Tholen - Bij de Amerikaanse retailketen Whole Foods zit de groei er nog goed in. Naast 7 vestigingen in het Verenigd Koninkrijk en locaties in Canada is de supermarkt in 42 staten van de Verenigde Staten vertegenwoordigd. Inmiddels staat de teller op 399 locaties en binnenkort volgt de 400e in North Carolina. In dezelfde staat bezocht ik de locatie in Durham, voor Whole Foods een relatief kleine winkel, maar wel eentje waar je als Nederlander je ogen uitkijkt.
Genieten
De positionering van de supermarkt is snel helder: het gaat over eten, maar dan wel om van te genieten. Whole Foods heeft aan de basis van zijn assortiment de keuze liggen om bepaalde stoffen uit te filteren - dat is inmiddels een lijst van 78 ingrediënten (van aspartaam tot foie gras). Klanten hoeven zich daar dus geen zorgen meer over te maken. En verder gaat Whole Foods voluit voor 'healthy indulgence'. Bio is bij Whole Foods niet eng of streng, maar genieten. En dat weten de klanten, ondanks het hogere prijsniveau, op waarde te schatten.
Weinig verpakkingen
Overigens gaf de plaatselijke winkelchef aan dat de hoge prijzen vooral bij de mensen in de hoofden zitten. Zo gebruikt het bedrijf weinig verpakkingen, bijvoorbeeld bij een breed notenassortiment, zodat klanten precies de hoeveelheid kunnen meenemen, die ze wensen. Naast 'organic' - de plaatselijke winkel had maar liefst 171 organic items in het versschap - speelde ook lokaal product een grote rol. Lokaal moet je hier wel in Amerikaans kader plaatsen, want hiervoor geldt een straal van 150 mijl.
Met de start van het Amerikaanse hardfruitseizoen, waren de lokale appelrassen ruim vertegenwoordigd. Ook de pompoenen hadden, met de naderende Halloween voor de deur, een prominente plek. Verder lag natuurlijk ook de nieuwe oogst van de Covington-zoete aardappelen uit de provincie in het schap. Klanten die producten niet kennen en willen proeven, worden door de medewerkers op hun wenken bediend. Verder kun je de hele dag door, van ontbijt tot diner, bij Whole Foods terecht om te eten. De maaltijden liggen zodanig gepresenteerd, dat je bord snel volgeschept is. Insiders menen dan ook dat dit de kaskraker van Whole Foods is. Je kunt de retailer ook als cateraar inschakelen.
Zoals eerder gemeld, groeit Whole Foods nog steeds. Het bedrijf blijft vasthouden aan haar strategie met dezelfde verscheidenheid in het assortiment, waarbij het niet de weg zoekt van aanpassing van het assortiment of het zoeken van de laagste prijzen. Daarbij is de keten ook op niet de meest voor de hand liggende plaatsen, zoals bijvoorbeeld in kleinere of ronduit arme steden zoals Detroit actief. Of Whole Foods hiermee ook de rest van de VS gaat veroveren is de vraag. Ook Wal-mart past zijn lageprijsstrategie toe op een breed assortiment bio-producten. En in vergelijking met Wal-mart ($156.5 miljard omzet in levensmiddelen in de VS) is Whole Foods ($12.9 miljard) maar een kleintje. Gezien de drukte in Durham voorziet Whole Foods in elk geval in een behoefte.