Zichtbaarheid
"In theorie kan iedere voedingsproducent al zijn producten overal op internet verkopen," zegt John David Roeg, Senior Analist van de Rabobank. "Maar de vraag is of ze op internet dan ook goed zichtbaar zijn voor consumenten. Er is heftige concurrentie om een plek op het kleine computerscherm. De verpakking of de aanprijzing veranderen is daarbij niet genoeg. Producten moeten echt 'e-proof' zijn wil je als aanbieder kunnen profiteren van de commerciële voordelen van internetretail, want zelfs de populairste producten lopen het risico schermaandeel te verliezen."
Om bovenaan het scherm te komen is meer nodig. Met nieuwe technologie kunnen winkeliers beïnvloeden wat de consument te zien krijgt. In deze op algoritmen gebaseerde wereld kunnen zij de klant in een bepaalde richting sturen met aanbiedingen op maat, ze kunnen alternatieve producten voorstellen op basis van de browse- of bestelgeschiedenis van de klant, vergelijkingen van klantprofielen en typische patronen in koopgedrag (bijvoorbeeld rond verjaardagen). Dit zal een uitdaging vormen voor met name merkproducenten om consumenten ook online aan zich te binden.
De Rabobank licht drie gebieden uit waarop voedingsbedrijven strategische veranderingen kunnen doorvoeren om te gedijen in het onlinetijdperk:
A. Assortiment - pas producten aan om ze 'e-proof' te maken: Grote bedrijven in FMCG lopen het risico dat hun beste merken worden overgeslagen doordat consumenten bepaalde filters gebruiken, bijvoorbeeld om alleen glutenvrije of zoutarme producten te zien. Producenten van B-merken kunnen zich specialiseren in niches zoals gezondere-keuzeproducten. Er zijn ook andere variabelen waarmee filterresultaten te beïnvloeden zijn, bijvoorbeeld slimme prijsstellingen en variatie in verpakkingseenheden.
B. Nieuwe marketingtechnieken: Marketeers en verkoopteams moeten meer geavanceerde systemen en procedures gebruiken om hun schermaandeel 24/7 veilig te stellen. De nadruk zal liggen op sterke en herkenbare merken, maar er valt ook te denken aan speciale voorwaarden voor promoties of substitutiedeals (om een product als vervanging van iets anders aan te bevelen of juist te voorkomen dat anderen dat doen) en schermadvertenties waarover leveranciers kunnen onderhandelen met retailers.
C. Supply chain - nieuwe efficiency voor retailers en voedingsproducenten: Online retail brengt voor voedingsproducenten complexiteit met zich mee, waarbij sommige kosten zullen stijgen, zoals die voor flexibeler productieruns, terwijl andere kostenposten juist kunnen dalen. Het werkkapitaal kan bijvoorbeeld verbeteren als er door de gehele waardeketen minder voorraad hoeft te worden aangehouden. Productontwikkeling kan ook goedkoper worden, want online is uitermate geschikt voor het goedkoop testen van nieuwe producten bij een kleine afzetgroep. Daarnaast is betere controle op goederenstromen mogelijk, wat kan leiden tot versere producten voor de consument en minder verspilling van voedingsmiddelen. Tevens kunnen voedingsproducenten profiteren van betere data en voorspellingsmogelijkheden voor het produceren van de juiste hoeveelheden.
Voor die voedingsproducenten die dit goed doen, liggen er exceptionele kansen voor verdere groei. Bij online boodschappen doen is de ruimte in het schap geen beperkende factor meer, waardoor er een veel lagere drempel is om producten in het assortiment op te nemen of weg te laten. Dit geldt zowel voor de producten van bestaande producenten maar ook voor die van bijvoorbeeld kleine en nieuwe aanbieders van premium producten of internationale producten. De Rabobank verwacht bovendien dat sommige producenten in staat zullen zijn producten via nieuwe onlineplatforms en -marktplaatsen te verkopen.
"Uiteindelijk ligt het voor de hand dat retailers hun vloeroppervlak en het aantal winkels drastisch zullen beperken," aldus Roeg. "Alleen winstgevende producten met korte omlooptijden blijven op het schap, de rest bestel je straks online."