Tholen - In maart 2011 werd de eerste AH in België geopend en in juli 2014 startte de 23e vestiging. Hoe doet Albert Heijn het in ons buurland? Zijn ze daar wel echt de goedkoopste? Hoe zijn ze zo gegroeid en hoe reageren concurrenten op hun komst? Retailexpert Gino van Ossel geeft zijn visie over de situatie bij de foodretail in Vlaanderen. Hij is professor Retail & Trade Marketing aan de Vlerick Business School. Vandaag deel 1: Komst en groei AH Vlaanderen en morgen deel 2: Concurrentie en toekomst AH VlaanderenGoed voorbereid
Volgens Gino doet de Albert Heijn het goed in Vlaanderen. "Beter dan iedereen had verwacht en het overtreft zelf haar eigen verwachtingen. Natuurlijk hebben ze van tevoren uitgebreid onderzoek gedaan. Er kwamen al veel Vlamingen in Nederland naar de AH en daar wisten ze veel informatie over, mede door de bonuskaart. Er was dus al een basis om in België te starten. Albert Heijn is vanaf het begin goed gestart door meteen rekening te houden met de wensen van de Vlaamse afnemer. Daarnaast is het natuurlijk zo dat ze in hun buurland een prijsvoordeel hebben.
"Op communicatiegebied staat AH ook heel sterk. Als een winkel open gaat, weet iedereen het. Daarnaast is de marktreputatie na 23 winkels ook wel positief. Waar een andere nieuwe supermarkt moet wachten op klanten, draait AH bij een nieuwe vestiging al vrijwel meteen een goede omzet." Het verzorgingsgebied van AH is groot. "Klanten rijden ver om tot een Albert Heijn te komen. Als er meer winkels worden geopend, zal dat effect natuurlijk afnemen. Maar tot nu toe zijn ze zeer succesvol."
Franchisers
Waar Albert Heijn volgens Gino in het begin naar alle waarschijnlijkheid tegenaan liep, is het feit dat franchise-ondernemers van Belgische supermarktketens niet stonden te springen om de overstap naar AH te maken. "De redenen waren risicomijdend gedrag en bedrijfscultuur. Franchisers van Belgische retailers waren nogal terughoudend omdat ze zich afvroegen of Albert Heijn het wel zou volhouden in Vlaanderen. Daarnaast kennen ze hier een relatief hoge vrijheidsgraad en bij Albert Heijn worden franchise-ondernemers veel 'harder' aangestuurd. Tot het kantelpunt van onlangs: de eerste Vlaamse Delhaize is overstag gegaan. Dat is een heel belangrijk punt voor Albert Heijn en een teken dat ze het goed doen. Er zitten namelijk veel voordelen aan het overnemen van franchisers ten opzichte van het openen van een nieuwe winkel." Een opvallend gegeven volgens hem is het feit dat AH er toch in geslaagd is om plaatsen te vinden voor hun winkels. "Hun voordeel was natuurlijk dat ze een groot speelveld hadden. Ze concurreerden niet met eigen winkels. De plaatsen zouden anderen misschien niet zo snel kiezen, openingen van nieuwe AH's gebeurt ook in panden waar zelfs nog nooit een foodretailer gevestigd is geweest. Albert Heijn is goed op weg om naar de 50 winkels te geraken. Daarna zie ik ze echt niet meer vertrekken."
Voor meer informatie:
www.vlerick.com/retail