Tholen - Uit gegevens van Circana en GfK blijkt dat downtrading de meest opvallende trend was in 2023. Tijdens het 4e Vers Seminar viel op dat huishoudens op zoek zijn naar goedkopere oplossingen voor verse producten, zowel op product- als winkelniveau. Vooral opmerkelijk was de stijging in de omzet van diepvriesfruit, terwijl die van vers fruit nagenoeg evenredig daalde. Consumenten deden vaker inkopen bij softdiscounters en versspeciaalzaken verloren in 2023 marktaandeel, maar prijsverschillen in groenten en fruit tussen supermarkten en versspeciaalzaken zijn er nauwelijks.
Grillig
Een diepere analyse van de cijfers toont aan dat consumenten grillig gedrag vertonen, naast prijs spelen factoren als gemak, gezondheid, duurzaamheid en smaak een rol in hun keuzes. Diepgaande data over de AGF-categorie bieden bedrijven praktische handvatten voor hun marketingstrategieën. Tijdens het seminar deelden vertegenwoordigers van Jumbo, Fruitmasters en Looye Kwekers hun succesverhalen.
Circana constateert verschillende opvallende verschuivingen binnen de retailkanalen. Vooral bij softdiscounters (zoals Nettorama, Vomar, Boni en Dirk) gaven consumenten meer uit, lichtte Cecile Spoorenberg, Senior Insights Analist bij Circana, toe. Hoewel Lidl nog steeds de onbetwiste leider is in fairshare Vers, is het marktaandeel ten opzichte van vorig jaar gedaald, terwijl service-supermarkten een stijgende trend laten zien.
Cecile Spoorenberg, Senior Insights Analist bij Circana
Op macroniveau constateert Circana een daling van het volume van vers (1%), door inflatie is de omzet wel flink gestegen (+8%). Bij een meer gedetailleerde analyse binnen de AGF-categorie is te zien dat niet alle producten een daling laten zien. Tijdens het ontbijt/lunchmoment valt op dat steenfruit, met name nectarines, juist flink groeiden (+50% volumegroei), terwijl sinaasappelen onder druk staan (-10%). Voor het avondmaal is het volume ijsbergsla gestegen (+7%), terwijl bloemkool onder druk staat (-19%). Ook steeg het volume van vriesverse aardappelproducten (+3%).
Plek AGF in eiwittransitie en duurzaamheid
Zowel retailers als de overheid leggen steeds meer nadruk op een plantaardig eetpatroon en innoveren binnen deze categorie. Bij Jumbo heeft dit geleid tot de introductie van drie AGF-vleesvervangers: Aubergine shoarma, Knolselderijsteak en Oesterzwamgehakt, te vinden in het panklaarschap. Albert Heijn heeft samen met Verstegen een Kneed & Klaar plantburgers-lijn ontwikkeld, een 100% plantaardige mix van erwtenbasis met kruiden en specerijen.
De groei in bestedingen aan duurzame voeding zette door, met name binnen de AGF-categorie, waar keurmerken zoals Skal en Planet Proof groeiden. Een kwart van de bestedingen in de supermarkt heeft inmiddels een keurmerk. Cecile wierp de vraag op of keurmerken een voorwaarde zijn om in het schap te komen, of dat telers zich hiermee nog kunnen onderscheiden.
Verspakketten omzet blijft stijgen, minder volume maaltijdboxen
Eric Harmsen, Key Accountmanager bij CPS-GfK, belichtte het perspectief van de shopper. Consumenten gingen in 2023 vaker naar de winkel, maar kochten per bezoek minder en verspilden waarschijnlijk minder. AGF blijft met een onveranderd aandeel van 30% de belangrijkste categorie binnen vers. Zowel bewerkt als onbewerkt vertoonden dezelfde omzetontwikkeling. Het aantal huishoudens dat verspakketten koopt, blijft stijgen, waarbij de totale bestedingen in 2023 160 miljoen bedroegen (+30% t.o.v. 2022). De maaltijdboxen staan onder druk, waarbij het aantal kopende huishoudens daalde van 5,5% naar 4,1%, maar de totale bestedingen stegen met 3% tot 277 miljoen.
Eric Harmsen, Key Accountmanager bij CPS-GfK
Consumenten zijn meer vriesverse producten gaan kopen, vooral jonge alleenstaanden en tweeverdieners. Het vermoeden bestaat dat jongeren de voorkeur geven aan diepvriesfruit voor het gemak om daar smoothies van te maken. Opvallend is dat downtrading hier geen rol lijkt te spelen. De prijs per kilogram voor diepvriesfruit is gemiddeld bijna twee keer zo hoog als die van vers fruit, respectievelijk 6,13 euro t.o.v. 3,22 euro. Het is ook opmerkelijk dat consumenten als het gaat om blauwe bessen, dan juist de voorkeur geven aan vers. 44% van de huishoudens koopt dure verse bessen tegen een gemiddelde prijs van 10,88 euro per kilo, terwijl diepvries blauwe bessen 5,50 euro per kilo kosten en slechts door 9% van de huishoudens gekocht worden. Bij groenten is er een lichte verschuiving naar vriesvers te zien, hier is de gedachte dat dit voornamelijk gemotiveerd is door de prijs voor groente, zei Eric.
Marktaandeel versspeciaalzaak onder druk maar boerdeijwinkel populair
Wat betreft de winkelkeuze blijkt dat jongeren voornamelijk naar supermarkten gaan, terwijl ouderen meer de voorkeur geven aan markten, versspeciaalzaken en andere locaties. Versspeciaalzaken hebben het afgelopen jaar wel aan marktaandeel verloren (0,7%) ten opzichte van fysieke supermarkten (+1%). De boerderijwinkel is echter aanzienlijk gegroeid met een omzetgroei van 10%.
Consumenten geven aan prijzen te vergelijken voordat ze beslissen waar ze hun inkopen doen, hoewel de behoefte om van supermarkt te wisselen is afgenomen ten opzichte van een half jaar geleden. Dit kan ook te maken hebben met het feit dat shoppers hun aankopen al ergens anders zijn gaan doen. Het verwenmoment is weer belangrijker geworden voor consumenten in vergelijking met een half jaar terug.
Nauwelijks prijsverschil supermarkten en verssspeciaalzaken
Er zijn nauwelijks prijsverschillen tussen onbewerkte groenten en fruit in verschillende kanalen. Bewerkt vers fruit is duurder in de supermarkt dan in de versspeciaalzaak, terwijl verse bewerkte groenten iets duurder zijn in de speciaalzaak. De markt biedt over het algemeen de laagste prijzen voor bewerkte groenten en fruit.
Joost Hoes (Jumbo) en Tim Kievits (FruitMasters)
Jumbo lanceerde afgelopen oktober Tessa, het nieuwste appelras van FruitMasters met de claim de eerste volzoete appel van Nederlandse bodem te zijn. De intensieve samenwerking tussen de commerciële teams van Jumbo en Fruitmasters leidde tot een zeer succesvolle introductie van de nieuwe appel waarbij alles uit de kast werd gehaald qua marketinginstrumenten. Joost Hoes, Senior Lead Category Manager Fruit en Tim Kievits, Brand manager bij FruitMasters deelde dit verhaal tijdens het versseminar van GFK & Circana. De P van Product stond hierin voorop en dat bleek een cruciale keus voor succes. Want data over beschikbaarheid leidde ertoe dat Jumbo de Tessa-campagne uitstelde, vertelde Joost.
All time high hardfruitverkopen
Jumbo had de Tessa-campagne graag vier weken eerder willen lanceren, voordat het Tessa-seizoen begon. "De oogst was het vertrekpunt, niet de mediaplanning en dat komt in onze branche regelmatig andersom voor", benadrukte Joost. De Tv-commercial was de start van een zeer succesvolle reclamecampagne waarbij alle media kanalen en ook personeel werd ingezet. Dit was zo succesvol dat het een enorme uitdaging werd om winkelvoorraden op peil te houden. "In 3 weken is 900000 kilo verkocht, een all time high in hardfruitverkopen. Uit onze eigen omzetdata kwam naar voren dat de Tessa qua omzet de beste introductie is uit de FMCG in 2023", zei Joost. De prognose ging met een factor 3, dankzij een goede samenwerking met FruitMasters die de hele keten tot aan het schap verzorgde, hoefde Jumbo geen enkele klant teleur te stellen. "De hele oogst is supersnel en volledig verkocht. De samenwerking geeft ook telers een goed perspectief en mogelijkheden om verder te investeren in kwaliteit, duurzaamheid en jaarrond beschikbaarheid", zei Tim.
Danielle Kamp, trade marketeer bij Looye Kwekers
Bij Looye Kwekers staat het product op de eerste plaats in hun bedrijfsstrategie, zoals Trade Marketeer Danielle Kamp uitlegde. "Branding voegt echt waarde toe aan het product, dat hebben we uitgebreid getest." Op basis van deze strategie heeft Looye Kwekers strategische keuzes gemaakt. Looye Kwekers streeft er niet naar om marktleider te worden, maar om smaakleider in de markt te zijn, wat betekent dat ze een marketing gedreven bedrijf zijn. "We hebben geen merk, maar zijn een branded house", aldus Danielle. Op basis van deze strategie is het Looye Kwekers gelukt om in 2023 de penetratie van hun product te verdubbelen ten opzichte van 2020, tot 2,7%. Hoewel Looye Kwekers ook in supermarkten te vinden is, spelen versspeciaalzaken nog steeds een belangrijke rol.
Voor meer informatie
circanagfkcpsversseminar@circana.com
CPS-GfK
Eric Harmsen
eric.harmsen@gfk-cps.com
Circana
Cecile Spoorenberg
cecile.spoorenberg@circana.com