, een trend of een echt toekomstbestendig retailconcept?Investeerders
"Er worden al jaren ongelofelijk veel online retailinitiatieven genomen. Het internet en de nieuwe social media maken een heleboel nieuwe concepten mogelijk omdat je je rechtstreeks tot de consument kunt richten, zonder dat je een fysieke winkel moet hebben of aan betaald advertising moet doen. De drempel om iets nieuws te starten, is laag. Daarnaast zweeft er veel kapitaal rond bij durfkapitalisten, die het wel zien zitten in online concepten. Achter een aantal van die concepten als Hello Fresh, Marley Spoon en wellicht ook Picnic zit een hoop 'risicogeld', waarbij het doel is om op korte termijn flink wat marktaandeel te veroveren om die markt naar zich toe te trekken. Veel van die concepten worden als start-up de markt ingejaagd. Je ziet nu al dat dit er teveel worden, maar dat deert de investeerders vaak ook niet. Een Rocket Internet financiert honderden start-ups, er hoeven er maar enkelen succesvol te zijn om alle investeringen ruimschoots terug te verdienen", vertelt Laurens.
"In Engeland zitten de online groceries al op 4,5%, maar dat stamt al van jaren terug. Eind jaren '90 werd dit al aangejaagd Tesco Direct en later is daar ook een partij als Ocado bijgekomen. In Frankrijk zit de online markt op zo'n 3,5% en in Nederland gaat dit jaar naar de 1,5%. Vooralsnog zijn dat niche-markten, maar wij schatten met EFMI Business School dat de mark voor online boodschappen doen in Nederland in 2020 op zo'n 4 à 5% ligt, dus dat zou een verdrievoudiging zijn van het huidige marktaandeel", zegt de hoogleraar Retail Marketing.
Maaltijdboxen
"De markt voor maaltijdboxen is weer een aparte component binnen deze boodschappen en is in feite de multi-versspeciaalzaak online. Het assortiment is beperkter dan van een gewone supermarkt, maar breder dan van een versspeciaalzaak, eigenlijk wordt een nieuw tussensegment geopend. Hier zitten ook mogelijkheden voor versaanbieders uit een bepaalde regio om dingen te combineren. Je ziet een partij als Hello Fresh nu behoorlijk agressief de markt betreden. Hoe die online markt van maaltijdboxen zich ontwikkelt, is niet alleen een kwestie van vraag, maar ook van aanbod. Of het allemaal beklijft, hangt af hoe goed het initiatief is ten opzichte van het bestaande alternatief van de gangbare supermarkten. Het is duidelijk dat er een bepaald publiek geïnteresseerd is in maaltijdboxen met haar gemaks-, verrassings- en educatieve element. Maar ik verwacht niet dat het een hele grote markt gaat worden. Met alle druk van investeerders en aanbieders die je nu ziet, verwacht ik dat het binnen vier jaar hooguit tot 2-2,5% van de omzet kan uitgroeien."
De vraag is of deze initiatieven niet het Maltbier van morgen gaan worden. Dat had eind jaren '90 ook een marktaandeel van bijna 10%, maar is mede door Youp van 't Hek ook in elkaar geklapt naar 1 à 2%. Ik ben geen specialist in maaltijdboxen, maar volg wel de online retail en kijk als econoom vooral naar de bestendige potentie", vervolgt Laurens. "Een maaltijdbox van Allerhande is al snel 30-40% duurder dan als je de artikelen zelf koopt en bij Hello Fresh ligt dat percentage nog hoger. Ik denk dat weinig mensen bereid zijn om structureel zo'n prijsverhoging voor hun boodschappen door te voeren. Dat is leuk voor een jaar of zo, maar op een gegeven moment is de verassing er wel vanaf. Daarnaast vinden de echte foodliefhebbers het vaak helemaal niet erg om zelf naar de supermarkt of speciaalzaak te gaan."
Dat de online initiatieven niet vanuit de telers zelf gekomen zijn, verbaast Laurens Sloot niet zo. "Retail is een aparte tak van sport. Ik lees ook weleens van gefrustreerde telers die vinden dat het onterecht is dat ze 9 cent krijgen voor hun komkommer en dat de retail te veel winst maakt. Mijn reactie is dan altijd: prima, start dan je eigen winkel. Klagen mag, maar je kunt niet blijven klagen. Dan moet je het zelf op een gegeven moment anders doen. In het geval van retail zal je dan zien dat het een specialistische tak van sport is, waarbij flinke investeringen vereist zijn en waarbij er een ongelofelijke mate van concurrentie is. Iets nieuws starten als Bilder & De Clercq is fantastisch, maar dat wil nog niet zeggen dat het succesvol is. Hetzelfde geldt voor Marqt, dat nog steeds verlies draait. Je hebt hele diepe zakken nodig om met een concept te komen dat eventueel winstgevend zou kunnen worden."
Boerderijwinkels
Wel ziet Laurens de boerderijwinkels een deel van de positie van de speciaalzaken overnemen. "Kleinschaligheid en authenticiteit voorzien in een behoefte. Een deel van de bevolking heeft een wantrouwen tegen processed food met alle conserveringsmiddelen en koopt graag vers en bij de bron. In een boerderijwinkel zit veel toegevoegde waarde en er is een groep mensen bereid om daar ook een premium voor te betalen. Deze boerderijwinkels kunnen zich vaak ontwikkelen tot een regionaal of lokaal merk. Een heel mooi voorbeeld vind ik de Zuivelhoeve, die inmiddels 38 speciaalzaken heeft opgericht. Een goed voorbeeld in de AGF-wereld is aardbeienkwekerij Kalter. Natuurlijk kan de verssector ook op de huidige weg door gaan, maar als je een commodity blijft leveren, dan ben je afhankelijk van de wereldmarktprijs. De varkenssector kan hier over mee praten. Zij kunnen weinig doen aan de boycot van Rusland, maar het zorgt wel voor een enorme prijserosie. Kortom, ik zie wel ruimte voor boerderijwinkels, die hun van hun productoperatie geleidelijk een merkoperatie maken."
l.m.sloot@rug.nl